우리 가게는 이래서 실패했습니다.

음식점 창업에서 가장 중요한 컨셉과 이미지는 어떻게 만들어야 할까?

왜 많은 음식점들이 실패할까?

수많은 자영업자들이 창업하고, 수많은 자영업자들이 폐업합니다. 음식점은 10개 점포가 창업하면 8개가 폐업하는 모든 산업 분야 중에 최고의 폐업률을 보입니다(한국외식산업연구원).
음식점이 폐업하는 요인은 다양합니다.
한국은행의 연구에 따르면 지역특성과 지역 내 총생산, 소비자물가지수와 같은 경기를 반영하는 요소들 뿐만 아니라 임대료, 대출이자율, 고정인건비와 같은 비용 요소들이 폐업에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동종업체수와 해당 업체의 업력 및 규모 또한 폐업률을 결정하는 요소로 나타났습니다.
그럼 어떤 요소들이 충족되어야 성공할 수 있을지, 폐업하지 않을 수 있을지를 각 폐업 요인에 따라 한번 도출해보았습니다.
- 지역특성, 지역 내 총생산, 소비자물가지수 = 소비트렌드, 상권
- 임대료, 대출이자율, 고정인건비 = 운영비용
- 동종업체수 해당 업체의 업력 및 규모 = 차별력, 경쟁력

우리가 음식점에서 가장 중요시 여기는 요소인 맛은, 폐업을 논하는 이유가 되지 않습니다. 물론 맛이 없어서 경쟁력을 가지지 못하는 경우가 있지만, 고객의 입맛은 천차만별이기 때문에 객관적인 데이터로 요인화하기에는 어려운 것 같습니다.
다시 정리해 보면 음식점이 실패하는 이유는
지역 상권이나 소비트렌드를 알지 못해서,
운영을 못해서,
차별력과 경쟁력이 없어서입니다.

어떻게 하면 우리는 실패하지 않을까요?
어떻게 하면 우리는 차별력과 경쟁력을 가진 가게를 차려, 지역특성에 맞는 상권에 들어가, 운영을 잘할 수 있을까요?
정답은 없지만 고민은 있어야 합니다.
잘되는 가게를 만들기 위한, 생존과 고민에 대해서 몇 자 적어보고자 합니다.

음식을 파는게 아니라 경험을 팔아라? 경험이 뭔데?

 
차별, 경쟁력, 지역특성, 운영을 하나로 묶는 문장이 있다면 스타벅스가 한국에서 인기 있어진 비결을 이야기할 때 흔히 언급하는 이 문장이 아닐까 합니다.

"커피가 아니라 경험을 판다."
많은 분들이 들어보고, 책으로 봤던 말입니다.
이 문장의 핵심단어의 경험에는 차별•경쟁력, 지역특성, 운영방법 등이 모두 포함된 것을 알 수 있습니다.
차별화된 상품과 디자인, 커피가 팔리는 상권, 수익을 올릴 수 있는 운영방법이 모두 경험입니다.

하지만 너무나도 막연합니다. 사람들이 어떤 차별화된 경험을 원하는지도 모르고, 당장 돈벌이가 급하고 창업이 급한 작은 소상공인들은 조사할 여력도 방법도 모르는 것이 사실입니다.
하지만 이 경험(차별•경쟁력, 지역특성, 운영)을 제대로 만들어 팔지 못하면, 외식업 창업 이후 수많은 어려움을 겪습니다. 최악의 경우 수익을 내지 못한 채 폐업에 이르게 됩니다.
혹자는
“아니, 내가 아는 가게는 그런 것 없이도 잘되던데? 맛만 있으면 되는데?”
라고 말할 수 있지만, 생각보다 그런 가게들이 많지 않을뿐더러, 그런 가게는 세월이 밑받침되어 그 경력자체가 고객의 경험으로 자리 잡은 경우가 대다수입니다. 
일단 지역특성과 운영은 음식과 환경에 따라 다르기 때문에 먼저 차별•경쟁력을 어떻게 하면 만들 수 있을까. 이 점에 대해 한번 고민해 보도록 하겠습니다.

늘 새로운 경험을 만들어내는 스타벅스, 경동시장 1960 지점

우리의 음식점을 상상할 수 있는 이름과 이미지를 만들어라

차별•경쟁력을 갖는 방법은 어려가지가 있겠지만 경험이라는 키워드를 중점적으로 근거할 때 가장 중요한 것은
고객이 상상할 수 있는 하나의 이미지를 만드는 것입니다.
그 이미지가 여러 개가 되어서는 절대 안 됩니다. 그러면 다른 음식점과의 분별력이 떨어져 상상하기 어렵습니다.
예를 들어 백종원 대표의 프랜차이즈 음식점의 이름을 살펴보면 이 부분을 중요시 생각하는 것을 유추해 볼 수 있습니다.
‘리춘시장’, ‘역전우동’, ‘홍콩반점’의 상호와 이미지만 봐도 고객은 무슨 음식을 팔고 어떤 인테리어가 있을지 상상할 수 있습니다.
배달의 경우도 마찬가지입니다. 장사의 신 은현장 대표가 매각했다고 알려진 ‘후라이드 참 잘하는 집’의 경우도 정말 다른 곳 보다 후라이드를 잘하는 집이구나라는 이미지를 줄 수 있습니다.
일단 이렇게 고객에게 주고 싶어 하는 하나의 이미지를 정하고 나면,
그에 맞는 음식이나 담음새, 홍보물 디자인 등을 기획하여야 합니다.
보통 이런 것이 어려워 프랜차이즈 업체를 알아보고 하시는데, 업체를 알아보실 때도 업체가 지향하는 이미지가 얼마나 확고하며, 그에 따라 디자인이나 인테리어 상품 등이 잘 만들어져 있는지를 보시면 좋을 것 같습니다.

칭다오 먹거리 장터의 이미지를 구현한 리춘시장

 이미지는 어떻게 만들어야 될까?

 
소비자가 좋아하는 이미지를 만드는 것이 당연히 중요합니다. 하지만 모든 소비자를 만족시킬 수 있는 음식이 없는 것처럼 모두에게 만족스럽고, 기억에 남을만한 이미지는 만들기 어렵습니다.
그것은 서비스업이 아닌 의류, 제품도 마찬가지입니다.
그러나 다른 곳의 사례를 벤치마킹하여 소비자가 좋아하는 이미지를 유추할 수 있습니다.
자기가 차리고 싶은 음식이 ‘도넛‘이라고 할 때 잘되는 도넛 전문점을 벤치마킹해서 어떤 식으로 이미지가 소비자에게 전달되는지를 알아야 합니다.
그리고 그 이미지와 자신의 경험과 소신 등을 결합하여 고객에게 우리 가게는 이런 가게야 라고 인식시켜 줄 수 있는 확실한 콘셉트를 만들어야 합니다.
파주 문발동에 있는 도넛집의 이미지입니다. 이곳은 마치 동화의 나라, 이상한 나라의 앨리스가 살고 있는 곳에서 도넛을 먹는다는 확실한 이미지, 콘셉트를 가지고 있습니다.

파주에 있는 말똥도넛

콘셉트를 만들면 그다음은 일사천리입니다. 콘셉트에 맞추어 모든 것을 결정하면 되는 것입니다.
그 과정에서 집요함이 필요합니다.
그리고 타협하지 말아야 합니다. 고객이 느끼는 이미지가 혼동되지 않도록 정말 많은 고민이 필요합니다
비용에 맞추어야 하는 상황이 온다면 제일 중요하게 생각하는 우선순위를 만들어, 그것을 적용하면 됩니다.
 
처음 창업을 준비하는 사장님들이 이런 것을 다 알고 만들어 나가기 어려울 수 있습니다. 저도 그랬고, 콘셉트 없이 이름만 마음에 드는 것으로 정해 창업했습니다. 그렇게 가게를 얼기설기 그때마다 수정하고, 뜯어고치면서 어영부영 힘들게 장사를 했습니다.
버티고는 있지만 정말 제대로 하고 있는 게 맞나 싶어, 열심히 고민을 했습니다.

이 글은 정답이 아닙니다. 제가 지금 가게의 수렁에서 벗어나기 위해, 다음에는 잘해봐야지라고 생각해 만들어낸 고민의 흔적에 불과합니다.

하지만 계속 고민해 봐도 그 수렁에 빠진 이유는 콘셉트를 정하지 않아 경험이 아닌 계속 물건만 판매했던 저희 가게의 문제였습니다.
무슨 상호를 할 건지, 무슨 메뉴를 할 건지, 어떤 인테리어가 좋을 건지에 대해서는 우선적으로 고민할 필요가 없습니다.
자신과의 대화를 많이 시도하고, 이것을 통해 내 고객에게 전달할 콘셉트를 명확하게 도출하여 유지한다면,
창업할 때는 인테리어 업자나 디자이너, 주방설비업자들과의 소통이 더욱더 쉬울 것이고,
창업 이후에는 운영방안과 매뉴얼이 더욱더 명확해질 것입니다.