그로스해킹 AARRR 지표란?
마켓컬리 분석
공부하고, 적용하고, 공유하기
평소 좋아하는 데이터분석가인 양승화님의 공부법
바로 '공부하고, 적용하고, 공유하기' 를 적용해보았다
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공부한다 : 책과 강의가 가장 좋다 (양승화님 책을 읽었다)
적용한다 : 회사업무 혹은 개인 프로젝트 (개인적으로 분석해보기)
공유한다 : 글 혹은 강의로 (브런치에 글쓰기)
그로스 해킹 지표, AARRR이란?
AARRR은 사용자가 서비스에 진입하고, 핵심 기능을 사용하고, 결제하고, 이탈하는 라이프사이클 전반에 걸친 핵심 지표를 찾고 관리하는 것을 의미한다. AARRR 개념을 만든 데이브 맥클루어는 서비스 개선을 위한 단계로 1. 활성화와 유지율을 가장 먼저 개선하고 2. 그 다음으로는 고객 유치와 추천을 개선하고 3.마지막으로 수익화를 챙겨야 한다는 식으로 다섯 가지 카테고리의 개선 순서를 제안했다.
출처 : WISE TRACKER조직도에 따라 지표를 나눠서 관리하지 않고, 사용자의 서비스 이용 흐름에 따라 단계별 주요 지표를 전체 서비스 관점에서 정의해야 한다. 그리고 그 지표를 개선시키는 과업을 수행하는 것이 그로스해킹의 핵심이다.
1. Acquisition (획득)
유치에 기여한 채널의 성과를 판단할 수 있는 모델을 만들어야 한다. (어떤 채널에서, 어떤 크리에이티의 성과가 언제 좋았는가?) 또한 단순 사용자 수 보다, 이 채널을 통해 들어온 사용자들이 꾸준히 남아서 활동하는지, 결제로 전환되는 비율이 얼마나 되는지를 살펴봐야 각 채널의 가치를 정확히 판단 가능하다.
기본 지표, 고객 획득 비용(CAC) : 가입 자 / 마케팅 비용. 채널별 캠페인별 광고별 날짜별 데이터를 쪼개서 봐야 인사이트 도출이 가능하다 *웹에선 UTM 파라미터 값으로 확인, 구글 캠페인 url생성기 활용
2. Activation (활성화)
고객 유치 후 서비스의 핵심 가치를 경험하게 만드는 것을 의미한다. 활성화 단계의 핵심은 고객이 가치를 경험하는 정확한 순간을 정의하고, 그 핵심가치에 가는 여정을 구체화 하는 것이다. 그리고 그 여정을 단계별로 나눠, 전환율에 영향을 미치는 유의미한 선행지표를 발견해야한다.
전환율 높이는 법으로는, 개인화(최근 본 상품 등), 추천서비스(머신러닝, 초기엔 규칙 기반 추천), UX/UI 개선, 적절한 개입(푸쉬 알람, 쿠폰-문자메세지 발송) 등이 있다.
3. Retention(재방문)
재방문 지표를 설계하기 위해서는, 기간에 대한 정의가 필요하다. ex.Day 리텐션, 월 리텐션 등
리텐션 개선하기 위해서는 첫째, 초기 리텐션 떨어지는 속도를 늦춰야 한다. (활성화 단계에서 이탈이 많은 경로 개선) 둘째, 리텐션 안정화 이후 오래 유지되게 한다. (CRM,마케팅,프로모션,리마케팅 등)
4. Revenue (수익화)
수익화의 지표로는, ARPU(Average Revenue Per User) 인당 평균 매출, 고객 생애 매출 (LTR) : 고객 한 명에 대한 기대 매출 등이 있다. 건강하게 성장하고 있는 서비스라면 LTR이 CAC(고객획득비)를 빠르게 따라잡아야 한다. 즉, 튼튼한 비즈니스 모델을 통해 사용자들이 지속적으로 결제하는 구조를 만드는 것이다. 다만 현실적으로 비지니스 모델을 바꾸긴 어려우니 고객획득비를 조정하는게 빠를 수 있다.
수익화 쪼개서 본다면, 매출 = 활동회원 x 결제비율 x arppu(인당 결제 금액) & 매출 = 가입자 x 리텐션 x 결제비율 x arppu & 매출 = 설치수 x 가입전환율 x 리텐션 x 결제비율 x arppu => 매출의 증가나 감소 원인을 살펴볼 수 있다.
5. Referral (추천)
추천 핵심 지표는 바이럴 계수(Viral Coefficient)가 있다.
바이럴 계수 = ( 사용자수 x 초대비율 x 인당 초대한 친구 수 x 전환율 ) / 사용자수. 각 지표를 뜯어보고 어떤 지표를 개선해야할지 살펴봐야 한다.
글을 읽는 내내 느꼈겠지만, 그로스 해킹은 크게 3가지 구조로 이루어진다.
1) 내 서비스가 현재 어느 단계의 개선이 필요한지 정의하기
2) 그 단계를 개선하기 위해 어떤 지표를 추적해야 하는지 정의하기
3) 개선점 발굴을 위해 지표 추적하고 쪼개서 분석하기
마켓컬리 AARRR 분석
배운 내용을 바탕으로 마켓컬리의 AARRR 프로세스를 분석해보겠다.
0. 사용자 관점에서 마켓컬리 서비스 이용 프로세스 정리
1.앱 다운로드 -> 2. 상품 살펴보기 -> 3. 장바구니 -> 4. 로그인(회원가입) -> 5. 구매 완료 -> 6. 배송 완료 -> 7. 재구매 or 이탈
간략히 살펴보면, 앱 다운로드 후 보면 '컬리추천'이 먼저 뜬다. 그리고 롤링 배너에 신규 구입 시 혜택이 먼저 보이고, 아래로 보이면 카테고리별 '랭킹'을 확인 가능하다 (Best 상품)
그리고 원하는 상품을 살펴본 뒤 장바구니에 넣으면, 로그인을 해야만 구입이 가능하다.
1. 획득
- 지표 : 앱 설치 수+회원가입 수, 어떤 경로로 앱을 설치했는지, 어떤 경로로 들어온 사람들이 결제로 전환되는 비율이 높은지 살펴본다. 대규모 이벤트나 Mass 캠페인을 진행했다면 캠페인/이벤트 별로 고객 획득 비용을 계산해서 효율성이 높은 채널을 추린다.
- 개인적으로 생각했을 때, 마켓컬리가 대규모 사용자를 획득할 수 있었던 것은 Mass 캠페인인 'TVC'의 영향이 컸다고 생각한다. 당시 컬리는 모델(전지현)/컬러(퍼플)/영상 분위기(새벽+프리미엄)/키메세지(새벽배송) 잘 어울러진 TVC를 임팩트 있게 잘 진행했다. 현재는 TVC를 진행하고 있지 않는데, 한 번의 Mass 캠페인으로 큰 비용을 쓴 뒤 (고객을 획득한 뒤) 활성화와 재방문에 힘을 쓰는 모습을 보인다.
컬리 쓰면 나도 전지현 - 또한 컬리는 TVC를 진행하는 동시에, 검색어 광고 등을 통해 가입 전환을 유도하였다. 네이버에 컬리를 치면, 신규 회원가입 혜택이 떠서 가입을 하게 만드는 구조다. (ex.첫 구매 시 100원에 무료배송 등) 현재는 검색광고에 신규회원가입 혜택을 띄우고 있진 않다. 나 역시 내가 사고싶었던 item을 100원에 사기 위해 컬리 신규가입을 했던 기억이 있다. 당시 100원 item 역시 갖고싶은 것들이 굉장히 많았다. 즉, 아이템 선정에도 공을 들인 모습이었다.
2. 활성화
- 지표 : 장바구니 전환율, 결제 전환율. 결제까지 가는 여정을 구체화 하고, 전환율에 영향을 미치는 선행지표를 발견한다(캠페인, 소스, 특정 이벤트 경험 여부, 인구통계학 data 등) 그리고 전환된 집단과 전환되지 않은 집단은 무엇이 다른지 살펴본다.
- 커머스 서비스의 핵심 가치는 '결제'가 아닐까 싶다. 결제를 유도하기 위해 '최근 본 상품'을 띄워준다던지, '자주 사는 아이템'을 띄워준다던지 고객이 딱 원하는 상품을 노출시켜주는 것이 전환율의 핵심이다.
- 아래와 같이 메인 페이지에 '실시간 랭킹'을 띄워준다던지, '타임딜'을 노출시키는 것도 활성화를 위한 UI/UX 배치다. 혹은 상품을 클릭했을 때, 함께 본 상품을 띄워줌으로 써 이탈을 막을 수 있다.
3. 재방문
- 지표 : 기간 내 재방문율. 컬리의 무료배송 구간은 4만원 이상이기에 일주일에 한 번 장을 본다고 치면, 일주일 간격으로 고객을 계속 방문하게 하는게 중요하다.
- 사실 나는 컬리의 찐 팬인데, 이유는 지속적 리텐션을 위해 쿠폰을 계속 보내준다.. 안쓸 수가 없다. 아마 쿠폰의 반응율 등을 보고 CRM 메세지를 계속 날리는 듯 싶은데 나에게 아주 잘 먹히고 있다.
- 재방문을 강제(?)로 유지시킬 수 있는 방법은 바로 '구독'이다. 쿠팡이 쿠팡플레이를 만든 이유도 고객이 구독을 지속 이용하게 만들기 위해서다. 컬리 역시 구독 멤버쉽이 있는데, 혜택이 꽤 괜찮다. (근데 이거 구독하면 쿠폰 안줄까봐 구독 안하는중)
4. 수익화
- 지표 : ARPU(Average Revenue Per User) 인당 평균 매출 살펴보기. 고객 획득비와 비교해서, 고객 획득비 수준을 10~20% 내외로 조정한다. 수익화 지표가 좋지 않다면, 가입 전환율이 문제인지 리텐션이 문제인지 결제 비율이 문제인지 결제 금액이 문제인지를 살펴본다.
5. 추천
- 지표 : 바이럴 계수. 사용자 별 초대비율과 전환율을 살펴본다.
- 컬리의 바이럴 계수는 그렇게 높지 않을 것으로 예상된다. 혜택이 크지 않을 뿐더러(5천원이면 공짜로 뿌리는 혜택 수준임) 굳이 찾아서 들어가지 않는 한 추천에 대한 이벤트를 확인하기 어렵다.
여기까지 마켓컬리의 AARRR을 살펴봤다. 분석보다 중요한 것은 조직원 전체가 개선을 목표로 하는 '북극성 지표'를 잘 설계하고, 그 지표를 개선하기 위해 그로스 조직 뿐만 아니라 전 조직이 힘을 쓰는 것이란 것을 명심해야 한다.
