셀렉스, 단백질이 아닌 평생 건강관리를 보충하다

CASE TRACKING

오늘의 케이스 트래킹은 <셀렉스>입니다. 본 케이스 트래킹은 단백질 보충제 브랜드 ‘셀렉스’가 소비자층이 확대되고 있는 시장 내에서 자사의 제품력 및 기술력 강점과 고객 경험 위주의 프로모션을 통해 ‘평생 건강관리’ 브랜드로 나아가는 과정을 담은 케이스 트래킹입니다.

2023년 4월, 셀렉스가 신성장동력 발굴 및 적자 탈출이라는 과제와 함께 새로운 책임자로 박석준 CEO를 선임한 시점을 기준으로 작성되었습니다.

셀렉스가 속한 단백질 보충제 시장은 어떻게 성장해왔을까?

출처: 셀렉스 공식몰

단백질 보충제는 유청 단백을 가공한 농축, 분리, 가수분해 형태로 나뉘며, 근육 성장과 빠른 흡수력 덕분에 운동인들 사이에서 먼저 주목받았다. 그러나 최근에는 건강을 즐겁게 관리하려는 ‘헬시플레저’ 트렌드가 확산되며, 단백질 보충제가 더 이상 헬스인들만의 제품이 아닌 간편한 보조식으로 일반 소비자들에게도 보편화되고 있다. 특히 간편한 섭취 방식과 건강한 간식으로의 활용도가 높아지면서 소비층이 빠르게 넓어지고 있다. 이에 따라 국내 시장은 2023년 약 4,500억 원 규모로 성장했으며, 글로벌 시장도 새로운 원료 생산 방식 등의 기술 발전을 중심으로 꾸준히 성장 중이다.

현재 단백질 보충제 시장은 어떤 흐름을 보이고 있을까?

1. 식물성 원료 부상에 따른 소비자층 확대

기존 동물성 단백질 보충제는 높은 흡수율과 효율성이라는 장점을 통해 소비자의 선택을 받았지만 노화 촉진과 장질환, 성인병 유발 가능성 등의 부작용에 대한 우려가 커지고 있다. 이에 자연 유래 식물성 단백질이 노화 지연과 질병 예방 효과로 주목받으며, 단백질 보충제 시장은 ‘식물성’ 중심의 4세대 트렌드로 전환되었다. 특히 근감소증 예방에 대한 관심이 높아지면서, 섭취가 간편한 식물성 단백질 제품이 중장년층에게 효과적인 대안으로 떠오르고 있으며, 이들이 단백질 보충제 시장의 새로운 핵심 소비층으로 유입되고 있다.

2. 국내 제품의 성분 표기 문제와 개선 필요성

한편, 국내 단백질 보충제는 건강기능식품과 일반식품으로 나뉘며, 일반식품은 성분 함량을 자율적으로 표시할 수 있어 허위 표기와 과장 광고 문제가 발생하고 있다. 건강기능식품 인증은 절차와 비용 부담이 커 기업들이 일반식품 형태로 출시를 선호하는 실정이다. 실제로 일부 제품이 표기량 대비 낮은 단백질 함량으로 적발되며 소비자 신뢰도가 하락했고, 제도 강화 필요성이 대두되었다. 반면 미국은 제3자 인증, 유럽은 사전 허가 중심으로 성분의 신뢰성과 광고의 정확성을 확보하고 있다. 이처럼 미국, 유럽과의 제도적 비교를 통해, 앞으로 한국 단백질 보충제 제품이 나아가야 할 방향을 제고해볼 수 있을 것이다.

4P분석을 통한 셀렉스의 전략 도출

1. 자사의 제품 (Product)

셀렉스는 중장년층, 여성, 운동인 등 다양한 소비자층의 니즈에 맞춰 세분화된 단백질 보충제 라인업을 운영하고 있다. 특히 자체 개발한 ‘저분자 유청단백 가수분해물’을 통해 근력 개선 효과를 입증받고, 식약처 기능성 인증까지 획득하며 차별화된 기술력을 확보했다. 이러한 기능성 원료는 ‘락토프리 Plus’ 같은 신제품에도 적용되었고, 측정 도구를 결합한 제품 디자인으로 건강관리 솔루션으로서의 입지를 넓히고 있다.

2. 자사의 가격 (Price)

셀렉스는 고기능성 원료와 다양한 부원료를 활용해 자사 제품을 프리미엄 제품군으로 포지셔닝하고 있다.

일반 단백질 보충제보다 약 1.2~1.5배 높은 가격대를 형성하며 고부가가치 전략을 추구하는 한편, RTD 음료나 소포장 분말 제품 등은 신규 소비자와 고령층 진입 장벽을 낮추기 위한 가격 다양화 전략으로 병행되고 있다.

3. 자사의 유통 (Place)

셀렉스는 공식 온라인몰 ‘셀렉스몰’과 홈쇼핑은 물론, 약국·편의점 등 오프라인 채널까지 아우르는 멀티채널 전략을 통해 다양한 소비자 접점을 확보하고 있다. 특히 약국을 통해 전문가 상담 기반의 신뢰를, 편의점을 통해 간편한 구매 접근성을 동시에 강화하며 브랜드 접점을 다변화하고 있으며, 동시에 성장세가 뚜렷한 베트남 피트니스 시장을 겨냥해 독점 유통 계약을 체결함으로써 해외 시장 확장도 적극 모색 중이다.

4. 판촉 (Promotion)

출처: 연합뉴스

단순한 보충제 브랜드를 넘어 통합 건강관리 브랜드로 자리잡기 위해, 셀렉스는 “건강한 삶을 위한 첫걸음”이라는 슬로건과 함께 다양한 프로모션 전략을 전개 중이다. 개인 건강 상태를 분석해 맞춤 제품을 추천하는 ‘퍼스널 셀렉스’ 플랫폼을 통해 디지털 기반의 고객 경험을 강화하는 동시에, ‘데드리프트 챌린지’와 같은 고객 참여형 이벤트와 SNS 소통 콘텐츠를 통해 브랜드와의 정서적 거리감을 줄이며 친밀감을 형성하고 있다.

이러한 분석을 바탕으로 셀렉스는 단백질 보충제의 소비자층이 확대되는 상황 속, 자사의 다양화된 제품 및 기술력 강점과 고객 경험 위주의 프로모션을 통해 국내 소비자와의 신뢰관계를 회복하고 ‘평생 건강관리’ 브랜드로서의 입지를 확보하는 전략을 취해야한다.

그렇다면 셀렉스는 어떤 세부 전략을 취해야 할까?

전략1) 초고령화 사회 속 증가하는 고령층 소비자를 타깃하여 일상에서 섭취하기 편리하며 동식물성 단백질 배함이 균형 있게 이루어진 제품을 출시해야 한다.

고령 인구의 증가와 영양 불균형 문제로 인해, 고단백·고흡수율·영양 강화형 단백질 보충제에 대한 수요가 확대되고 있다. 특히 식물성 단백질 단독 제품의 한계로 인해 동·식물성 원료의 균형 잡힌 배합이 중요해지고 있다. 이에 따라 셀렉스는 셀렉스는 고령자와 영양 조절이 필요한 환자들을 위해 식물성·동물성 단백질을 균형 있게 배합한 소포장 RTD 보충제 ‘매일닥터 완전균형영양식’을 출시했다. 이 제품은 3대 영양소와 25종 비타민·미네랄을 포함해 빠르고 지속적인 영양 보충이 가능하도록 설계되었다.

전략 2) 생활체육에 대한 투자와 관심이 증가하는 상황 속, 사회 공헌 활동을 통해 제품과 소비자의 일상 속 접점을 확대하여 고객과의 신뢰 관계를 구축해야 한다.

문화체육관광부의 스포츠 산업 투자 확대와 생활체육 활성화로 근테크 트렌드가 확산되며 배드민턴 등 생활체육 참여가 증가하고 있다. 더불어, 다양한 단백질 보충제 브랜드가 사회공헌 활동을 강화하는 가운데 셀렉스도 국민 건강 증진을 위한 사회공헌의 필요성이 커지고 있다. 이러한 상황 속, 셀렉스는 스포츠 큐레이팅 플랫폼 ‘우리그라운드’와 함께 ‘2024 셀렉스 배드민턴 챔피언스리그’를 개최하며 생활체육 지원을 확대했다. 대회를 통해 단복식 우승자에게 단백질 보충제를, 준자강 우승자에게 상금을 수여하며 고객 경험과 ‘평생 건강관리’ 브랜드 이미지를 강화했다.

전략 3) AI 헬스케어 시장이 성장하는 상황 속, PX24의 AI 자판기를 활용하여 피트니스센터 내 빌드업마케팅 전략을 수행하고, 소비자와 신뢰 관계를 구축해야 한다.

국내에서는 정부가 2025년까지 AI 기반 맞춤형 건강 서비스 구축을 목표로 하고 있으며, 한편 PX24 AI자판기는 체험과 판매를 결합한 ‘빌드업마케팅’으로 주목받았다. 운동 후 단백질 섭취가 중요해지면서, 피트니스 센터 내 긴 체류시간을 활용한 단백질 보충제 광고가 브랜드 신뢰와 관심을 높이는 효과적인 마케팅 수단으로 부상하고 있다. 이에 따라, 셀렉스는 PX24와 협력해 수도권 600여 피트니스센터에 AI 자판기를 도입, 운동 과정별 맞춤 영양 솔루션과 체험 이벤트를 제공했다. 이를 통해 소비자에게 직접 제품 경험 기회를 주고 ‘고객 맞춤형 평생 건강관리 브랜드’ 이미지를 강화하는 데 주력했다.

셀렉스의 전략에 대한 개인적인 의견

첫번째 전략은, 셀렉스가 고령층 소비자의 요구를 잘 반영하여 식물성 단백질의 장점에 동물성 단백질을 적절히 배합해 소화율과 필수 아미노산 부족 문제를 효과적으로 해결한 점이 인상적이다. 또한 부영양소를 더해 ‘완전균형영양식’이라는 이름에 걸맞은 제품을 출시한 점도 매우 긍정적이다.

두번째 전략은, 생활체육 인구가 증가하는 일상 속, 소비자와의 접점을 강화하며 셀렉스의 ‘일상 속 건강관리’ 브랜드라는 이미지를 제고한 것으로 판단된다. 이러한 전략이 단발성 이벤트에서 끝났다면 아쉬움이 남았겠지만, 이후에도 ‘한국시니어오픈 골프 선수권 대회’, ‘셀렉스 챔피언쉽 3차리그’ 등 생활체육의 장을 지속적으로 마련하며, ‘건강’과 관련한 소비자 접점을 지속적으로 확대하고 있다. 이에 향후 단순 일상 속이 아닌, 평생 건강관리 브랜드의 이미지를 효과적으로 형성할 수 있을 것으로 예측된다.

세번째 전략은, 국내 단백질 보충제 시장 속, 다양한 보충제 제품이 출시되며 기존 시장 점유율을 지키기 어려울 수 있는 상황에 맞춤형 솔루션 제공을 통해 자사 제품의 우수한 기능성을 효과적으로 알릴 수 있었다고 생각된다. 뿐만 아니라 소비자 입장에서도 AI의 솔루션으로 높은 신뢰도를 형성하고 자신에게 알맞은 섭취량과 제품군을 선택할 수 있다는 점에서 매우 긍정적이다. 이를 통해 향후 고객 맞춤형 평생 건강관리 브랜드로 성장할 수 있을 것이라 예측된다.

셀렉스의 이러한 평생 건강관리를 보충하려는 노력을 지켜보며, 모두가 건강하게 살 수 있는 세상이 오는 그 날을 기대해보자.

고려대 경영학과 임채정

yongari123@gmail.com