고객 구매 여정이 고려된 UTM 설계법

고객 구매 여정 부록

글을 읽기 전에 앞의 글인 '퍼포먼스 마케터라면 필수로 알아야 하는 고객 구매 여정'을 읽고 와주시면 좀 더 이해가 잘 될 거예요.

지난 번 이야기 한 것처럼 고객 구매 여정에서 퍼포먼스 마케팅이 차지하는 비중은 상당히 많습니다. 그렇기 때문에 각 구매 여정에서 올바른 분석을 할 수 있어야 되겠죠.

각 퍼널에서의 KPI가 제대로 달성되고 있는지를 파악하는 것부터 시작입니다. 더 나아가서는 각 퍼널에서의 고객만이 가진 특수한 행동 데이터를 분석하여 단계별로 거듭 수정하며 개선해나갈 수도 있습니다.

UTM은

무엇인가요

고객 구매 여정을 이야기하다가 갑자기 UTM이라는 용어가 나옵니다. UTM은 무엇일까요?

UTM은 Urchin Tracking Module의 약자로, 성과 측정을 위해 웹 URL 말미에 파라미터를 추가하는 것을 뜻합니다. 웹으로 유입시키는 링크에 달린 UTM을 통해, 해당 트래픽이 어떠한 소스, 매체, 캠페인, 콘텐츠, 키워드 정보를 가지고 있는 지 수집할 수 있고, 이러한 UTM 정보를 바탕으로 마케팅 채널 및 캠페인 별 성과를 분리하여 측정할 수 있습니다.

네, 맞습니다. UTM을 통해서 고객 구매 여정에 따른 데이터를 수집하고, 분석할 수 있는 거죠. 그렇기 때문에 처음부터 올바른 UTM 설계를 해놓아야 나중에 데이터 분석이 수월해집니다.

UTM

이렇게 셋팅해보세요

UTM 셋팅에는 정답이 없습니다. 간혹 인터넷에 검색하면 일련의 공식들이 보이곤 하는데, 이것 역시 해당 마케터의 주관에 맞추어 생성된 것이라 정답이라고 할 수는 없습니다.

목적에 맞추어서 설정하기만 하면 됩니다. 저는 보통 2가지의 방식으로 UTM 셋팅을 진행합니다.

1. Source: Upper / Mid / Low

2. Media: Meta_Conversion / Meta_Traffic / Kakao / NaverDA / NaverSA / GoogleDA  ...

소스에서는 '퍼널' 별로 나눠주고, 미디어에서는 '매체_성격' 별로 나눠줍니다. 이렇게 분류하는 이유는 Top-Down  의사 결정과 Down-Top 의사 결정을 용이하게 할 수 있기 때문입니다. 그 외로 캠페인과 그룹 등의 기타 셋팅은 크게 신경쓰지 않는 편입니다.

제 브런치 URL로 예시를 들면 아래와 같습니다.

광고 라이브 매체: Meta

광고 성격: Traffic

광고 퍼널: Upper

brunch.co.kr/@rub2n?utm_source=Upper&utm_medium=Meta_Traffic

이런식으로 UTM 설계를 한다면

나중에 데이터를 분석하는 것이 훨씬 수월해질 거라고 생각합니다.

퍼포먼스 마케팅 안내서 연재 후반부에는 실제로 이 데이터들을 어떻게 분석하는지도 적어볼 예정이니 많은 관심 부탁드려요!