brunch

매거진 출간일지

라이킷 21 댓글 2

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 문수정 Apr 24. 2023

[출간] 병원 브랜딩 기술

마케팅 경쟁의 늪에서 벗어나는

ㅣ결론부터 말하면

우와, 책 하나 끝낸다는게 장난이 아니구나. 무지 힘들었습니다. 번아웃 시기에 글쓰기를 하면서 위로를 얻게 되자, 내친김에 나의 일을 하나씩 기록하고 정리하자는 취지로 시작했던 브런치 한페이지가 브런치북이 되고, 그 원고들이 출간으로 결실을 맺었습니다. 생각보다 오래 걸리고, 너무 힘들었던 시간이었어요. 중간에 포기하고 싶은 생각이 들 정도로.. 시간이 지날 수록 더욱 버거워지는 무게감에 다 뒤집어버리고 싶은 생각도 들면서 아이러니하게 완성도를 높이고 싶은 욕심은 더더더 생기니 나와의 타협점을 찾는 것이 가장 어려웠어요.

그럼에도 편집자님은 제 까다로운 요구에도 맞춰주시고, 끝까지 좋은 책이 되도록 격려해주셨기에 가능하지 않았나 싶습니다. 제 의지대로 했다면 아마 아직도 원고는 컴퓨터 안에 존재하고 있을 듯 합니다.

그래서 훌륭한(?) 원고, 어려운 말 말고, 실제적인 이야기를 하자며 편집자님과 원고를 수정해나갈 때 저희는 서로 이런 질문을 했지요.

"독자가 읽으면서 실제로 하나라도 해볼 수 있을까?"

"독자가 이걸 통해 아 나도 해볼 수 있겠다라는 자신감이 생길까?"

"원론적이거나 개념적인 얘기 말고, 실제로 자신이 경험한 것 같은 배움을 줄 수 있을까?"

"컨설팅으로 했던 노하우나 방법론을 좀더 쉽게 정리하고 전달할 수 있을까?"

서로 이 질문에 답을 하며 과감하게 덜어내기도 하고, 완전히 수정하기도 하며 원고를 탈고했더랍니다. 탈고가 끝나면서 저는 세상에 있는 모든 작가님들을 존경하게 됬습니다.

이 책은 '창세기 1장 생육하고 번성하라'는 의미가 그 바탕에 있습니다. 브랜드를 통해 궁극적으로는 "나를 나답게 하는 삶, 날마다 번영하는 삶, 풍요하고 만족감있는 충만한 삶"으로 살아가자고 말하고 있습니다.

그래서 브랜드는 목적보다는 수단이라고 보는게 맞겠습니다. 오늘보다 나은 나, 더 나은 우리, 더 번영하는 기업이라는 소망을 이루게 해주는 도구이죠.

병원이라는 카테고리로 시작했지만 구성원이 있는 스몰브랜드라면 누구든 적용해볼 수 있는 내용입니다.

당신의 브랜드를 응원합니다.

ㅣ책 속으로

제가 이 책을 통해 병원 브랜딩을 말하고자 하는 이유는 단순 명확합니다. 브랜드야 말로 이 시대의 가장 강력한 차별화 도구이자 무기이기 때문입니다. 실제로 코로나 장기화, 소상공인 경영난, 고금리 경제 위기 상황을 거치면서 병원의 폐업률은 높아졌지만 브랜딩이 되어 있는 병원은 더 호황을 누리는 아이러니한 상황이 연출되고 있습니다. 전통적인 성공 전략이 적중하지 않는 혼란의 시대일수록 사람들은 브랜드에 반응합니다. 그러므로 성공적인 병원 경영을 위한 사업 전략 역시도 브랜딩 전략이어야 합니다. 브랜드를 키우는 것이 병원을 키우는 일입니다.
--- p.14

위의 병원 사례들처럼 궁극적인 차별화는 피상적인 다름이 아니라 업의 본질을 지켜나가는 열정과 신념이 있을 때 가능합니다. 이럴 때 환자에게 신뢰를 주고 브랜드의 영속성을 획득할 수 있습니다. 기능적인 차이는 경쟁 병원이 금방 따라잡을 수 있습니다. 하지만 사람들 머릿속에 ‘각인’ 되어 인식의 차이가 발생하기 시작하면 금방 따라 하기가 어렵습니다. 그래서 마케팅은 인식의 싸움이라고도 합니다. 경쟁사가 따라 할 수 없도록 ‘나다움’으로 다르게 인식하도록 하는 것이 진짜 차별화이며 브랜딩입니다.
--- p.32

제가 컨설팅했던 모내과의 원장님은 자기다움 워크샵을 통해 강점, 가치관, 진료 철학 등을 통합적으로 담아 ‘참답다’를 도출했습니다. 원장님의 나다움에서 비롯된 ‘참다움’은 병원의 이름은 물론 미션, 커뮤니케이션, 디자인에 이르기까지 여러가지 것들의 핵심적인 기준 역할을 했습니다. 참다움의 가치는 ‘고통받는 사람이 없는 참다운 세상’이라는 미션으로 승화되고, 진료 시스템은 ‘참다운 진단, 참다운 검사, 참다운 서비스, 참다운 치료’로 구체화되어 ‘올바르고 진실되게 진료하겠다’는 브랜드의 소명 의식으로 연결됩니다. 여기에 심볼은 정배열 형태로 해서 정직하고 공정성 있는 이미지를 연출합니다. 이처럼 컨셉은 전방위적으로 브랜드를 구체화하는 중심 기둥이 되고, 진료부터 마케팅까지 다양한 활동의 방향성과 허브역할을 합니다.
--- p.36

여성 암환자를 위한 느루요양병원은 핵심 단어로 ‘느루’를 선택했습니다. 느루는 ‘한꺼번에 몰아치지 아니하고 오래도록’ 이라는 뜻을 가진 순우리말입니다. 항암이라는 길고 힘든 여정에서 든든한 힘이 되는 동반자가 되겠다는 병원의 철학과 존재 이유를 담은 이름입니다.
--- p.47

모 치과 로고를 개발했을 때의 일입니다. 네트워크 병원이었고 의사결정을 위한 위원회 멤버가 10명이나 되는 대형 규모의 치과였습니다. 기존에 쓰던 로고가 있었지만 최신 트렌드 관점에서 보면 촌스럽게 여겨졌습니다. 무엇보다 지점마다 사용하는 기준이 달라 통일성도 갖고 있지 못했습니다. 제가 막컨설팅을 시작했을 때, 이미 다른 업체를 통해 로고 시안을 다섯 개나 받았지만 모두 의견이 달라 최종안을 정하지 못하고 있었습니다. 저는 리브랜딩을 위한 로고 제작의 목적부터 물어보았습니다. 지점이 많다 보니 로고 글자는 같지만 조금씩 다른 로고 디자인을 사용하고 있고, 전반적으로 세련되지 못해 브랜드로서 가치가 떨어진다고 했습니다. 일단 가장 큰 목표를 지점마다 다르게 활용되는 로고의 대표성 정하기에 두었습니다. 그렇게 해서 브랜드 인지도를 높이는 것이 1차 목표였습니다.
--- p.53

가격 경쟁이 심한 라식, 라섹과 다르게 백내장은 프리미엄 노안 백내장 수술법으로 차별화가 가능하겠다고 생각하고, 액티브 시니어를 대상으로 은퇴 이후의 삶을 가장 방해하는 것이 눈이라는 것을 강조했습니다. 결과적으로 ‘빛나는 삶’이라는 병원의 미션을 담아 “New eye, New I”라는 캠페인과 맞춤 치료법을 전개했고, 프리미엄 백내장 시장을 선점하는 효과를 얻었습니다.
--- p.65

“비만 치료는 불필요한 것을 빼는 과정이 아닙니다. 꼭 필요한 것만을 넣는 과정입니다.” 이곳 직원들은 스스로 비만 치료자가 아닌 환자의 행복을 돕는 ‘해피 이노베이터’로 자신들을 정의했습니다. 묵묵히 주어진 일만 열심히 하는 기술자가 아니라 환자들에게 행복을 주는 혁신자로 자신을 정의했더니 그 결과는 무척 놀라웠습니다. 직원들은 예전과 달리 번뜩이는 아 이디어를 적극 내놓기 시작했습니다. 심지어 자발적으로 야근하며 자기 일을 좋아하기 시작했습니다.
--- p.76

내재화를 위해 가장 중요한 것은 다름 아닌 병원장님의 의지와 적극적인 리더십입니다. 원장님의 적극적인 참여와 솔선수범이 강력한 영향력을 발휘합니다. 하지만 보통의 원장님들은 교육이나 중요한 미팅을 제외하고 차상급자에게 참여를 위임하고 불참하는 경우가 많습니다. 전사적 차원의 브랜드 문화를 구축하는데 원장님이 빠져서는 절대 내재화에 성공할 수 없습니다.
--- p.89

지속적이고 일관된 브랜딩은 환자들끼리의 소개율이나 병원의 시장점유율을 오르게 하는 것은 물론이고, 직원의 이직률을 낮추는 효과도 발휘합니다. 그뿐만 아니라 병원 자체의 가치가 올라 가격 프리미엄의 효과까지도 만들 수 있음을 확인했습니다. 이제는 친절 매뉴얼 대신 브랜드 매뉴얼로 우리 병원의 브랜드를 완성해야 합니다.