마케팅, 결국 감정싸움이다.

#1 마케팅과 브랜딩과 욕구의 접점을 향해

 이 글은 마케팅부터 브랜딩, 욕구로 개념을 조금씩 넓혀가며 소비의 원인을 분석한 과정을 설명한다. 판매자에겐 매출을 이끌어낼 수 있는 힌트가 되었으면 좋겠고, 소비자에겐 본인의 욕구를 되돌아보는 시간이 될 수도 있겠다.

마케팅은 숫자일까? 감정일까?

 퍼포먼스 마케팅 분야에서 고객 데이터를 분석해 인사이트를 얻는 일을 했다. 그러한 수치들이 고객들의 행동 패턴을 분석하는 데는 도움이 되었지만 무언가 근본적인 걸 놓치고 있다는 생각이 들었다. 그래서 정량적인 수치보다는 정성적인 부분에 관심을 가지게 되었고, 결국 사람들은 수치로 분석할 수 없는 감정에 기반한 소비를 하고 있다는 걸 알 수 있었다. 그래서 마케팅에서 브랜딩, 그리고 인간의 욕구를 분석하기 위해 뇌과학까지 분석 범위를 넓혀갔다.

 처음 생각의 출발은 마케팅 분야를 꿰뚫는 통찰을 얻기 위해서였다.  소비자들을 끌어당기는 썸네일이나 카피라이팅 같은 콘텐츠의 시작점을 파악하기 위해선 조금 더 큰 시야로 바라보아야겠다는 생각이 들었다. 이를 위해 마케팅을 왜 해야하는가, 어떻게 마케팅을 해야 하는가와 같이 본질적인 이유를 고민한 끝에, 마케팅에서 브랜딩으로 시야를 넓혔다.

브랜딩, 소비자에겐 하나의 그림

 브랜딩, 너무나 많이 들어본 말이다. 간단하게 말하자면 브랜드의 전반적인 관리이다. 그 결과로 소비자들이 인식하는 브랜드 이미지가 만들어진다. 마케팅이 작은 원이라면, 브랜딩은 마케팅을 모두 포괄하는 큰 원이다.

 어떤 도넛가게 앞에 '1개 1000원, 3개 2000원' 문구가 적힌 현수막이 걸려있다. 이 현수막은 사람들의 구매를 유발하는 마케팅이다. 그런데 만약 이 도넛가게가 미국에서 온 50년 전통이 있는 유명한 가게였고, 판매금액의 일부를 불우한 청소년에게 기여하며, 이러한 사실들이 광고와 다수 매체를 통해 공개되었다면? 앞서 모든 총체적인 정보가 소비자에게 하나의 이미지로 다가오는 게 브랜딩이다. 그럼 이런 질문이 떠오를 수 있다. 기부도, 광고도 모두 마케팅 아닌가요? 맞다. 브랜딩이 하나의 그림이라면 마케팅은 그림 속 색깔들로 볼 수 있겠다. 어떤 색을 쓰느냐에 따라 그림(브랜딩)의 분위기가 결정되고, 그림 전체가 조화롭다면 색깔(마케팅) 하나하나를 바라보기다 '이 그림 매력적이다'라는 이미지가 떠오르는 것처럼 둘은 서로 상호작용하고 있다.

 그렇다면 소비자에게 브랜딩은 어떻게 작용할까? 브랜딩과 관련된 여러 권의 책들 속에서 하나의 공통점을 도출할 수 있었다. 브랜딩은 '신뢰'를 얻는 것이다. 브랜드를 신뢰하면 가격이 비싸도 구매한다. 예를 들어 동대문 도매시장과 백화점 브랜드의 옷이 같다는 사실이 밝혀져도 브랜드를 향한 신뢰가 두텁다면, 명백한 비합리적 소비를 애써 무시한다. 그리고 3~4배의 돈을 주고 백화점 브랜드 옷을 구매한다. 신뢰는 구매 단계에서 강력한 마취제와 같다. 왜냐하면 사람들은 스스로 이성적이라고 생각하기에 자신의 생각이 옳다고 여긴다. 신뢰는 그런 생각들이 모인 완벽한 결론이며 굉장한 충격 요소가 없는 한 이를 무너뜨리기는 쉽지 않다.

 그럼 브랜딩은 소비자를 마비시키는 부정적인 요소일까? 아니다. 소비자는 바보가 아니다. 충분한 판단 끝에 3~4배의 값을 지불할 만큼 브랜드 제품에 적정한 가치를 매겼다. 스스로 올바른 소비를 한 것이다. 반면에 판매자는 소비자와 쌓은 신뢰를 바탕으로 제값을 받은 것이다. 신뢰를 얻기 위해 들었던 시간과 비용에 대해 보상을 받은 셈이다. 상호에게 유익한 가치교환이다.

우리는 감정적인 소비를 한다

  이러한 소비자의 행동 양상에서 우리는 몇 가지 깨달음을 얻을 수 있다. 첫째, 사람은 감정적인 소비를 한다. 이성적으로 물건의 제값을 따지기보다 브랜드가 가진 스토리가 '신뢰'가 간다면 서슴없이 지갑에서 돈을 꺼낸다. 둘째, 자기만족감이 드는 소비를 한다. 애들 장난감 같은 프라모델에 수십만 원을 지불하는 사람, 얼핏 낙서한 것 같은 그림을 수백만 원에 사는 사람. 같은 돈이어도 부여하는 가치는 사람마다 다르다. 즉, 우리는 제품이 아니라 가치를 산다. 그렇다면 가치와 감정에 기반한 소비를 이끌어낼 수 있다면 어떨까? 그들에게 유익한 감정을 불러일으키거나 불편함을 해소해 줄 수 있다면?

 바로 이러한 꼬리에 꼬리를 무는 질문들에 대한 답을 찾다 보니 마케팅에서 브랜딩 그리고 인간의 욕구까지 다다랐다. 이런 관점을 바탕으로 일상에서 쉽게 접하는 상황 그리고 욕구를 기반으로 연출가능한 상황에 대한 이야기를 앞으로 써내려 갈 예정이다.

 마지막으로 좋은 브랜드를 구축해 나가기 위해선 '좋은 제품'과 '선한 의도'가 꼭 필요하다는 사실을 말하고 싶다. 그걸 잊는 순간 마케팅은 소비자를 누가 더 속이냐 하는 분야가 돼버릴 테니 말이다.