안정적인 성장을 위해 필요한 재구매, 고객과의 관계구축에 대한 고민
어떤 사업이라도 성장하기 위해서는 기존 고객들의 안정적인 구매를 바탕으로, 새로운 고객들이 더해져야 합니다.
안정적인 기존 고객의 방문과 구매가 없다면, 언제나 새로운 고객들을 확보해야 하고, 그런 구조에서는 일정규모 이상의 매출을 만들어내는 것이 불가능합니다.
그래서, ‘브랜드/상품의 인지 > 사이트 유입 > 구매전환’ 까지 성공했다고 하더라도, 구매한 고객이 지속적으로 방문하고, 재구매할 수 있는 구조를 만드는 것이 중요합니다.
한 번 구매한 고객들을 다시 방문하게 하고, 구매하도록 유인하기 위해서 가장 많이 사용하는 방법이 ‘할인, 쿠폰’ 처럼, 저렴하게 구매할 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.
이 방법은 항상 효과가 있습니다. 저렴하게 구매할 수 있는 기회를 싫어하는 사람은 없으니까요.
하지만, 이 방법을 지속적으로 사용하기에는 많은 어려움이 있습니다
그 이유는, 경쟁력 있는 저렴한 가격은 결국 ‘나의 수익을 갉아먹는’ 것이기 때문입니다.
내가 가진 제품, 서비스의 원가가 너무나 낮아서, 시장에서 가격 경쟁을 아무리 강하게 해도 수익이 잘 남는다고 하면, 물론 이런 고민이 필요 없겠습니다.
하지만, 대부분의 경우 가격 경쟁력을 가지기 위해서는 많은 분들이 수익을 거의 남기지 못하거나, 할인 상품에서는 적자를 보는 경우도 많습니다.
결국, 장기적으로 고객이 돌아오고, 재구매하도록 유인하면서도 지속적인 성장을 이어나갈 수 있는 가장 좋은 방법은 단기적인 가격할인이 아니라, ‘재구매하는 구조’ 를 설계하는 것입니다.
지난 3개월 또는 6개월 동안, 얼마나 많은 고객들이 재구매를 하고 있는지 확인해 보신 적이 있나요?
구매자의 이름, 주소, 연락처를 기준으로 어떤 구매자가 어떤 주기로 무엇을 구매하고 있는지, 그 주기가 변하고 있는지, 구매금액/구매상품이 변하고 있는지를 확인해 보세요.
재구매가 거의 없다고 판단될 경우, 아래의 4가지 유형 중 어떤 것에 포함되는지 생각해 보세요.
1. 제품의 구매 사이클이 긴 경우
한 번 구매하면 6개월 ~ 1년 사용하는 제품이나 서비스를 판매하면, 매달 또는 2~3개월 만에 재구매를 기대할 수 없습니다.
2. 구매의 첫 경험이 불만족스러운 경우
상품탐색, 결제, 배송, CS 등 구매 경험상 고객의 불만이 커지는 단계가 있다면, 그리고, 이것이 첫 구매에서 발생했다면 재구매로 이어지기 어렵습니다.
3. 재구매 시점에 아무런 커뮤니케이션이 없는 경우
적정한 기간의 재구매 패턴이 있는 제품이나 서비스를 판매하고 있고, 고객의 구매여정상 중요한 불만요소가 없는 상황이더라도, 재구매가 필요한 시점에 아무런 넛징 (Nudging) 을 하지 않으면 재구매로 이어지지 않는 경우가 많습니다.
4. 기억에 남지 않는 경우
브랜드, 메시지, 경험이 모두 기억에 남지 않아서, 제품이나 서비스가 필요해지는 시점에 내 브랜드나 제품이 떠오르지 않으면 재구매로 이어지지 않습니다.
단순히, 제품이 잘못되었기 때문에 재구매가 일어나지 않는 것이 아니라, 고객의 구매여정상 재구매가 가능한 구조가 잘 구축되어 있는가? 가 중요한 것입니다.
재구매가 가능한 구조라는 것은 첫 구매부터 설계되어야 합니다.
첫 구매에는 아무런 계획도 없다가, 갑자기 “한 번 더 구매하세요, 쿠폰 드립니다” 라고 하는 것은 기대하는 효과를 얻기 어렵습니다.
그렇다면, 첫 구매부터 재구매가 가능하게 만드는 구조는 무엇일까요?
그것은 “첫 구매의 경험에 다음 구매의 씨앗을 심어두는 것” 이라고 표현해 보겠습니다.
예시로 설명을 해보면,
첫 구매시, 배송되는 제품이나 전달되는 서비스 메시지에 다음 내용을 포함해 둡니다.
l 이 제품이나 서비스가 언제 다시 필요하게 되는지를 알려주는 정보
(ex. ‘보통 한 달 정도 이후에 다시 구매하는 경우가 많아요’)
l 다음 단계를 알려주는 메시지
(ex. “이 제품/서비스를 사용한 이후, 다음 단계는 XXX 제품/서비스를 추천해 드립니다. 그 이유는….”)
l 브랜드와 연결될 수 있는 채널의 안내
(ex. 카톡 채널, 인스타그램, 뉴스레터 등 지속적으로 제품/서비스의 업데이트나 이벤트 정보를 확인할 수 있는 방법을 명확하게 전달)
지금 판매하고 있는 제품, 서비스에는 위의 메시지가 같이 전달되고 있나요?
새로운 고객이 지속적으로 방문하는 고객으로 바뀌기 위해서는 3번의 중요한 커뮤니케이션이 필요합니다.
1. 구매 직후, 1~2일 내
A. 목적: 제품이나 서비스를 잘 사용하도록 도와주는 것
B. 내용: 사용법, 주의사항, 자주 묻는 질문
C. 커뮤니케이션 톤: ‘감사합니다’ + ‘이렇게 사용하시면 좋습니다’
2. 사용 중
A. 목적: 중간 포기/방치 방지 + 경험의 질 올리기
B. 내용: 잘 쓰고 있는지 묻는 짧은 메시지, 다른 사람들이 어떻게 쓰고 있는지에 대한 정보, 활용 팁/루틴 제안
C. 커뮤니케이션 톤: ‘잘 사용하고 있는지 확인 + 도와주는 느낌’
3. 재구매 시점 직전
A. 목적: 무리하지 않는 리필/다음 단계로의 유인
B. 내용: 리필제품 제안, 다음 단계 제품/서비스 제안
C. 커뮤니케이션 톤: ‘지금 안 사셔도 괜찮지만, 다음 선택지가 궁금하실까 봐 미리 알려드려요’
재구매는 할인쿠폰을 난사하는 것이 아니라, 내 브랜드/제품/서비스를 제대로 사용하고, 유지하고, 한 번 더 경험하게 하는 적극적인 커뮤니케이션에서 시작됩니다.
재구매를 유도하고 지속적인 관계를 구축하는 3번의 커뮤니케이션을 위해서는 제품, 컨텐츠, 채널 관점의 3가지 준비가 필요합니다.
제품 관점
리필, 소모품, 시즌 한정, 다음 단계 제품 등
“같은 고객이 두 번째, 세 번째로 선택할 수 있는 선택지가 있는가?”
콘텐츠 관점
제품을 더 잘 쓰게 해주는 사용법, 루틴, before/after 스토리
“이 제품이 사용되는, 이 제품으로 인해 개선되는 것”을 보여주는 콘텐츠가 있는가?
채널 축
카카오 채널, 이메일, 인스타그램 등
전부 다가 아니라 반복적으로 만날 수 있게 하는 핵심 접점이 있는가?
신규 고객을 유치하는 비용은 지속적으로 상승하고 있습니다.
한 번 인연을 맺은 고객을 지속적인 반복 구매를 하는 고객으로 전환시키는 것은 새로운 고객을 찾아오는 것 만큼이나 중요합니다.
고가의 CRM 프로그램의 도입을 고민하기 이전에, 고객의 구매여정과 소비의 시나리오를 고민해 보면서, 언제 어떤 커뮤니케이션을 통해 고객을 다시 방문하게 만들 것인지에 대한 전략을 수립해 보고, 지속적인 테스트와 개선을 통해서 자신에게 맞는 재구매 체계를 구축해야 합니다.
다음 글은 온라인 사업에서 필수적인 채널과 유입전략에 대해서 써보려고 합니다.
이번 글에서 궁금한 내용이나, 다음 글에서 들어보고 싶은 이야기가 있다면 답글 달아주세요.
감사합니다.
For any business to grow in a healthy way, you need both:
stable, repeat purchases from existing customers and a steady flow of new customers on top of that.
If there is no solid base of existing customers who come back, you are forced to constantly chase new customers.
In that kind of structure, it becomes almost impossible to grow beyond a certain level of revenue.
That’s why, even if you’ve successfully achieved “brand/product awareness → site visits → first purchase,” it’s just as important to build a structure where people who have already bought once continue to visit, use, and buy again.
The most common way to bring past customers back is to give them a chance to buy at a discount: coupons, special offers, limited-time promotions, and so on.
This method almost always works in the short term.
Nobody hates the chance to buy something for less.
The problem is: it’s very hard to use this method as your main tool in a sustainable way.
Why?
Because “competitive low prices” almost always mean “eating into your own profit.”
Unless your product or service has such a low cost structure that you can undercut the market and still make plenty of profit, strong price competition will eventually erode your margins.
In reality, many small businesses end up in a situation where:
they barely make any profit on discounted products, or
they actually lose money on their promotional offers.
So in the long run, the best way to keep customers coming back and still grow in a sustainable way is not aggressive short-term discounting, but deliberately designing a structure that naturally leads to repeat purchases.
In the past 3 to 6 months, have you actually checked how many customers bought from you more than once?
If possible, try reviewing your orders by buyer name, address, or phone number.
Look at:
who bought what,
at what interval,
whether that interval is changing,
and whether their purchase amount or product choices are changing over time.
If you feel that repeat purchases are rare, it’s worth asking which of the following four patterns might apply to your business.
The natural purchase cycle of your product is long
If you sell a product or service that is used for 6–12 months after one purchase, it’s unrealistic to expect customers to come back every month or even every 2–3 months.
The first purchase experience wasn’t good enough
If there is a step in the purchase journey that creates dissatisfaction (product discovery, checkout, delivery, customer service, etc.) and that happens during the very first purchase, it becomes very hard to turn that customer into a repeat buyer.
There is no communication at the moment when a repurchase is likely
Even if your product or service has a natural repurchase cycle and there are no major pain points in the customer journey, if you never give customers a gentle nudge around the time
they are likely to need you again, a large share of them simply won’t come back.
Your brand doesn’t stick in their memory
If the brand, message, and experience all fade quickly, then at the moment when they need that kind of product or service again, your brand does not come to mind, and the repurchase does not happen.
So the issue is not just
“the product must be bad, that’s why they don’t come back.”
A more useful question is:
“Is there a structure in the customer journey that actually makes repeat purchases likely and natural?”
A business that is capable of generating repeat purchases has that structure designed from the very first transaction.
If there was no plan at the time of the first purchase, and then suddenly, out of nowhere, you say: “Please buy again, here’s a coupon,” you will rarely get the results you hope for.
So what does it look like to “make repeat purchases possible from the first order”?
You can think of it as “planting the seed of the next purchase inside the very first experience.”
For example, at the time of the first purchase, you could include the following kinds of information in the delivered product or in the service messages you send:
1. Information about when they are likely to need this product or service again
(e.g. “Most customers find they need to repurchase after about a month.”)
2. A message that explains the next step after using this product or service
(e.g. “After you’ve used this product/service for a while, we usually recommend XXX as your next step, because…”)
3. Clear guidance on where to stay connected with your brand
(e.g. your Kakao channel, Instagram account, newsletter, and how they can keep receiving updates, tips, and event information)
Right now, when you sell your product or service, are these kinds of messages being delivered together with the first purchase?
To turn a “new customer” into a customer who visits and buys repeatedly, you need at least three important communication points.
1. Within 1–2 days after purchase
- Purpose: Help them actually use the product or service properly
- Content: How to use it, Things to be careful about, Frequently asked questions
- Tone: “Thank you” + “Here’s how to get the best results from this”
2. While they are using it
- Purpose: Prevent “halfway drop-off” and improve the quality of their experience
- Content: A short message asking if they are using it comfortably, How other customers use it, Simple tips and routine suggestions
- Tone: “Checking in to see how it’s going” + “Here to help you use it better”
3. Right before the repurchase moment
- Purpose: Encourage refills or the next step without pressure
- Content: Refill product suggestions, Next-step product or service suggestions
- Tone: “It’s totally fine if you don’t buy right now, but I thought you might want to know what your next options are.”
Repeat purchases don’t start from blasting out discount coupons.
They start from intentional communication that helps customers use your brand, product, or service properly, keep it as part of their life, and experience it at least once more in an even better way.
To support those three key communications and build ongoing relationships and repeat purchases, you need to prepare in three areas: product, content, and channels.
From a product perspective
- Refills, consumables, seasonal items, next-step products, etc.
- “Do I have clear options that a customer can choose for their second and third purchase?”
From a content perspective
- Instructions, routines, and before/after stories that help customers use the product better
- “Do I have content that shows how this product is used in real life and what it actually improves?”
From a channel perspective
- Kakao channel, email, Instagram, and similar
- Not all of them, but: “Do I have one or two core touchpoints where customers can see me repeatedly over time?”
The cost of acquiring new customers is steadily increasing.
Turning someone who has already tried you once into a customer who buys again and again is just as important as finding new people in the first place.
Before you start thinking about expensive CRM systems, it’s worth mapping the customer journey and usage scenarios first.
Ask yourself:
At what moments could I reach out?
Through which channels?
With what kind of message so that customers naturally come back?
Then, through ongoing testing and refinement, you can build a repeat-purchase system that actually fits your business.
In the next article, I plan to write about essential channels and traffic strategies for online businesses: where to focus, and how to think about acquisition more systematically.
If there is anything in this article you’d like to hear more about, or a specific question you’d like me to cover in the next one, please leave a comment.
Thank you for reading.