CRM 마케팅 개론
Growth Hacking이 그래서 뭔데?
Growth Hacking은 Marketing에 비하여 아직 통용되지 않는 단어입니다. 구글 트렌드에서 Growth Hacking과 Marketing을 비교해보면, Growth Hacking의 검색량이 현저히 작은 것을 확인할 수 있습니다. 일례로 지인 중 그로쓰해커의 자녀가 학교에서 “우리아빠 해커야!"라고 말했다고 하더라구요.
그럼에도 불구하고 Growth Hacking 검색량 그래프를 확인해보면 점점 그 관심도가 증가하고 있음은 분명합니다.
Growth Hacking의 의미는 무엇일까요? 사전적 의미는 적은 예산으로 효율적인 성과를 내는 방법론으로 주로 대규모 자금이 이용되는 전통적 마케팅 방법론과 대조되어 사용됩니다. (출처:매일경제)
좀 더 쉽게 이해할 수 있도록 한마디로 정의해보겠습니다.
Growth Hacking이란?
성장하기 위해 가장 효율적인 전략을 실행하는 것
가장 효율적인 전략이 무엇인지 찾으려면 먼저 비지니스의 최종 목표인 KPI(Key Performance Indicator)를 설정해야 합니다. 그 다음 이를 달성하기 위한 세부 지표를 설정합니다.
그 지표를 단계별로 개선해 나가기 위한 전략을 실행하는 것이 바로 Growth Hacking입니다. 최종 KPI를 달성하기 위한 단계별 지표를 Marketing goal tree를 이용하여 분류해보세요.
이커머스의 Marketing goal tree
만약 올해 매출을 2배로 늘리고 싶다면 어디서 부터 시작해야할까요?
구매 전환율을 1%에서 2%로 2배 늘려서 매출을 2배 상승시키고 싶다고 해도 좋습니다.
그렇다면, 구매 전환율을 2배 상승 시키려면 어떻게 해야할까요?
특정 전환율을 목표로 삼는 것은 좋지만 그 전환율을 상승시키기 위해 어디를 개선해야할지 명확히 하기 위해서 Marketing goal tree가 필요합니다. 지표를 구체화해야만 어떤 단계 중심으로 전략을 구현하고 테스트할지 알수 있기 때문입니다.
예를 구매 전환율을 2배 상승시키기 위해서는 2배 더 많은 사람들이 장바구니에 상품을 더 많이 담아야할 수 도 있고 2배 더 많은 사람들이 제품 상세페이지를 보게 해야 할 수 도 있습니다. 하지만 이 두가지 활동 중 노력을 최소화하고 비용 대비 가장 큰 효과를 얻을 수 있는 단계에 집중해야합니다.
Marketing goal tree를 세울땐 보통 가장 최상단에 비지니스 KPI를 설정한 후 그 목표 달성을 위한 세부 지표로 차례 차례 구성해 나갑니다.
예를 들어 매출은 아래와 같은 지표로 구성됩니다.
방문자 당 수익
방문자 수
그 다음 방문자 당 수익은 다시 아래와 같이 구성됩니다.
평균 주문 금액
구매 전환율
이렇게 구성된 Marketing goal tree는 KPI를 더 작은 목표들로 분류하여 어디를 개선하면 효과적으로 KPI를 달성할 수 있는지 보여줍니다. 어디를 개선할지 바로 눈에 보인다면, Growth Hacking의 목표인 저비용 고효율로 최종 목표에 도달할 수 가능성이 높아집니다.
이커머스의 Marketing goal tree로 예시를 들어보았는데 서비스 별로 다양한 KPI가 있을 수 있듯, Marketing goal tree도 다양하게 구성될 수 있습니다.
B2B의 Marketing goal tree
Published by Edith Campbell
Marketing goal tree를 통해 개선할 지표를 결정하였다면, 지표를 단계별로 체계적으로 개선하기 위해 퍼널 분석을 진행합니다. 앞으로 퍼널에 대해 좀더 자세히 말할 기회가 있을 것 같으니, 다음 기회에 퍼널별 CRM 캠페인에서 심도있게 다뤄보도록 하겠습니다.
대신 오늘은 CRM 마케팅 개론이라는 거창한 제목을 달고 글을 시작한 만큼, 이번 글에서는 어떻게 CRM 마케팅이 각 지표를 개선하여 비지니스 Goal을 달성하는지 대해 다룰 예정입니다.
CRM 마케팅이란?
CRM 마케팅에 대해 이야기 하기 전, CRM에 대해 먼저 이야기 해보도록 하겠습니다. CRM 마케팅과 CRM은 혼동하기 쉽지만 동의어가 아니며, CRM 마케팅은 비교적 최근에 대두된 단어이고 CRM은 역사가 오래된 단어입니다.
CRM(Customer relationship management)
고객 관계 관리 (CRM)는 회사의 모든 관계 및 고객 및 잠재 고객과의 상호 작용을 관리하기 위한 기술입니다. 보통 CRM 시스템이란 기업이 고객과 연결 상태를 유지하고 프로세스를 능률화하며 수익성을 개선하는 것을 말합니다.
CRM 마케팅
기존 고객 관계를 활용한 모든 마케팅을 활동을 말합니다.
CRM은 고객 관계 관리 전체를 말하는 것이며 CRM 마케팅은 이를 활용한 마케팅 활동을 말합니다. CRM과 CRM 마케팅이 동의어가 아니지만, CRM 소프트웨어의 발전을 통해 구축된 고객 데이터 수집 환경 덕분에 고객 데이터 등 기존 고객 관계를 활용한 마케팅인 CRM 마케팅이 실현 가능해졌다고 볼 수 있습니다.
CRM의 역사
고객 관계 관리로서의 CRM은 언제 처음 생겨난 것일까요? 큰 틀로 보면 20,000년 전 파푸아뉴기니 흑요석까지 거슬로 올라가야하지만, CRM이란 단어가 처음 사용된 1980년대부터의 역사를 말해보겠습니다.
1980년대~1900년대 초 데이터베이스 마케팅 및 연락처 관리
소프트웨어 1980년대 초, 기업들은 데이터베이스 마케팅을 통해 수집한 고객 정보로 직접 우편으로 브로셔나 제품 카탈로그를 배송하여 고객이 구매하도록 설득하였습니다. 향후 1900대초 영업입력 자동화 시스템이 생겨났습니다.
1990년대 후반~2000년대 SaaS(Software-as-a-Service) 도입과 흥행
CRM 솔루션인 세일즈포스(Salesforce)가 1999년에 출시되었습니다. 인터넷이 널리 보급되던 시기에 SaaS(Software-as-a-Service)라는 새로운 모델을 통해 소프트웨어를 제공하여 값비싼 초기 비용과 유지 관리 비용, 시스템 구현 시간을 줄였습니다. Salesforce의 인터넷 기반 소프트웨어 도입은 널리 성공했으며 2000년대를 지배했습니다.
2000년대 후반~2010년대 소셜 CRM 등장 및 CRM 제공업체의 부상
2000년대 후반부터 기업은 거래 중심에서 대화형 고객 관계 관리로 전환하면서 CRM 전략 에 소셜 미디어를 사용하기 시작하였습니다. 2010년대에는 스마트폰, 태블릿 및 기타 스마트 장치의 증가로 인해 업계는 인터넷에 액세스할 때 단순히 전통적인 데스크탑이나 랩탑을 사용하는 것에서 이동 중에도 다중 채널 연결을 사용하는 것으로 전환했습니다.
또한 CRM은 이제 더 이상 단순히 고객 데이터 수집에만 이용되는 것이 아니라 수집한 데이터를 특정 비즈니스 요구 사항을 해결하는데 활용하기 시작합니다.
출처:세일즈포스 블로그
2020년대 CRM을 넘어 CDP로 초개인화 마케팅
CRM은 Customer relationship management, CDP는 Customer Data Platform입니다.
CRM은 고객들이 동의한 성별, 연령, 나이, 전화번호 등 고객의 데이터를 수집하고 저장하여 고객의 정보를 이해하고 주로 영업에서 이용합니다. CDP는 마지막 방문 페이지, 구매 내역 등 고객의 행동 데이터를 함께 수집하여 고객을 예측하고 주로 마케팅에서 이용합니다.
https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=4018
대부분 CDP 소프트웨어에는 CRM 소프트웨어에서 수집하고 있는 고객 데이터를 함께 수집하고 있습니다. 즉, 이제 CRM 마케팅은 고객 프로필 데이터뿐만이 아닌 고객 행동 데이터까지 접목된 초개인화된 마케팅이 가능해졌다는 뜻이기도 합니다.
CRM마케팅으로 Growth Hacking하기
Growth Hacking의 관점에서 CRM 마케팅을 풀어 정의하자면,
CRM 마케팅
기존 사용자 데이터를 수집 및 활용하여
KPI를 달성하기 위한 지표를 개선하는 활동
CRM 마케팅은 Growth Hacking을 하기 위한 하나의 수단에 불과합니다. 우리가 비지니스 KPI를 달성하기 위한 활동으로는 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 브랜드 마케팅 등 여러가지가 있을 수 있습니다. 그 중 1가지가 CRM 마케팅인 것이죠.
CRM 마케팅이 Growth Hacking을 위한 하나의 수단이라면,
왜 요새 가장 주목받는 수단이 되었을까요?
1.고객 획득 비용 증가
온라인 광고 시장이 발전함에 따라 경쟁자가 꾸준히 증가하고 있습니다. 온라인 광고는 주로 입찰 방식을 채택하고 있습니다. 시장 경제 법칙에 따라 경쟁자가 많아지면 비용이 올라가는 법, 그래서 고객 획득 비용 = CAC(Customer Acquisition Cost)가 상승하고 있습니다. 위 그래프는 꾸준히 상승하고 있는 CAC를 보여주는 그래프입니다.
CAC의 상승은 광고비가 상승한다는 뜻입니다. 이러한 환경 때문에 기존 고객을 데이터를 기반으로 개인화하여 광고효율이 좋고, 앱푸시, SMS, 이메일 등 발송 채널이 비교적 저렴한 광고 효율이 좋아 저렴한 CRM 마케팅이 주목 받게 됩니다.
2.3rd 쿠키 수집 제한 정책
구글과 애플이 개인정보 보호 정책을 통하여 ‘웹/앱’에서 사용자가 활동할때 쿠키 기반으로 사용자 행동 데이터를 수집하는 것을 제한하는 정책을 실현했습니다. 이렇게 수집하던 데이터를 3rd 파티(서드파티) 데이터라고 하는데요. 더 이상 쿠키 기반으로 사용자 데이터를 수집하기 어려워졌고, 수집된 데이터의 부족으로 페이스북, 유튜브 등의 매체에서 리타게팅 성과가 하락하였습니다.
이러한 환경 때문에 고객의 동의를 얻고 직접 수집하는 데이터인 1st 파티 데이터가 더욱 중요해졌습니다. 기존 사용자 데이터를 수집 및 활용하는 CRM 마케팅에 대한 관심이 높아진 것은 당연한 순서겠지요.
CRM 마케팅 실행 방법
멀리 돌아오셨습니다. 여기부터는 정말 궁금해하실 CRM 마케팅을 실행하는 방법을 순차적으로 써내려갈 예정입니다.
모두 업무 순서는 제각각 이겠지만, 제가 실무에서 진행하는 시간식 구성으로 준비해보았습니다.
1.사용자 여정 퍼널 만들기
*해당 CRM 개론은 비지니스의 최종 GOAL인 KPI는 정해져있다는 전제로 구성되어있습니다.
첫번째로 서비스를 이용하는 사용자의 여정 퍼널을 구성해보세요. 퍼널은 사용자의 행동 지표를 단계별로 나눠 놓은 방법론입니다. 그로쓰 해킹에서의 대표적인 퍼널은 AARRR이 있습니다.
SlideShare.com
고객 여정을 퍼널별로 나누는 이유는 각 지점을 나눠야 이탈하는 지점을 파악하고 각 지점별로 어떤 지표를 개선하기 위한 어떤 캠페인을 설정해야하는지 결정할 수 있기 때문입니다. 위의 AARRR은 그로쓰해킹을 하는 여정을 그려놓은 것이라 직관적으로 이해하기 어려울 수 있습니다. 한번 이커머스의 퍼널을 예시로 보여드리겠습니다.
이커머스의 구매 퍼널
세션 시작→페이지 조회→장바구니 담기→결제 시도 하기→구매로 고객이 최종 목표인 구매까지 도달하는 과정을 담은 퍼널 그래프입니다. 각 여정 단계별로 개선해야할 지표들을 설정할 수 있습니다.
퍼널 세션 시작→페이지 조회
개선 지표 상세페이지 조회율
퍼널 페이지 조회→장바구니 담기
개선 지표 장바구니 전환율
퍼널 장바구니 담기→결제 시도 하기
개선 지표 결제시도 전환율
퍼널 결제 시도 하기→구매
개선 지표 구매 전환율
CRM마케팅의 첫단계는 위 퍼널처럼 서비스의 최종 서비스 목표로 가기위한 고객의 여정을 정의해보는 것입니다.
2.이탈 지점별 캠페인 설정
두번째는 이탈 지점별로 캠페인을 설정하는 것입니다. 이탈 지점이란 퍼널 단계 사이를 말합니다.
예를 들면 사용자는 상품 상세페이지에 방문했지만 장바구니에는 상품을 담지 않고 이탈할 수 있습니다. 이때 이탈을 방지 하기 위해서 ‘상세페이지 이탈 방지’을 캠페인을 설계합니다. '상세페이지 이탈 방지'캠페인은 이렇게 설계될 수 있습니다. "상세페이지를 5회이상 조회하였으나, 장바구니에 담지 않은 사용자에게 상품 10% 할인쿠폰 SMS를 발송한다."
각 이탈 지점마다 적절한 캠페인을 배치하여 이탈을 줄인다면, 각 퍼널별 전환율이 개선됩니다. 전환율 개선으로 인하여 최종 퍼널의 목적인 '구매'를 달성하는 고객의 수가 늘어나고 최종 KPI인 매출이 증가하게 됩니다.
이탈 지점별 설계 캠페인 예시
위의 캠페인은 예시일 뿐 서비스의 특성별로 다양한 캠페인이 설계될 수 있습니다.
3.캠페인 실행하기
본격적으로 설계한 캠페인을 실행하는 단계입니다. 캠페인 실행을 위해서사내에서 자체 개발을 할 수 도 있고 다양한 CRM 솔루션 틀을 사용할 수 도 있습니다. 그러나 가장 중요한것은 두가지 입니다. 저비용 그리고 고효율
저비용-자동화를 통한 업무 효율 증대
흔히들 비용을 줄인다고 하면 당장 마케팅 비용을 줄이는 생각을 하기 쉽습니다. 그러나 비지니스 관점에서 바라본다면, 인건비도 비용입니다. 솔루션을 통해서 CRM 캠페인을 자동화하여 데이터 분석과 발송에 드는 리소스를 최소화할 수 있습니다.
예를 들면 SQL로 데이터를 뽑을 수 있는 데이터 애널리스트 1명과 SMS를 발송할 수 있는 마케터 1명의 1년 인건비를 대략 8,000만원입니다. 그러니 1년간 CRM마케팅 캠페인을 실행하기 위한 비용은 8,000만원입니다. 그런데 한달 동안 연봉 6,000만원 마케터 1명이 이를 자동화 한다면 얼마의 비용을 절감하게될까요?
(수동 실행)1년 캠페인 실용 비용 = 2명의 1년 인건비 8,000만원
(자동)1년 캠페인 실용 비용 = 1명의 1달 인건비 500만원
1년동안 8,000만원 - 500만원 = 약 7,500만원 비용 절약
절약한 7,500만원을 광고비로 사용하여 ROAS 200%를 냈다면, 1억 5천만원의 수익이 발생합니다. 절약한 비용은 수익이 되어서 돌아올 수 있습니다.
비용 절약을 위한 CRM 자동화 솔루션을 소개합니다.
https://www.ab180.co/solutions/braze
https://snappush.snapcompany.net/
고효율-개인화를 통한 캠페인 성과 증대
만약 당신이 30대 5,000만원 연봉의 남성이라면 어떤 배너를 클릭하실건가요? 대부분 연봉 5천만원 30대 남자 자동차 추천 배너를 선택했을것입니다. 왜냐면 사람들은 “내 이야기”에 더 민감하게 반응하기 때문입니다. CRM 마케팅 메세지를 전달할때는 타겟 세분화를 통한 개인화로 사용자가 내 이야기를 한다고 느끼게해야합니다.
세그먼트를 조합을 통한 메세지 발송으로 개인화를 진행할 수 있습니다. 세그먼트는 더 다양하게 세분화할수록 개인화의 깊이가 깊어집니다. 다만 너무 깊게 세분화한다면 일정 이상 효율은 좋아지지 않고, 캠페인 세팅을 위한 비용이 증대될 것이므로 적절하게 분배하는 것이 중요합니다.
너무 깊이 세그먼트를 세분화한 예시
"상위소득 50대 골프 관심사 남성에게 골프웨어 할인전 SMS 발송"
→ 상위소득 50대 남성이라면 이미 골프 관심사일 가능성이 높습니다. 즉, 상위 소득 50대와 골프 관심사의 모수 자체가 중복될 확률이 높은 세그먼트입니다. 그러므로 한번 더 세분화하여서유의미할만큼 성과가 올라가지 않은 가능성이 높습니다. 세그먼트를 줄이기 위해 상위 소득 / 50대 남성 / 골프 관심사 3가지로 세그먼트를 다시 나누어 봤을때 상위 소득은 골프와 연관성이 너무 떨어집니다. 그러니 50대 남성과 골프 관심사 중 해당되는 회원 수가 높은 쪽은 선택하여 SMS 발송하는 쪽을 추천합니다.
추천하는 세그먼트 조합은 효율성을 위하여 2-3개 정도입니다.
2가지의 세그먼트를 조합한 예시
"최근 7일간 장바구니에 상품을 담은 사용자에게 장바구니 할인 쿠폰 발송"
세그먼트 1(최근 7일 방문한 사용자)+세그먼트 2(장바구니 상품 담은 사용자)
"상품 재구매 주기 도달 했을때 40대 고객이 작성한 리뷰가 담긴 이메일 발송"
세그먼트1(상품 재구매 주기에 도달한 사용자)+세그먼트2(40대 고객인 사용자)
4.대시보드 확인하며 지표 체크하기
대시보드 예시
캠페인 실행하고 나면 꾸준히 지표를 확인해야합니다.
만약 유입 단계에서 회원가입율을 상승시키기 위해 회원가입 캠페인을 실행했습니다. 그렇다면 실행 후 회원가입율, 방문자 수, 회원가입한 사용자의 구매전환율 등 회원가입과 관련된 지표가 하락하지는 않았는지를 꾸준히 체크해야합니다. 회원가입 관련 지표는 미리 만들어진 마케팅 골트리에서 파악할 수 있습니다. 만약에 지표가 하락하였다면 캠페인에 오류가 생긴 것은 아닌지 문제의 원인을 파악해야 합니다.
5.피로도 관리하기
캠페인 생성 조건은 주로 캐시를 기반으로 설정됩니다. 그런데 캐시는 시간이 지나면 삭제되기 때문에 아무리 신규 사용자에게만 노출되기로 조건을 넣고 캠페인을 생성하였다고 하더라도 동일한 사용자에게 동일한 소재의 캠페인이 노출될 수 있습니다. 지속적으로 동일한 캠페인에 노출될 경우 피로도가 쌓이고 성과가 하락할 가능성이 높아지기 때문에 주기적으로 소재를 교체해줘야합니다. 소재를 교체할 때, AB TEST를 진행하여서 이전 소재보다 성과가 더 높은 소재로 교체하는 것을 추천드립니다.
이제 시작할 때
전체적으로 CRM을 설계하는 순서를 확인했습니다. 매우 기본적인 순서일 뿐이며 실제로 본인 서비스에 맞는 여정과 지표들을 고민해가며 차근 차근 캠페인을 설계해나가고 캠페인을 실행했을때 변화하는 지표들을 본 순간의 짜릿함을 느꼈으면 좋겠습니다. 처음 느끼는 그 짜릿함이 다음 Growth를 그리고 또 다음 Growth를 만들어 결국엔 성장하는 비지니스를 완성시킨다고 생각합니다.
오늘 자기 전 우리 서비스를 이용하는 고객의 여정을 한번 상상해보세요. 그리고 그 고객의 여정 사이사이 이탈 지점에 설정할 캠페인들을 생각해보세요. 오늘 시작은 그것으로 충분합니다.
CRM 마케터 시에라
insta sierra_crm_mkt
링크드인 여기
페이스북 여기
e-mail sieunyun9148@gmail.com
유니콘 기업에서 그로스 컨설팅을 하고 있습니다. 그로쓰가 필요한 누구나 이메일 혹은 DM을 통해서 편하게 문의 부탁드립니다.
