Reckless, 마마이트, V&A의 특별한 인사이트

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출처: Ads of the World

정치적 혼란에 빠진 조지아에게 전하는 Reckless의 메시지 

인구 400만 명의 조지아는 러시아와 국경을 맞대고 있는 동유럽 국가로, 1991년 4월 9일 소련으로부터 독립했다. 하지만 독립 이후에도 러시아의 영향 아래 있었으며, 2008년 남오세티아 전쟁 당시 러시아에게 침공 받았다. 이에 조지아는 역사적으로 반러 감정이 깊으며, 유럽화를 계속해서 추진하고 있다. 

2024년 4월 3일, 집권 여당인 ‘조지아의 꿈’은 전체 예산 중 해외 자금을 20% 이상 받고 있는 언론과 시민 단체들은 ‘외국 대리인’으로 등록하는 것을 의무화하겠다는 법안을 발의했다. 하지만 이 법안은 러시아가 2012년 반정부 기관을 통제하기 위해 제정한 러시아 법과 동일하다는 의혹이 제기되었다. 

통제법에 반대하는 시민들이 조지아 사상 최대 규모의 반정부 시위를 펼쳤다. 이번 시위는 조지아 내에서도 반러 감정이 더 깊은 젊은 층의 적극적인 주도 하에 일어나고 있어 많은 주목을 받았다. 학생들은 단체로 수업에 불참하고, 경찰의 강경 진압에도 불구하고 길거리에 나서며 자신들의 의견을 적극적으로 표출하고 있다. 

한편, Reckless는 세 명의 청소년 디자이너들이 이끌고 있는 유니크한 스트리트 패션 브랜드로, 빠르게 떠오르는 신생 패션 브랜드이다. 

Reckless의 광고 속 주목할만한 요소들 

상징적인 모티브 강조를 통해 영상의 주제를 명확하게 정의

영상 속 등장하는 꽃은 붉은 양귀비로 서양권에서 전쟁으로 희생된 병사들의 고통과 희생을 상징하며, 조지아에서는 매년 남오세티야 전쟁에서 희생된 병사들을 기리기 위해 사용되고 있다. 독립기념일에 맞춰 나온 이 영상 광고는 조지아의 국화인 금앵자 대신 양귀비를 사용함으로써 ‘조지아’ 보다 독립을 위해 겪은 ‘희생’에 초점을 맞췄다.

비유적인 카피의 직관적인 표현하여 시청자의 이해도 증대

외부에서 불어온 바람이 실내의 평화를 깨트리고, 각 인물들은 각자의 방식으로 바람을 맞서며 버틴다. 또한 “바람이 불어다 주지 않은 것은 불어 가지 못한다” (It was not blown in by the wind to be gone with it)라는 조지아의 속담이 바람이 멎는 순간에 독립기념일 날짜와 함께 등장한다. 이는 러시아에 맞서 어렵게 얻은 자유를 쉽게 빼앗기지 않을 것을 직관적으로 표현한 것으로, 러시아 세력에 맞서고 버틸 것이라는 메시지에 대한 시청자의 이해를 돕고자 했다.

등장인물들 간 공통점을 통해 스토리의 연결성 강화

영상에는 총 다섯 명의 등장인물들이 등장하는데, 이들은 모두 다른 곳에서 혼자 있다. 다른 장소에 있고 각자의 이야기가 분리되어 있음에도 불구하고 이들은 모두 청소년이라는 공통점과 순수함을 뜻하는 흰색 의상을 착용하고 있다는 공통점을 공유하고 있어 등장인물들의 이야기 연결성이 강화된다. 

특정 촬영 기법의 반복을 통해 몰입감 극대화

등장인물들의 눈 깜빡임, 머리가 흩날리는 모습, 물이 흐르는 모습, 공을 던지는 모습, 그리고 꽃이 날리는 모습을 클로즈업해서 포착한다. 이를 통해 멀리서는 보이지 않는 작은 움직임들로 화면을 역동적으로 채우며 시청자들이 집중하도록 유도한다. 여기에 빠른 루프 형식으로 특정 행위들을 반복적으로 나타냄으로써 강조하고 시청자들의 몰입감을 강화했다.

Promotion

출처: LLLITL

영국의 국민 잼, 마마이트 

마마이트는 이스트 추출물과 소금으로 만든 발효 스프레드 브랜드로, 1902년 영국에서 처음 생산되었다. 특유의 강한 맛과 향으로 ‘악마의 잼’이라는 별명으로 불리고 있으며 “마마이트 같다”라는 표현이 존재할 만큼 호불호가 심하다. 

마마이트는 “Love it or hate it”라는 슬로건을 앞세우며 제품의 호불호를 적극적으로 활용해 왔다. 제품의 단점으로도 볼 수 있는 호불호를 오히려 유쾌하게 강조하여 많은 사랑을 받아왔다. 하지만, 이스트 스프레드는 영국과 같은 문화권인 호주와 뉴질랜드에서만 소비되고 있어 시장이 매우 한정적이다. 또한, 호불호 마케팅이 고착화되면서 새로운 소비자층이 유입되는데 장벽이 존재한다. 

한편, 미국에서 거주하는 영국인의 수는 2023년 기준 68만 명이다. 이때, 미국에서 마마이트를 구하는데 어려움이 존재하는데, 애초에 판매하지 않거나 영국에 비해 훨씬 비싼 가격에 판매되고 있다. 

이에 마마이트는 자사의 제품을 쉽게 구하지 못하는 미국에서 사는 영국인들을 위한 협동 프로모션을 진행하여 시장을 확장하고자 했다. 

마마이트는 Smugglers 프로모션을 통해 어떻게 자사의 한계를 극복했을까? 

공감 포인트의 확장을 통해 더 많은 타깃층과 자사와의 연결고리 강화

마마이트를 영국 문화와 연결 지어 감성을 자극하고, 영국 국민 잼이라는 인식을 제고했다. 마마이트에 대한 정보를 영국인들이 자주 듣는 음악 댓글, 영국인 레딧 커뮤니티 등에 기재하여 관심을 끌었고, 이를 통해 영국 내에서 호불호 갈리는 제품을 넘어 미국 대 영국 구도로 확장하여 미국에 거주하는 영국인들과 브랜드의 연결성을 강화하였다. 

제한된 정보 제공으로 타깃의 궁금증 자극 및 자발적 검색 유도

영국에서는 ‘Smugglers Wanted’이라는 문구와 왓츠앱 번호, 뉴욕에는 영국 펍과 비싼 마트 앞 ‘Need Marmite?’라는 문구와 왓츠앱 번호만 기재된 포스터와 스티커를 배치해 두었다. 이때, 문구와 번호 외에는 별다른 정보가 없고, 마약 거래를 연상시키는 듯한 자극적인 문구로만 구성된 정보만을 제공해 궁금증을 자극하고, 소비자들이 직접 검색하도록 유도하였다. 

특수한 스토리 구출을 통해 타깃을 몰입시키고 자사를 효과적으로 각인

‘밀반입’이라는 스토리를 부여하여 재미 요소를 추가했다. 전혀 불법적이지 않지만, 일종의 미션과 롤플레잉을 통해 참여자들을 마마이트가 구축한 스토리에 몰입시키고, 이를 통해 직접 협동해 나가는 과정을 통해 자사의 긍정적인 이미지를 각인시켰다. 

Creative Idea

출처: D&AD

“If you’re into it, it’s in the V&A” 등장 배경 

대영박물관부터 테이트 박물관, 내셔널 갤러리, 자연사 박물관까지 세계적인 박물관을 여럿 보유하고 있는 영국은 문화와 예술에 대한 접근성을 넓힌다는 취지로 박물관 무료입장 정책을 시행해 왔다. 하지만 경제적 배경과 인종별 방문율 사이의 간극은 극복하지 못하였고, 이는 박물관에 대한 낮은 흥미도가 원인인 것으로 밝혀졌다. 

한편, V&A는 영국의 대표적인 박물관 중 하나로 깊은 역사와 거대한 규모의 미술 컬렉션을 자랑한다. 하지만 V&A는 박물관들의 사회적 책임과 확고한 가치를 중요시 여기는 젊은 층 사이에서 최근 LGBTQ+ 논란으로 이미지 타격을 입었다. 어린이 전용 박물관인 Young V&A가 전시품 중 트랜스젠더 포스터와 LGBTQ+ 관련 책을 제외하면서 논란이 불거졌으며, 이미지 타격을 입었다. 

한편, 최근 젊은 층 사이에서 니치 취미 문화가 발달을 하며 니치 커뮤니티들의 파급력이 커지고 있다. 이때, 니치 컬처란 트렌드를 따라가기보다는 자신만의 취향을 깊게 파고드는 문화를 뜻한다. 젊은 층의 76%는 자신의 취향과 관심사가 동일한 커뮤니티에 들어가는 것과 그 속에서 느끼는 소속감을 중요하게 생각한다고 밝혔다. 나이, 성별, 인종보다는 자신의 가치와 흥미를 통해 자신을 정의하고 있는 것이다. 

이에 V&A는 경제적 배경 또는 인종과 상관없이 모든 젊은 층을 박물관으로 이끌기 위한 프로모션을 진행하였다. 

“취향”을 통해 인종과 경제적 장벽을 뛰어넘은 V&A의 프로모션 

하나의 메시지를 세분화하여 니치 커뮤니티에 각기 다른 방식으로 전달함으로써 메시지에 대한 공감 유도

“당신이 관심 있는 것은 이미 V&A에 있습니다” (If you’re into it, it’s in the V&A)라는 메시지를 하나의 방식으로 소구하는 대신, 각 니치 커뮤니티 별로 가장 효과적인 방식으로 전달했다. 또한, 한 분야에 대해 수면적인 이해도가 아닌 깊은 이해도를 보일 수 있는 포스터 멘트와 아이템을 통해 V&A가 전달하는 메시지에 대한 진정성을 높여 타깃의 관심과 공감을 유도했다

타깃과의 접점을 통해 심리적 거리감을 줄여 타깃의 일상 속에 녹아듦

젊은 타깃의 관심도가 덜한 옛날 유물들만 가졌을 것이라는 박물관에 대한 편견을 ‘취향’이라는 소재를 통해 부수고, 인종과 경제적 배경과 상관없이 넓은 타깃층과의 접점을 확보했다. 이를 통해 박물관이 단순히 옛 시대를 담은 장소가 아닌, 현재 시대와의 연결될 수 있음을 성공적으로 보여주어 심리적 거리감을 줄이고, 타깃의 일상에 녹아들 수 있었다. 

변화에 수용적인 태도와 소통하려는 의지를 보임으로써 자사의 가치 전달 및 트렌디한 이미지 소구

박물관으로써 무언가를 가지고 있지 않다는 점이 약점으로 작용할 수 있으나, 오히려 이를 활용하여 끊임없이 확장하고자 하는 태도를 보였다. 또한, 일반적인 박물관과는 다소 연관성이 떨어지는 테일러 스위프트, 드래그와 같은 니치 분야에 대해 잘 알고 있는 슈퍼팬 어드바이저 모집 공고를 올려 새로운 분야를 탐구하고자 하는 면모를 보여주었다. 이를 통해 소비자와 직접 소통하려는 노력을 보임으로써 긍정적이고 트렌디한 이미지를 소구했다. 

 

소비자에 대한 깊은 이해를 바탕이 되어야 자사만의 브랜드 가치를 전하는데 성공할 수 있을 것이다. 

 

고려대 미디어학과 김현지

hyunjimy1@gmail.com