'돈이 되는 마케팅'은 어떻게 진화할까

콘텐츠 마케팅을 개척한 블랭크코퍼레이션의 마케팅 리더 안병주 님 이야기 

한강물 필터 실험영상, 남성 다운펌 영상을 기억하시나요? 이제는 너무 익숙하지만 당시에 리뷰 형태의 영상 광고 콘텐츠는 매우 획기적이었는데요. 블랭크코퍼레이션은 SNS를 기반으로 한 영상콘텐츠를 통해 제품과 브랜드를 알리는 ‘콘텐츠 마케팅’이라는 새로운 영역을 개척했죠. 

여전히 마케팅은 블랭크를 설명할 때 빠질 수 없는 핵심 가치입니다. 시장도 경쟁도 치열해진 지금, 업력 7년 차에 접어든 블랭크에도 많은 변화가 있었는데요. 블랭크 마케팅의 변화와 방향성을 블랭크 마케팅 전략본부 리더를 통해 들어보았습니다.  

먼저 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 재미없게 들릴 수 있지만 회사와 가정에서의 일을 매우 좋아하는 아들 아빠이자 블랭크코퍼레이션의 마케팅 전략 본부 리더를 맡고 있는 안병주라고 합니다. 보통 제 외모를 보고 외향적이고 약간 크리에이티브한 또라이(?) 같은 느낌으로 많이들 판단하시는데요. 생각보다는 큰 범주에서는 정도를 걷고 그 길 골목골목에서 약간의 일탈을 시도해 보는 타입입니다.  

마케팅 조직의 리더로 경력이 상당할 것 같은데, 입사 전 어떤 경험들을 하셨는지요?

미국, 샌프란시스코에 있는 Academy of Art University를 졸업했고요, 광고를 전공했고 세부전공은 아트디렉터인데요.  사실 유학시절 광고를 전공하는 학생으로서 상도 제법 받고 학점도 A를 받는, 소위 말하는 ‘우등생’ 이었어요. 그 결과물로 C+PB라는 미국의 유명한 광고대행사에서 일을 시작하게 되었습니다. 그 때 실무 경험과 함께 제 강점도 발견할 수 있었는데요. 

안병주님이 졸업한 ACADEMY of ART UNIVERSITY 

미국의 아트디렉터들은 말로는 표현을 잘하지만 막상 디자인으로 표현하는 것은 약한데 저는 상대적으로 생각과 아이디어를 시각화하는 능력이 뛰어나다는 평가를 받았습니다. 내부에서의 평가는 좋았지만 제가 원하는 조건과 롤에 대한 협의가 잘 되지 않아 국내에서 다시 커리어를 시작하게 됐어요.  

블랭크코퍼레이션의 마케팅 리더 안병주님 

한국에서는 어떤 일들을 하셨나요? 아트디렉터에서 마케팅을 하게 된 계기도 궁금합니다.

BMW 미니, 푸마와 같은 글로벌 브랜드의 광고대행을 많이 하는 회사로 입사해 아트디렉터의 커리어를 시작했는데요. 국내 광고회사의 아트디렉터 실무는 고객에게 전달되는 파이널 디자인 업무 제작에 굉장히 많이 포커스가 되어 있었어요.  

안병주님이 디지털 캠페인 리드로 참여한 미니 60주년 키비쥬얼

상대적으로 전 파이널 디자인 업무보다는 앞 단의 기획과 아이디어를 브랜드 또는 마케팅 전략에 맞게 풀어내는 업무에 강점이 있었어요. 제가 배운 것도 사실 그런 사고의 접근과 솔루션을 고안하는 일이었죠. 그러다 보니 직장 동료와 선후배들에게 광고주에서 오히려 크리에이티브한 접근이 가능한 마케터로서 일하면 저의 장점이 더 극대화될 거라는 이야기를 꾸준히 들었습니다. 그러다 보니 자연스럽게 마케팅으로의 전향이 이어지게 됐어요. 

마케터로 전향한 이후의 경력과 성과가 궁금합니다. 

본격적인 마케터로의 커리어는 글로벌 패션 브랜드인 MCM으로 이직하며 시작되는데요. 

MCM에서는 글로벌 마케팅을 담당하며 캠페인 기획과 제작을 담당했고요, 그룹의 HQ에서 모든 asset을 만들어 글로벌 지사에 공급하는 큰 업무였지만 체계가 있어 크게 어렵지는 않았습니다. 

 MCM에서 진행한 믹 재거의 딸인 리지 재거를 뮤즈로 활용한 캠페인

이 업무와는 별개로 주말마다 개발자, 디자이너인 지인과 모여 새로운 제품과 서비스를 고민하고 기획하는 일을 꾸준히 하며 자연스럽게 스타트업에 관심이 갔습니다. 그러다 한 스타트업의 대표님으로부터 제안을 받고 이직을 했는데요. 지금은 너무 당연한 비즈니스 모델이지만 오프라인 데이터를 모바일 화해서 판매하는 솔루션을 제공하는 회사였습니다. 

첫 스타트업 경험을 통해 콘텐츠 기획을 넘어 비즈니스에 실제 도움이 되는 액션들이 진짜 그로스 마케팅이라는 생각을 하게 되었어요. 

여러 우여곡절과 챌린지가 많았는데요. 이때 정말 중요한 경험을 하게 됐습니다. 바로 적은 예산으로 성과위주의 마케팅을 해야 한다는 것이었는데요. 

아무리 유능하다고 평가받는 마케터여도 적은 예산으로
성과위주의 마케팅을 해야 한다면 눈앞이 캄캄해질 거예요. 저 역시 그랬고요. 

비즈니스에 도움이 되도록 소비자와의 모든 접점을 늘리는 것이 결국 마케터의 역할이라는 생각에 블랭크에 지원하게 되었습니다.

블랭크 입사의 계기가 되었다고 하셨는데, 좀 더 구체적으로 말씀해 주신다면요?

이후에도 쿠캣이라는 스타트업과 코알라라는 호주의 유니콘 스타트업의 한국지사에 재직했는데요. 마케터로서 블랭크는 동경의 대상이기도 했고 그만큼 관심도 많았어요. 사실 빅브랜드나 큰 광고대행사의 마케터들은 만들어낸 결과물이 실제로 어떻게 비즈니스에 영향을 미치는지 구체적으로 알기가 어려워요. 

저는 앞에서 말씀드린 것처럼 여러 경험을 쌓으며 마케팅의 실제 비즈니스에 미치는 효과, 즉 돈을 버는 마케팅, 그게 실력이라고 생각했어요. 블랭크는 국내에서 돈이 되는 콘텐츠 마케팅 시장을 개척하였고 실제로 큰 성공사례를 정말 많이 만든 회사였으니까요.  

그럼 입사 후의 이야기를 해볼게요. 블랭크 마케팅은 과거와 무엇이 달라졌을까요?

예전의 블랭크는 콘텐츠와 FBIG에 집중한 퍼포먼스 마케팅을 통해 바로 매출로 직결되는 미디어커머스를 개척했습니다. 이젠 업계에서 일반적인 방식이 되었죠. 퍼포먼스 마케팅은 여전히 중요하지만 현재는 퍼포먼스를 낼 수 있는 코어인 브랜드, 제품, 콘텐츠의 차별화에 힘을 주고 있어요. 과거의 미디어 커머스와 같이 영상만 고집하는 것이 아니라 이미지나 숏폼 영상 등을 함께 테스트해 보며 계속해서 인사이트를 도출해 콘텐츠를 확장하고 강화해 나가고 있는데요.

또 블랭크에서는 매우 다양한 브랜드와 상품들이 있다 보니 리소스를 전략적으로 배분하는 프로세스 최적화도 진행하고 있는데요. 매월 말 상품의 매출, 공헌이익 등의 자료를 기초로 마케팅의 우선순위를 정하고 리소스를 차등적으로 투입하고 있어요. 

마지막으로 퍼포먼스 마케팅 또한 강화해 나가고 있는데요. 여러 콘텐츠와 매체를 속도감 있게 지속적으로 테스트하는 동시에 이익관점에서 마케팅 비용 투입의 우선순위를 볼 수 있는 비즈니스 관점을 함께 가져갈 수 있도록 퍼포먼스 마케팅팀 프로세스를 정립하고 있습니다.  

콘텐츠 관점에서는 어떤 작업들을 하는지, 팀은 어떻게 리딩하는지도 궁금합니다. 

일단 현재 블랭크는 콘텐츠를 확장, 강화하고 있는데요. 현재 집중하고 있는 것은 콘텐츠의 제작 양을 늘리고 속도를 높이는 것입니다. 그렇게 하기 위해 내부에서 순환배치와 함께 신규 인력도 충원을 하고 있고요. 

작은 사례지만 최근에 출시한 변기세정제인 블루클리너를 예로 들어볼게요. 새롭게 출시하는 제품이다 보니 먼저 3,4개의 핵심 USP를 포맷을 다르게 해서 소재로 개발해요. 그리고 소비자에게 워킹하는 USP와 소재를 찾아내는데요. 이걸 짧은 시간 동안에 테스트를 해보게 되죠. 블루 클리너는 이 콘텐츠들을 통해 2주 만에 준비한 물량이 모두 4차례에 걸쳐 품절되는 의미 있는 성과가 났고요. 실 구매자 리뷰가 단기간에 쌓이다 보니 이 리뷰를 토대로 빠르게 추가 소재를 기획해요. 이 때는 매출뿐 아니라 상품 카테고리에서 브랜드와 제품 인지도의 탑 포지션을 취하는 것이 목적이 되죠. 

또 콘텐츠 마케터들은 만들고자 하는 콘텐츠와 성향이 다 다릅니다. 콘텐츠는 아직 사람의 주관적인 판단이 많이 들어가는 영역이기 때문에 개개인의 개성을 전사와 팀의 목적에 부합하도록 조정하는 것이 리더의 중요한 역할이라고 생각해요. 

이를 위해서 콘텐츠에 대한 회사의 방향성과 목적을 분명하게 전달하는 것이 가장 처음이고요, 실행단계에서 각자의 역량을 어떻게 발휘할 수 있는 가에 대한 커뮤니케이션을 밀착해서, 또 지속적으로 하고 있어요. 실제 리소스 배분과 제작업무에는 실무진 의견을 최대한 많이 반영하도록 하고 있습니다. 

콘텐츠 마케터를 지원하시는 분들에게 리더의 관점에서 하고 싶은 말씀이 있나요?

블랭크는 여전히 콘텐츠에 강한 기업입니다. 한 가지는 상품, 한 가지는 콘텐츠 자체 두 가지 측면으로 말씀드릴 수 있는데요. 상품을 기획할 때부터 콘텐츠적인 측면을 고려해서 개발되고요, 소비자에게 전달하는 콘텐츠 또한 미디어 커머스라는 영역을 처음으로 개척한 (블랭크 CEO인) 대광님이 인사이트와 노하우, 강점을 가지고 계시죠. 조직의 대표가 콘텐츠 마케팅의 전략과 실무까지 모두 이해하고 있는 조직은 아마 블랭크가 유일할 겁니다. 

많은 챌린지가 있겠지만 어떤 회사에서도 해볼 수 없는 의미 있는 실패 사례와 의미 있는 성공 사례를 만들어 갈 수 있다는 것은 제가 보증할 수 있어요.

또한 개인의 업무가 비즈니스에 어떻게 임팩트를 미치는지 실제 그 결과를 보면서 성장할 수 있습니다. 

콘텐츠 마케터에게 매출, 집행비용과 전환율 등 실질적인 정보공유가 안 되는 회사들도 많거든요. 저희는 모든 정보에 액세스가 가능하니까요. 

마지막으로, 콘텐츠가 비즈니스를 리드하는 역할을 할 수 있도록 새로운 시도와 실패를 두려워하지 않고 의미 있는 결과를 만들 수 있는 사람이면 좋겠어요. 제가 만들고자 하는 블랭크의 마케팅 조직의 모습이기도 하고요. 

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