디지털 마케팅 목표 설정 101
주니어부터 시니어까지 필독해야 하는 목표 설정 비즈니스 전략
이번 달 매출 목표는 얼마인가요?
당연히 이 질문에 대답하지 못하는 마케터는 없다.
이번 달 매출 목표와, 주차별 매출 목표, 평일에 얼만큼 팔아야 하는지, 주말에는 얼만큼 팔아야 하는지 등 이제는 매출 관련한 목표를 정하고 그에 맞추어 움직이는 것은 디지털 마케터의 기본 소양이 되었다.
이번 달은 흑자 나올 수 있나요?
이 질문에 대해서도 생각해보자.
누군가는 이 질문에도 역시 척척 대답을 잘 내놓을 것이지만, 그렇지 않은 분들도 계실 것이다.
만약 대답이 바로 떠오르지 않는다면 잘 찾아왔다.
이 글을 읽고나면 '목표가 진짜 목표로써 잘 작동할 수 있도록'
제대로 된 숫자 목표를 설정하는 데 도움을 줄 것이라고 확신한다.
이윤 극대화
마케터는 비즈니스가 굴러가기 위해서 제품/서비스를 잘 팔아내야 하는 중요한 임무를 수행한다.
여기서 잘 팔아내는 것은 무엇일까? 단순히 많이 팔아내는 것일까?
나는 '이윤'을 만들어내는 것이 잘 팔아내는 것이라고 생각한다.
제품/서비스를 판매하여 이윤을 만들어내면,
기업은 그 이윤을 통해 다시 재투자할 수 있는 기회가 생긴다.
이윤이 재투자되지 못하면 결국 같은 말만 되풀이할 수밖에 없고, 경쟁 시장에서 살아남기 어려워진다.
가장 이상적인 시나리오는 매일 매일 이윤을 만들어내는 것이다.
광고비, 인건비, 원재료비, 기타 등등의 비용들을 매출에서 제외했을 때
숫자가 플러스가 된다면 건강한 비즈니스다.
그런데 여기서 더 나아가야한다.
1) 매일 매일 이윤을 만들어 낼 수 있는 비즈니스라면 그 이윤을 더 극대화 하기 위한 목표를 세워야하고
2) 매일 매일 이윤을 내기 힘든 비즈니스라면 어떻게든 살아남기 위한 목표를 세울 수 있어야 한다.
수요라는 파도
모든 산업에는 수요라는 '파도'가 존재한다.
일 년 중 이러한 파도의 세기는 조금씩 달라지지만, 그 안의 패턴은 유사하다.
우리가 판매하는 제품이 '가습기'라고 해보자.
가습기의 수요는 겨울에 가장 많다.
이렇듯 시장에 나와 있는 대부분의 프로덕트들은 수요라는 파도 안에서 어느정도 패턴이 존재한다.
2023 네이버 '가습기' 검색 트렌드
2022 네이버 '가습기' 검색 트렌드보이는 것처럼 수요는 9월부터 서서히 올라오다가 11월에 정점을 찍고,
다음해인 8월까지 하락 곡선을 형성한다.
1년 매출 목표를 1.2억으로 잡았다면,
매달에 1천만원 매출을 올려서 1년 동안 총 1.2억을 팔겠다?
불가능할 가능성이 높다.
수요를 거스르는 것은 매우 어렵다.
이윤에 대한 이해
수요가 없는 상황에서 마케팅 비용을 푸시한다면 당연히 이윤 효율은 떨어질 것이다.
예시로 가져온 '가습기'의 경우에는 분기마다 수요의 차이가 심하기 때문에
4월과 8월 사이에는 광고에 돈을 쓰지 말아야 할 수도 있다.
광고에 돈을 쓰지 않는다고 적자를 모면할 수 있을까?
위 질문에 답을 하려면 '비즈니스 운영에 필요한 필수 지표'에 대한 이해가 필요하다.
고정비 (Fixed Costs): 제품 판매량과 무관하게 발생하는 비용 (ex. 인건비, 임차 및 관리비용 등)
변동비 (Variable Costs): 생산량이 증가하면 비례하여 증가하고 생산량이 감소하면 비례하여 감소하는 비용 (제품 원가, 배송 비용 등)
매출액 (Gross Sales): 제품 또는 서비스의 총 판매 금액
반품 및 환불 (Returns): 반품 및 환불 금액
순 매출액 (Net Sales): 반품 및 환불을 제외한 실제로 기업이 수령한 매출액
광고비 (Ads Spending): 마케팅 광고에 사용된 비용 (퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅 등)
EBITDA: 순 매출액에서 원가, 운송 비용, 기타 비용, 급여 및 복리후생비용, 그리고 임차 및 관리비용을 모두 제외한 금액
앞서 이야기한 '이윤'을 극대화 할 수 있는 목표는,
위와 같은 항목들이 고려되어야 하며,
결론적으로 EBITDA를 최상의 수치로 올려 놓을 수 있는 숫자가 되어야 한다.
목표 설정 프레임워크
수요와 이윤에 대한 이해가 어느정도 되었으니 이제 본격적으로 목표를 설정해보자.
'스마트스토어' 월 매출 1천만원을 기록하고 있는 1인 가습기 *기업 A의 예시를 통해 살펴보자. *가상의 예시
1. 비즈니스 이윤 구조 파악
- 월 1천만원 매출 기록
- 10% 환불
- 제품의 원가 및 창고 그리고 배송 등의 모든 서비스 비용: 50%
- 그리고 사무실 등 최소 고정비:월 1백만원
이때 A가 월에 250만원의 순수익을 얻기 위해서 써야하는 광고비는?
딱 1백만원이다. 체감이 되는가?
1백만원으로 1천만원을 만드려면 ROAS 1000% 효율로 광고를 운영해야 한다.
일반적으로 1000% ROAS로 제품을 판매한다는 것은 매우 어려운 목표다.
그러면 어떻게 해야할까? 매출을 높이면 된다.
이렇게 매출이 2천만원이 되면 우리는 5백만원의 광고비를 지출한다 하더라도 3백만원의 EBITDA를 만들 수 있다. 이때 ROAS는 400%로 불가능한 숫자가 아니다.
2. 수요 파악
그런데 1천만원에서 2천만원으로 매출을 2배 이상 올리는 것이 쉬울까?
판매를 위해서는 무수히 많은 전략이 있겠지만 마케팅을 조금이라도 해본 사람은 알 것이다.
그렇게 간단하지 않다.
앞서 이야기 한 '수요라는 파도'가 여기서 가장 중요한 역할을 해낸다.
수요가 많을 때는 트래픽을 계속 부어줘도 판매가 지속해서 일어난다.
반면에 수요가 없을 때는 공급이 아무리 많다한들 거래가 일어나지 않는다.
문제는 이러한 기본적인 이해가 부족하다면
수요가 없는 시기에 공급(트래픽, 광고비용)을 계속 넣어주게 되고,
이는 마케팅 비효율로 이어져 결국 이윤은 커녕 적자로 넘어가는 상황이 발생한다.
따라서 가습기를 판매하는 A기업의 1년 농사는 이정도로 진행되어야 한다.
수요 흐름을 파악해서 매출 타겟을 설정하고, 트래픽(공급)을 컨트롤 할 수 있어야 한다.
이렇게 해도 비수기인 3월부터 8월까지는 적자를 피할 수 없다.
그러나 성수기인 나머지 월에서 이를 매워주기 때문에 1년 총 이윤은 860만원 정도로 마무리할 수 있을 것이다.
3. 트래픽(공급) 컨트롤
2번까지의 과정을 잘 따라왔다면 비즈니스 구조,
그리고 수요에 따른 마케팅 비용 설정의 중요성을 느꼈을 것이다. 이제 마지막 과정이 남아 있다.
그러면 어떻게 트래픽을 컨트롤 해야 할까?
매출이 형성되는 기본 골격은 아래와 같다.
매출(100만원) = 트래픽(100) * 전환율(10%) * 주문가격(10만원)
쉽게 말해 100명의 트래픽 중 10%가 전환하면 10건의 전환이 생기고,
주문 가격이 10만원일 경우 100만원의 매출이 생긴다.
이때 트래픽은 두 가지 성격으로 나뉜다.
1) 오가닉 트래픽(무료 트래픽)이고
2) 페이드 트래픽(유료 트래픽)이다.
오가닉 트래픽은 전환율이 매우 높은편이고(구매 의도가 이미 있기 때문에),
페이드 트래픽은 전환율이 낮게 형성된다.
마케터는 오가닉 트래픽의 전환율과,
페이드 트래픽의 전환율이 대강 어떻게 형성되고 있는지 파악하고 있어야 한다.
여기까지 되면 아래와 같이 계산할 수 있다. 가습기 판매 A 기업 사례를 다시 가져와보자.
가장 많은 판매가 발생되는 11월의 사례를 다시 한 번 살펴보자.
오가닉 트래픽에서는 평균 전환율이 10%로 집계되고 있기 때문에 광고를 하지 않아도 5백만원의 매출이 확보된다.
따라서 남은 1천5백만원의 매출은 페이드 트래픽에서 가져와야 한다.
페이드 트래픽에서의 평균 전환율이 1.5%일 때 1천5백만원의 매출을 만들기 위해서는 10,000개의 트래픽이 필요하다.
10,000개의 트래픽을 만들기 위해서 우리는 얼마를 써야할까?
트래픽 = 노출 * 클릭률
노출 = 마케팅 비용 / CPM * 1000
답을 구하기 위해서 아래와 같은 항목이 고려되어야 한다.
그간 데이터가 없다면 업계 벤치마킹 데이터를 참고하면 좋다. *퍼포먼스 용어는 이쪽에서
1) 광고 집행 중인 미디어의 CPM과 모든 매체 평균 CPM
2) 각 미디어의 CTR과 모든 매체 평균 CTR
A기업의 데이터는 아래와 같다.
모든 매체 평균 CPM 12,000, CTR 1.9%
자, 그러면 공식을 대입해보자.
1) 노출 = 526,316
10,000(트래픽) = 노출 * 1.9%(클릭률)
노출 = 526,316
2) 마케팅 비용 = ₩6,315,789
526,316(노출) = 마케팅 비용 / 12,000(CPM) *1000
마케팅 비용 = ₩6,315,789
이걸 종합하면,
11월에는 2천만원 매출을 내는데 현재 퍼포먼스 믹스 기준 6,315,789원이 필요하다는 가정이 나온다.
초반에 ROAS 400% 기준으로 세운 목표에 의하면 500만원만 지출해야하는데,
현재 퍼포먼스 트렌드로는 130만원이 더 필요한 상황인 것이다.
4. 디테일 조정
여기까지 살펴보면 2가지의 선택을 할 수 있다.
1) 다시 위로 올라가서 ROAS를 보수적으로 변경하는 것이고
2) 130만원을 메꾸기 위해서 퍼포먼스 성과를 공격적으로 잡는 것이다.
이번에는 2번으로 가보자.
퍼포먼스 광고로 전환율을 컨트롤하기는 어렵지만 CTR은 충분히 올릴 수 있다.
목표 CTR을 1.9%에서 2.45%으로 올려보자.
1) 노출 = 434,783
10,000(트래픽) = 노출 * 2.45%(클릭률)
노출 = 434,783
2) 마케팅 비용 = ₩4,897,959
408,163(노출) = 마케팅 비용 / 12,000(CPM) *1000
마케팅 비용 = ₩4,897,959
CTR 목표치를 높였더니 필요 마케팅 비용은 490만원 정도로 도출되었다.
이런식으로 디테일 조정을 하면서 목표를 잡아가야 한다.
결론
각 지표가 수식으로 연결되어 있는 미디어믹스 엑셀파일 혹은 시트 하나 가지고,
숫자를 감으로 때려 넣으며 목표를 설정하는 사례들을 많이 보았다.
이 글을 통해 많은 마케터들이 더 탄탄한 논리로 목표를 설정하는데 도움이 되었으면 한다.
1. 비즈니스 이윤 구조 파악
2. 수요 파악
3. 트래픽 컨트롤, 세부 조정
4. 매출 목표 설정
5. 주차별 세부 타겟 설정(주요 KPI)
ps.
디지털 마케팅의 강점은 모든 지표가 숫자로 보인다는 것이다.
마케터가 컨트롤 가능한 지표가 무엇인지를 파악하고,
전체 지표를 유기적으로 연결하여 최종 매출을 설정해주도록 하자!
