트렌드를 브랜드의 매력으로 담는 방법, 마켓오

레스토랑에서 시작한 착한 재료의 과자

브랜드 디자이너로 일하다 보면 늘 사전에 이루어지는 리서치과정이나 시장조사 속 키워드 분석등의 과정에서 많은 브랜드를 배우고 알아가게 된다. 더하여 브랜드를 잘 만들고자 하시는 클라이언트 입장에서는 시장 흐름에 반영되는 트렌드를 올바르게 브랜드에 안착시키는 것과 시장 조사를 기반으로 어떤 포지셔닝을 가져갈지에 대해 늘 고민이 많을 것이라 생각된다. 좋은 제품을 브랜드를 만드는 당사자는 잘 알 것이지만 그것을 소비자도 알고, 공감하고 브랜드가 추구하는 가치를 수용하는 것. 이것이 모든 브랜드들의 시장진입의 첫 목표가 되지 않을까 싶다. 이러한 고민들 속 기획의 이야기를 잘 담을만한 브랜드를 알아보다가 딱 적합한 브랜드를 발견하였다.

오늘 다루고자 하는 브랜드는 올바른 전략을 비주얼고도화까지 잘 이루어낸 대표적인 사례, 시장에서 제과 쪽 브랜드에서는 워낙에 유명하게 알려져 있는 오리온그룹의 마켓오 브랜드이다.

브랜드의 시작, 그리고 이야기

마켓오의 시작은 과자브랜드가 아닌 2003년 청담동에 ‘웰빙 퓨전 레스토랑’이라는 이전과 다른 컨셉으로 개업한 레스토랑이었다. 이를 오리온의 외식 계열사 라이즈온이 2007년 인수한 뒤 ‘맛있는 건강’을 컨셉으로 한 신개념 먹거리 브랜드를 만드는데 목표를 두었다. 이를 위해 마켓오 브랜드 전반적 콘셉트를 유지하면서 레스토랑 브랜드를 넘어 음식까지 기획하고자 했고, 그 결실로 레스토랑의 성공에 이은 신개념의 과자 브랜드를 출시하였으며 이것이 마켓오 과자의 시작이 되었다.

마켓오는 대한민국의 대표적인 과자 브랜드로, 브랜드의 탄생 배경에는 소비자들에게 건강하고 고급스러운 스낵을 제공하고자 하는 목표가 있었다. 마켓오는 초기부터 자연 친화적인 원료와 프리미엄 컨셉을 강조하며, 기존의 대중적인 과자들과 차별화된 제품을 내놓았다. 주요 제품으로는 '리얼 브라우니', '워터 크래커', '순수 감자 프로모즈', '브레드칩' 등이 있다. 각 제품은 고급 원료를 사용하며, 건강한 재료를 강조하는 것이 특징이다. 예를 들어, '리얼 브라우니'는 진짜 초콜릿을 사용해 진한 맛을 내며, '워터 크래커'는 저칼로리로 건강한 스낵을 지향한다. 이러한 제품들은 초기 출시 이후 소비자들로부터 좋은 반응을 얻으며 마켓오의 주력 상품으로 자리 잡았다.

마켓오 레스토랑

브랜드의 컨셉

마켓오의 핵심 가치는 '건강'과 '프리미엄'이다. 좋은 재료를 듬뿍 사용해 원가가 많이 들더라도 제품의 품질을 우선시하는 접근을 취하고 있다. 마켓오의 타깃 소비자층은 건강을 중요시하는 20~30대 여성, 특히 직장 여성들과 중산층 주부들이다. 이들은 제품의 가격보다 품질과 성분을 중시하는 소비자들로, 마켓오의 프리미엄 콘셉트와 잘 맞아떨어진다. 제품이 컨셉이 좋다고 해서 절대 시장에서 살아남지 못한다. 소비자들이 컨셉을 잘 알 수 있는 여러 마케팅이 필요한데, 콘셉트도출 후 트렌드를 브랜드의 매력으로 살리기 위해 마켓오가 사용한 방법으로는 타깃 소비자층의 명확한 설정을 했다는 점과 문화 마케팅과 체험 마케팅을 컨셉 그대로 이어나갔다는 점이다.

먼저 마켓오는 20~30대 여성과 중산층 주부를 주 타깃으로 설정하고, 이들의 라이프스타일과 가치관에 맞춘 제품과 마케팅을 전개했다. 방법은 타겟층을 잘 모일 수 있는 문화 행사인 서울 패션위크, 콘서트, 패션쇼 등에서 제품을 무료로 나누어주며 자연스럽게 브랜드를 알리는 것이었다. 단순한 광고를 넘어 소비자들이 직접 제품을 체험하고 브랜드를 느낄 수 있게 하는 중요한 전략이기에 마켓오의 시장 내 자리매김에 중요한 역할을 하였다.  이러한 바탕으로 출시 이후 소비자들로부터 무척 긍정적인 반응을 얻었다. 특히, 건강을 중시하는 20~30대 여성들과 중산층 주부들에게 큰 인기를 끌었다. 마켓오는 첫 해에 약 500억 원의 매출을 기록하며 성공적인 출발을 보였다. 이후 지속적인 제품 개발과 마케팅 활동을 통해 시장 점유율을 높여갔다. 소비자들은 마켓오 제품의 품질과 맛에 대해 높은 만족도를 나타내었으며, 이는 브랜드의 신뢰성을 더욱 강화시켰다.

그럴싸함보다는 그렇네라는 말이 잘 어울리는 브랜드로.

마켓오 리얼브라우니를 맛본 사람들은 다른 초콜릿 과자 제품과는 무언가 다른 식감, 맛이 있음을 알 수 있을 것이다. 많은 초콜릿 과자 제품에는 유통의 이슈로 경화유라는 화학첨가물을 넣어 제품을 만든다고 한다. 마켓오는 브랜드의 컨셉 및 핵심 가치인 '건강'과 '프리미엄'에 맞추어 진짜 초콜릿만을 넣고자 함에 목표를 두었기에 R&D팀이 1년이 넘게 다른 공정 방식을 연구 및 채택을 하였고, 결국엔 이러한 소비자를 생각한 목표 하나 가 느껴지는 바를 다르게 하는 강점으로 자리 잡게 되었다. 좋은 제품임을 알게 된 소비자는 소비에 긍정적 반응을 보일 수밖에 없다.

상품의 비주얼이 결국 제품을 구매하는 핵심요소로 이어진다.

흔히 마케터들의 시장에서는 소비자가 매대의 상품을 보고 구매의사 결정을 내리는 데까지 걸리는 평균 시간을 3초로 정의하며, 이 짧은 시간에 소비자 눈에 더 잘 들어오기 위해 패키지의 심미적 결정사항들을 반영하고, 전반적 키비주얼과 전달하고자 하는 워딩을 채워낸다고 한다.

마켓오의 'O'는 오리온의 '오'가 아니라고 한다. organic과 zero에서 'O'를 키 비주얼화하고자 채택하였다고 한다. 유기농 마켓은 소비자들에게 건강하지만 맛이 좋지는 않다는 의견이 어느 정도 사실처럼 드리워지고 있는 상태였기에 이 편견을 깨는 것을 목표로

마켓오 리뉴얼 전의 초기 패키지디자인

마켓오의 패키지디자인은 자연 친화적이고 세련된 이미지를 강조한다. 주요 디자인 요소로는 깔끔한 레이아웃, 자연적인 색감, 그리고 고급스러움을 더하는 폰트와 그래픽이 있다. 패키지에는 제품의 건강한 성분과 품질을 강조하는 문구가 포함되어 있어, 소비자들이 제품의 가치를 쉽게 이해할 수 있도록 돕는다. 패키지 디자인은 시간이 지나면서도 일관성을 유지하며, 브랜드의 정체성을 잘 나타내고 있다.

마켓오 패키지디자인의 방향성은 제품이 소비자에게 전하고자 하는 메시지를 잘 반영하는 것이었다고 한다. 그래서 합성첨가물을 사용하지 않고 순수하고 단순한 느낌을 전달하려고 패키지디자인도 비주얼적으로 드러나있음을 확인하였다. 패키지 전면에는 마켓오 팜에서 공급받는 유기농 재료 이야기를 담아 소비자들에게 컨셉을 비주얼화 했음을 보여주었다. 이는 차후에 제품이미지를 메인으로 하는 단조롭고 깔끔한 비주얼의 패키지로 리뉴얼하였다. 더하여 특징으로는, 일반적인 종이 인쇄면이 아닌 뒷면에 인쇄를 해서 비싼 수입지를 사용하지 않아도 고급스러운 이미지를 이어나갔다는 점이다. 외관의 패키지가 흰색일 경우 때가 잘 탄다거나, 비주얼이 강렬해야 소비자 눈에 잘 띈다는 고정관념을 깨고, 마켓오 과자는 다른 제품과 차별화된 '우월한 차이'를 만들어 낸 것이다. 패키지에도 이러한 디테일 차이를 두고자 했던 것이 결국 소비자에게 소비의 이유를 잘 설명하게 되어 긍정적인 시장매출에 도움을 주게 되었지 않을까 생각된다.

시장에서 현재 판매 중인 마켓오 브라우니  패키지디자인

기획이나 개발을 해야 하는 사람이라면, 자신의 취향과 주관적 생각을 온전히 내려놓고 바라볼 줄 알아야 한다.

새로운 그릇에는 새로운 것을 담아야 한다. 자신이 행하고 기획할 전반적인 그릇을 정해놓고 분석을 하고 입혀나가기 시작하면 결국엔 뻔한 것을 입히고 그를 강요하는 꼴 밖에 되지 않는다. 하기에 고정관념과 개인적 의견, 취향은 모두 배제하고 작업하는 것이 좋다 생각되며, 더하여 많은 브랜드를 마주하는 나는 모든 브랜드의 시작점, 만남, 성장기에 개인의견을 주입하지 않고자 제로시점에서 시작하려 노력하고 있다.

시작을 제로에서, 제품 기획개발에는 새로움만을 담은 것이 결국엔 마켓오가 만들어진 제일 큰 배경이며, 디테일한 차이도 바로 여기서 시작되었다고 이야기한다.

시작은 비워냄에서부터

추가적으로 에이전시 디자이너 입장에서의 이야기도 담아보았다. 브랜드를 준비하는 클라이언트에게 디자이너인 내가 조금 더 시각적 밝은 견해에 강점을 가지고 있다는 이유로 보이는 대로 컨셉와 플랜에 대한 조언이나 흐름을 흐리는 이야기들을 두는 것도 지양할 필요가 있다고 생각한다. 브랜드를 만들고자 준비하고자 하는 사람은 대부분 이미 시장에서 가능성을 확인하고자 무수히 많은 데이터를 분석했을 것이며, 비즈니스모델 또는 서비스프로세스에 대해서 본인보다 몇십 배 고민과 생각을 담고 있는 사람임을 명심해야 한다. 그렇기에 디자인 방향성에 대한 조언이나 비즈니스모델에 대한 의견을 내밀고자 한다면 관련해서 그 사람만큼의 시장조사와 연구, 기획자의 입장을 고려하고 이야기하는 것이 좋다. 만약 근거도 없는 이야기에 제품이나 서비스가 피봇을 해버린다면 그에 책임은 누가 질 것인가 잘 생각해보아야 한다.

결국엔 라이프스타일을 만드는 것

쇼핑몰, 마켓에서 시장조사가 아니라 레스토랑이나 다른 범주의 여러 라이프스타일 요소를 관찰하고 콘셉트 요소로 채택했다고 한다. 이들이 만들고자 하는 것은 단기간 판매하고자 하는 제품이 아니라 제품을 통해 소통하고 살아가는 하나의 라이프스타일이 목표였기 때문이다. 하나의 라이프스타일 브랜드로 나아가기 위해 제일 중요한 부분은 바로 일관성이다. 마켓오 브랜드 프로젝트는 시작부터 콘셉터, 마케터, 제품 기획 부문 담당자들이 서로 많은 부분을 깊이 공유하며 눈높이를 맞추려는 노력을 하였 다한다.

브랜드의 일관된 이미지와 디자인 콘셉트를 유지하기 위해서 기본적인 패키지 디자인뿐만 아니라 홈페이지, 매장 디스플레이, 광고 촬영, 제품(과자)의 크기나 형태까지 전반에 걸쳐 디자이너가 참여하여 일관성을 갖추는데 신경을 많이 썼다고 한다. 타 브랜드 프로젝트들의 대부분이 기획과 마케팅 과정까지 끝마친 상태에서 디자이너 또는 디자인 업체에게 의뢰하던 것에 비하면 매우 큰 차이라 생각한다. 디자이너들은 대부분 모든 시선을 비주얼 고도화에만 두는 편이지 제품의 성장과 목표가 우선이 되는 경우는 무척이나 드물다 보니, 디자이너가 디자인에만 국한되지 않고 다방면에 참여함이 결국엔 전체적인 브랜드 개발 사이클에 긍정적 영향을 끼치지 않았을까 생각되었다.

멀리 바라보고, 소비자의 트렌드를 알아가고, 제품으로써 디테일의 차이를 두고, 이 모든 것을 통찰하고 연구하며 달리는 것. 결국엔 브랜드가 어떻게 보면 당연히 해야 할 일이기도 하지만 많은 환경적 요인이 있기에 과정의 부분이 누락됨은 사실이다. 그렇다면 마켓오의 기획자들이 이야기하듯 트렌드를 적극적으로 담는 것도 중요하지만 브랜드를 만들어 어떤 라이프스타일을 만들고자 목표를 두고 있는지, 소비자들은 그러한 라이프스타일을 반겨줄지에 대한 생각부터 기획이 시작되면 어떠할까 싶다.

제품의 기획에서 도움의 한 줄이 나오기를 바라며, 오늘의 글은 브랜드 마켓오의 이야기였다.