본격 김칫국 드링킹!
마이리얼트립 새 기능 기획하기:)
[코드스테이츠 PMB 14] Weekly
마이리얼트립의 서비스 비전
여행 수퍼앱
: 내 취향에 맞는 여행을 마이리얼트립 하나로 A부터 Z까지 하나로 해결한다.
실제 이동건 대표의 인터뷰 내용 중 언급된 슈퍼앱의 개념이다. 그는 인터뷰 중 수퍼앱의 개념과 함께 마이리얼트립이 슈퍼앱이 되기 위해 가장 주요적으로 관찰하는 지표가 바로 '크로스셀(교차판매)'이라고 언급했다. 교차판매는 항공, 숙박 상품을 구매한 이력이 있는 고객이 액티비티와 같은 각종 여행에 필요한 것들을 마이리얼트립에서 얼마나 구매하는지'를 의미한다. 따라서 최종적으로 마이리얼트립은 '여행 수퍼앱'이 되기 위해 교차판매율을 극대화하려는 전체적인 방향성을 가지고 있기 때문에 서비스 기획 또한 해당 맥락에 맞게 기획하고자했다.
수퍼앱의 구성
배달산업의 슈퍼앱을 꿈꾸고 있는 '배달의 민족'이 정의하는 슈퍼앱의 필수 구성 요소를 벤치마킹했다.
1) 사용자들이 여러 개의 서비스가 있다는 '사실' 자체를 잘 알고
2) 효과적으로 탐색하고
3) 이러한 과정을 이용하기 위한 근본적인 구조를 갖춘 서비스
1) 사용자들이 여러 개의 서비스가 있다는 '사실'을 잘 알고
-> 마이리얼트립의 다양한 서비스의 가치를 고객에게 알려줘야 한다.
2) 효과적으로 탐색하고
-> 일관성있는 경험, 자연스러운 탐색과정을 제공해야 한다.
3) 이러한 과정을 이용하기 위한 근본적인 구조를 갖춘 서비스
-> 해당 고객 경험과 가치를 잘 표현한 UI를 구현해야 한다.
이 세가지가 모두 맞물려 선순환 구조를 효과적으로 이룬다면, 교차판매가 가능해질 것이고 마이리얼트립의 직접적인 매출 증대로 이어진다고 판단했다. 그러나 마이리얼트립은 배달의 민족과는 다르게 교차판매 지표의 확대를 통한 매출 확대라는 구체적인 전략과 목표가 있기에 2)일관성 있는, 자연스러운 탐색 과정에서 어떻게 교차 판매를 유도할 수 있을지를 고민해보기로 했다. 교차판매를 위해서는 연관성이 높은 상품을 효율적으로 노출하는 것도 중요하지만, 고객이 마이리얼트립에서 마주하는 구매 경험에서 발생하는 문제점을 해결하는 것도 중요하다. 그에 따라 고객 관점에서 구매하기에 불편을 낳는 상품을 최적화하는 구조를 갖추는 것에 집중했다. 마이리얼트립 서비스의 구매 중의 불편함을 해결하면서도 마이리얼트립의 경쟁력인 액티비티로의 교차판매를 유도할 수 있는 서비스를 기획했다. 또한, 크로스셀 전략을 잘 반영하기 위해 이미 구매 내역이 있는 고객의 상황을 가정하고 기획을 진행했다.
마이리얼트립의 고객 Persona
마이리얼트립의 고객 User Journey Map
마이리얼트립의 고객 CVC
가장 핵심적으로 해결해야 할 부분: 가치 잠식(-)
해당 CVC는 이미 여행지에 도착해 일정을 마친 후, 어떤 부가적인 액티비티를 할 지 고민하는 고객의 CVC이다. 여행지에서의 시간은 일상생활에서의 시간보다 훨씬 더 높은 가치를 지닌다. 가치 잠식의 과정에서 <6. 관심 제품 중 비교하는 과정>에서 시간적인 비용이 소모된다. 또한 <9. 제품 체험 과정>에서 구매한 제품을 체험하러 체험지까지 이동하는 과정은 필수적인데, 체험지까지로의 거리에 따라 금액적, 시간적 이동이 늘기도 한다. 따라서상품을 비교하는 시간 등과 같은 고민의 시간을 단축하고, 이동거리 최소화해 시간적,금전적 비용을 최소화한다면 상대적으로 User의 고객 가치가 상승하여 구매 전환율을 높일 것이라 판단했다.
필요한 핵심 기능 정리
① 예약한 숙소 위치 데이터를 기반으로 주변 액티비티 큐레이션 서비스 제공
: 현재 마이리얼트립에서는 추천순 , 판매량순, 낮은 가격/높은 가격순, 평점순, 신상품순 등 6가지로 액티비티 상품을 검색할 수 있다. 제품 비교 과정에서 현재 위치에서 가까운 순으로 액티비티 상품을 큐레이션 할 수 없다. 따라서, 해당 위치에서 가까운 순의 액티비티 상품을 추천하기 위해 숙소 위치와 액티비티 상품의 제공지 사이의 거리에 따라 내림차순으로 정렬하는 필터링 기능이 필요하다.
② 리뷰 작성 기한을 체크인 시로 변경하여 포인트 즉시 적립, 사용 유도
: 기존의 마이리얼트립 리뷰 작성은 숙소 체크아웃 후에 가능하다. 그러나 숙소 리뷰 작성 포인트를 바탕으로 액티비티 상품 구매를 유도하기 위해서는 더 빠른 리뷰 작성 및 포인트 제공이 필요하다. 따라서 리뷰 작성 알림과 푸시, 포인트 제공이 숙소 체크인 기준으로 발송되어야 하며, 리뷰 작성 후 빠른 시간 내 리뷰 확인 및 포인트 적립이 이루어져야 한다.
문제를 해결하는 MVP를 만들기 위한 Prototype
① 예약한 숙소 위치 데이터를 기반으로 주변 액티비티 큐레이션 서비스 제공
개선 전
개선 후마이리얼트립- <내 여행> 카테고리에는 고객이 구매한 숙소, 항공, 액티비티 이력이 날짜 순으로 자동 생성된다. 해당 상품의 사용 기간, 주의 사항, 위치, 필요 서류 등 관련 세부 사항이 모두 이 곳에 모여있기 때문에 고객이 해당 페이지에 자주 유입될 확률이 높다.( 카카오톡 예약알림톡을 통해서도 마이리얼트립- 내 여행으로 랜딩된다.) 현재 위치에서 가장 빠르게 액티비티 상품을 체험할 수 있도록 숙소에서 가장 가까운 근거리순의 액티비티를 추천한다.
팝업 메세지
*팝업 메세지 또한, 숙소의 예약정보를 통해 몇가지로 큐레이션 가능하다.
마이리얼트립에서 숙소 예약 시, 동행자 인원 수와 동행자와의 관계에 대한 정보를 요구한다.
이를 참고하여 몇가지 경우로 나눠 푸시 알림을 보내면 효과적일 것이다.
Ex) 아이 동반 가족 여행 숙소 예약 고객
아이들이 재밌어하는 여행은 따로 있어요!아이에게는 재미를, 어른에게는 잠깐의 휴식을 선사하는 액티비티 보러가기!
Ex) 부부, 연인 고객
여행을 잘 마무리하셨나요?피로를 제대로 푸는 것도 여행의 과정 중 하나! 여행 피로 풀러가기!
② 반쪽 리뷰를 통한 포인트 선적립, 즉시 사용
개선 전
개선 후체크인, 체크아웃 두 번에 나눠 한 숙소의 리뷰를 2회 작성할 수 있는 반쪽 리뷰를 작성할 수 있도록 한다. 체크인 시 최초 숙소의 상태, 에매니티, 서비스 등 기본적인 리뷰를 작성한다. 이 후, 후기 등록 완료 팝업과 함께 즉시 쿠폰이 발급되며, 숙소 근처 액티비티 상품 큐레이션 페이지로 랜딩된 액션 유도 버튼을 삽입한다. 나머지 반쪽 리뷰는 체크아웃 후 남길 수 있으며, 기존에 작성했던 리뷰를 추가, 보완할 시 1,000 포인트 정도의 추가 리워드를 제공하도록 한다. 이를 통해 체크인 전에는 체크인시의 방 상태를 상세하게 작성할 수 있고, 후에는 그 당시 몰랐던 숙박에 대한 후기로 구성되어 기존보다 상세한 리뷰 작성이 가능해진다.
팝업 메세지
마이리얼트립의 BM(Business Model)
공급자와 구매자를 연결하는 플랫폼 비즈니스
1) 가이드와 고객을 직접 연결하는 여행업의 유통 구조의 혁신을 기반으로 플랫폼에서 일어나는 거래에 대한 수수료가 주수익
마이리얼트립의 BM 강화
1) 거래 수수료 증가
해당 전략을 통한 거래건수가 많아지면 플랫폼의 GMB 또한 자연스럽게 오른다. 위치 기반 큐레이션 기능과 포인트 즉시 지급이 구매전환을 효과적으로 유도한다면, 거래가 증가할수록 수수료가 증가하여 마이리얼트립의 수익성이 강화될 것이다.
2) 리뷰 확대를 통한 여행 상품의 품질 유지, 개선
숙박업은 상품과는 다르게 시간이 지남에 따라 노후화되고, 이에 따른 변동성을 가진다. 숙박 시설에서 제공되는 서비스 또한 종업원에 따라 상품의 질이 좌우되는 변동성을 가진다. 이런 상황에서 고품질 이용 후기는 소비자에게 정확한 숙소의 정보를 전달하고, 다른 고객의 구매 결정에 크게 관여한다. 이에 더불어, 숙소 제휴점에게는 시설과 서비스를 개선하게 만든다. 이를 통해 고객에게는 많은 양의 고품질 데이터를 통해 구매 전환을 유도할 수 있게 하고, 제휴 업체에게는 변동성이 큰 숙박 서비스를 유지, 개선할 수 있도록 선순환의 계기를 제공해 서비스의 수익구조에 기여한다. 이에 따라, 리뷰 작성 후 즉시 발급 가능한 쿠폰을 통해 리뷰 작성을 유도하면 여행 상품의 품질 유지, 개선 뿐 아니라 소비자 선택의 시행착오도 최소화할 수 있다.
여기어때 리얼리뷰 정책
3) 양질의 리뷰를 통한 개인 맞춤화 검색 고도화
리뷰 데이터를 활용한 검색 고도화 기능을 도입할 수 있다. '가로수길 야경이 좋은', '해돋이가 보이는'등의 추상적인 자연어를 검색어로 입력해도 다른 이용자가 남긴 리뷰를 기반으로 조금더 상세한 사용자 맞춤형 숙소 추천이 가능해진다. 실제로, 종합 숙박앱 여기어때에서는 양질의 리뷰를 통한 검색 고도화 및 정확한 큐레이션 서비스를 위해 '리얼 리뷰'제도를 운영하고, 리뷰어 커뮤니티를 생성하고 있다. 체크인, 체크아웃 기준으로 나눠진 투 트랙의 리뷰 작성은 하나의 상품 더 자세한 리뷰를 작성하게 한다. 이를 통해 플랫폼은 양질의 리뷰를 확보하고, 이를 바탕으로 초고도개인화 큐레이션 기능을 현실화할 수 있다.
솔루션(MVP) 검증
(▶ 실제로 설정한 각 페르소나에 부합하는 총 2명에게 인터뷰 내용을 메신저로 발송한 후 답변을 받았습니다. )
Q1. 여행 도중 액티비티 상품을 구매해 사용한 적이 있나요?
A: 네, 있습니다. B: 네, 있습니다.
Q2. 여행 도중 숙소 근처 혹은 내 위치 가까운 곳에서 매력적인 액티비티 상품이 이용가능하다면 사용할 용의가 있나요?
A: 네, 있습니다.
B: 아니요. 보통 여행 전 계획한 일정에 액티비티도 포함되기 때문에 사용하지 않을 것 같습니다. 만일의 경우를 대비할 수 있는 플랜B까지 계획하는 성격이거든요.
Q3. 여행 도중 계획한 일정이 마무리된 후, 어떻게 시간을 보내셨나요?
A: 숙소에서 쉬는 것도 여행의 중요한 일정 중 하나이므로, 숙소에서 편하게 쉬었습니다.
B: 친구들과 숙소에서 쉬었습니다.
Q4. 체크아웃이 아닌, 체크인 기준으로 리뷰 작성이 가능하며, 체크인 후 작성시 바로 더 많은 적립금이 제공될 시 여행 중에 리뷰를 작성할 의사가 있나요?
A: 없습니다. 여행도중에 리뷰를 작성하면 엄청난 리워드가 있지 않는 이상, 여행 이후에 리뷰를 작성할 것 같아요.
B: 네 있습니다. 그런데 지금 당장 쓰고 싶은 곳을 발견했다던가, 원래 계획한 곳에 할인을 적용할 수 있을 때만 쓸 것 같아요. 보통 다른 일정을 소화하기도 바쁘기 때문에 여행 중 리뷰를 작성할 시간은 많이 없어요.
Q5. 리뷰를 두번 나눠 작성하는 것이 불편할까요?
A: 한 번 쓰는 것보다는 당연히 불편합니다. 첫 리뷰 작성은 쉽지만, 두번째 리뷰 작성은 귀찮을 것 같아요. 그리고, 첫리뷰와 두번째 리뷰를 어떻게 다르게 작성할지도 고민이겠네요.
B: 불편하지 않을 것 같아요. 200자 이상이라던가 글자수가 있는게 아니면 작성할 것 같습니다. 그런데 아무래도 포인트를 받아 다음 여행에 사용할 것 같아요.
Q6. 평소 액티비티 혹은 숙소 구매시 리뷰를 참고하는 편인가요?
A: 네. 리뷰 확인은 꼼꼼히 합니다. 액티비티 같은 경우에는 상품의 질을 알 수가 없어서 더 꼼꼼히 하는 편입니다.
B: 네. 좋지 않은 리뷰가 많거나 리뷰가 없을 때는 상품의 질을 보장하지 못하기 때문에 웬만해선 구매하지 않고, 리뷰가 좋거나 나쁘지 않은 것을 확인하고나서야 마음 편히 구매를 할 수 있어요.
평가 지표 설정
① 예약한 숙소 위치 데이터를 기반으로 주변 액티비티 큐레이션 서비스 제공
-> 40% 성공,60% 실패
인터뷰를 통해 아이디어와 실제 User 경험의 간극을 확인할 수 있었다. 여행 도중 급하게 액티비티를 결제하는 경우는 거의 없었고, 여행 일정을 플랜 A, 플랜 B까지 구성해 오는 여행자들은 굳이 큐레이션 서비스를 사용할지에 대한 의문이 들었다. 그래서, 여행을 계획하는 과정에서부터 숙소 근처 액티비티 상품이 노출될 수 있도록 결정했다. 또한, 여행 중/ 평소에는 숙소 근처의 액티비티가 아닌 내 현재 위치 기반으로 주변 액티비티 상품을 노출하여 투 트랙으로 진행하고자 한다.
수정된 Prototype
-여행 전(체크인 전)부터 숙소 근처 액티비티 큐레이션, 여행중/후(체크인 후)는 내 위치 주변 액티비티 큐레이션
② 반쪽 리뷰를 통한 포인트 선적립, 즉시 사용
-> 40%성공, 60% 실패
인터뷰 과정에서 체크인, 체크아웃 리뷰를 구분하는데 차이점이 모호할 수 있다는 생각을 했다. 또한, 캐칭한 액티비티를 보기 전까지는 적립금에 대한 갈증이 없어 여행 중의 귀한 시간에 리뷰를 작성하지 않을 가능성이 크다. 따라서, 1) 체크인, 체크아웃 리뷰에 대한 상세 가이드를 리뷰 작성 페이지에 삽입하는 방법과 2) 액티비티 상품을 먼저 제시, 상품에 대한 니즈를 유도한 후에 작성 후 쿠폰 발급이 가능한 리뷰 개수를 노출하고자 했다.
수정된 Prototype
1) 체크인, 체크아웃 리뷰 상세 가이드 삽입
2) 현재 내 위치 근처 액티비티 상품 선추천 후, 작성 가능한 리뷰 건수 노출
솔루션 성공/실패를 판단하기 위한 평가지표
1) <내 여행>에서 유입-<숙소 근처 놀거리> 페이지에서의 구매 전환율
2) 체크인 직후 리뷰 쿠폰 이용한 액티비티 상품 구매 전환율
3) <숙소 근처 놀거리> -작성가능리뷰- 리뷰 작성률
4) 크로스셀 지표
5) 앱체류 시간
6) 찜, 장바구니 상품 증가율
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