전략의 프레임을 바꾼 크리에이티브
기획자의 시선
90년대 중반부터 급성장했던 나이키는 1998년 이후 성장세가 꺾였는데, 이는 아디다스도 휠라도 아닌, 닌텐도 열풍으로 집안에서 게임에 몰두하는 소비자가 늘어나면서 발생한 것으로 분석됐습니다. 나이키는 이에 대응하기 위해 신발에 온라인 센서를 달아 운동량 경쟁심리를 자극하는 게임 요소를 추가했지만, 이후에는 애플의 스마트워치가 등장했죠. 어쩌면 미래의 나이키의 경쟁자는 '시간 점유율'을 확보하며 성장하는 넷플릭스가 될지도 모릅니다.
크리에이티브에서 가장 중요한 문제는 '프레임'입니다. 사고의 프레임을 바꾸는 전략은 결과의 차이를 만들어냅니다. 프레임은 또한 시대의 흐름에 따라 변화해야 합니다. 고객의 입장에서, 또 다른 시장의 관점에서, 생각해보지 못한 경쟁사와의 비교로 변화한 프레임에서 변화된 전략을 도출해야 합니다.
독립운동을 기념하는 프레임을 바꾼
빙그레의 '세상에서 가장 늦은 졸업식' 프로젝트
빙그레는 독립운동가 후손을 위한 '세상에서 가장 늦은 졸업식' 캠페인을 기획했습니다. 이 캠페인은 학생 독립운동가들의 이야기를 공유하고 감사의 마음을 전하기 위해 시작되었는데요. AI와 디에이징 기술을 활용하여 퇴학당한 학생들의 학창 시절 사진을 복원하고, 졸업앨범과 졸업장을 수여했습니다. 캠페인은 오래된 사진들을 고화질로 복원하는 과정에서부터 시작되었고, AI 기술을 활용하여 졸업사진을 완성하고, 홀로그램 기술을 적용하여 감동적인 졸업식을 구현했습니다. 후손들의 감동과 이야기를 진솔하게 담은 캠페인을 통해 그 깊이를 더했다. 독립운동가들의 이야기를 색다른 프레임으로 널리 알리고, 빙그레라는 브랜드에 대한 긍정적 가치를 인식시켰습니다.
장애인 인식을 색다른 프레임으로 전개한
경상남도교육청 특수교육원의 '새로운 일상, 편견 없는 시선' 캠페인
해당 캠페인은 2022년 장애인 인식을 혁신적으로 다루기 위해 출발했습니다. '같다'라는 관념을 넘어, '새로운 일상, 편견 없는 시선'의 중요성을 강조했는데요. 이는 장애인을 보다 자연스럽고 평범하게 인식하고자 하는 전략이었습니다. 코로나19의 영향으로 '뉴노멀' 시대가 도래하면서, 장애인에 대한 새로운 사회 모델을 모색하는 시도로 Zoom과 Framing을 적극 활용했습니다. 이를 통해 사람들의 의식 속에 잠재된 편견을 자각하고 돌아보게 했습니다. 해당 캠페인의 단순하면서도 전략적인 접근은 당시 드라마 '이상한 변호사 우영우'의 흥행과 함께 많은 사람들의 관심을 끌었고, 장애인에 대한 편견을 깨는 데 일조했습니다.
단순히 취향? 아니, 네이밍부터 프레이밍 한
29CM의 '당신 2 9 하던 삶' 브랜드 필름
29CM은 '당신이 구하던 삶'이라는 브랜드 필름을 공개했습니다. 해당 브랜드 필름은 취향 셀렉트샵으로서의 입지를 더욱 강화하고, 서비스 가치를 강조하기 위함이었는데요. MZ세대의 소비 신념과 정체성을 반영하고, 더 나은 선택을 위한 29CM의 가이드 역할을 강조합니다. 다섯 페르소나를 통해 다양한 삶의 방식을 담아내며, 고객들이 브랜드의 메시지에 직접 참여하고 공유할 수 있도록 유도했습니다. 이를 통해 고객들과의 상호작용을 증진시키며, 브랜드와의 긍정적인 연결을 강화했습니다.
대한민국 대표 스포츠 브랜드로서의 헤리티지를 은유적으로 프레임 화한
프로스펙스의 '우리의 속도는 계속'
금월 23일, 스포츠 브랜드 프로스펙스가 ‘우리의 속도는 계속’이란 새로운 브랜드 필름을 공개했는데요. 다양한 인물들의 이야기를 통해 대한민국 대표 스포츠 브랜드의 헤리티지를 전달하는 내용으로, 배우 나인우를 필두로 프로선수부터 아마추어 러너, 택배 기사 등 프로스펙스와 함께하는 다채로운 인물의 삶을 통해 대한민국 대표 스포츠 브랜드라는 헤리티지를 은유적으로 전달합니다.
이외에도 올림픽 금메달리스트이자 현역 국가대표 레슬링 선수 김현우, 불의의 사고로 한쪽 다리를 잃었지만 의족을 착용하고 사이클 대회 메달을 목표로 하고 있는 자전거 유튜버 박찬종, 트레이너 구현경, 청년 택배 기사 김도경 등 매일 꾸준히, 성실하게 포기하지 않고 땀 흘리고 노력하는 인물들의 스토리를 조명했습니다. 프로스펙스는 이번 브랜드 필름을 통해 스포츠, 퍼포먼스, 라이프스타일 라인을 아우르며 ‘모두를 위한 스포츠’라는 메시지를 강조했습니다.
