메타 ROAS 인증을 의심해봐야 하는 이유들
메타 ROAS 인증에 대한 고찰
이 쪽 업계 일을 하다 보면 유튜브 영상, 블로그, 웹사이트 등을 통해 ROAS 인증을 하시는 분들이 여럿 보입니다. 주로 대행 업무를 하시는 분들인데, 이 같은 ROAS 인증들을 보면 항상 마음이 불편했습니다. 오늘은 이 주제에 대해 적어보도록 하겠습니다.
누군가가 ROAS 인증을 하는 것을 보게 된다면, 그것을 곧이곧대로 받아들이기보단 일단 의심을 해보아야 합니다. 여기에는 크게 네 가지 이유가 있습니다.
ROAS는 얼마든지 조작이 가능하다
가장 중요한 이유입니다. ROAS는 얼마든지 조작이 가능합니다. 왜 그런지 설명드리려면 일단 메타 픽셀의 작동 방식에 대해 설명드려야 하는데, 웹사이트 코드에 스크립트로 삽입되어 이벤트의 발생 내역에 대해 메타에 전송하는 것이 픽셀입니다. 예를 들어 10,000원짜리 구매 1건이 발생했다면, 그 내역을 그대로 전송하고, 그 내역은 광고관리자에 찍히게 됩니다. 이것이 픽셀의 기본적인 작동 방식입니다.
그런데 만약에 여기서 실제 가격은 10,000원이지만 100,000원, 1,000,000원짜리 구매가 발생한 것으로 메타에 전송하게 코드를 수정하면 어떻게 될까요? ROAS는 10배, 100배 높게 나오는 것입니다. 그리고 이와 같은 조작은 웹사이트 코드에 숫자 몇개만 더 붙이면 되는 정도로 너무나 손쉽게 가능합니다. 광고관리자 캡쳐로 인증한다고 해서 조작이 불가능한 것이 아닙니다. 광고관리자에 찍히는 수치도 얼마든지 조작할 수 있습니다. 애초에 픽셀 단계에서 조작이 들어가기 때문이죠.
메타에서는 이와 같은 조작을 필터링하지 않습니다. 어짜피 광고를 진행하는 주체에서 자체적으로 삽입하는 코드이고, 코드를 제대로 삽입하는 것은 해당 업체의 책임이기 때문이죠. 그리고 일반적으로 광고를 진행하는 주체에서는 이와 같이 광고를 조작하지 않습니다. 정확한 실적 추적이 필요하기 때문이죠. 하지만 조작하기로 마음을 먹었다면? 식은죽 먹기입니다.
인증하는 수치가 터무니없이 높은 경우가 상당수다
인증하시는 분들 중에는 그래도 제가 보았을 때 합리적인 범위 내의 ROAS 인증을 하시는 분들도 계시지만 터무니 없는 수치로 인증하시는 분들도 계십니다. 50배, 100배, 심지어 그 이상의 ROAS 인증도 보았습니다. 이와 같은 수치는 과연 가능한 것일까요?
이와 같은 수치는 현실세계에서 저는 본 적이 없습니다. 제가 아니라 다른 분들은 어떨까요? 제가 메타(페이스북) 재직 시절 담당했던 고객사들은 그 당시 퍼포먼스 마케팅으로는 대한민국에서 최고 역량을 보유한 업체들이었습니다. 그런 고객사들조차도 저 정도의 ROAS를 기록하지 못했습니다. 그 분들께 지금 연락을 해서 50배 ROAS 찍는 것 가능하냐고 여쭤보면 어떻게 답변하실까요? 그저 웃을 것입니다. 그럼 저렇게 인증하시는 분들은 그 분들보다도 훨씬 더 뛰어난 역량을 가지고 있는 것일까요?
제 경험이 부족한 것일 수도 있고, 제가 모르는 무엇인가가 있을 수도 있습니다. 그래서 조금 더 근본적으로 생각을 해보겠습니다. 50배의 ROAS는 무엇을 의미하는 것일까요? 만원을 광고비로 넣으면 50만원을 번다는 것입니다. 이 정도면 광고 효율이 높은 정도가 아니라 소위 말하는 돈 복사인 것입니다. 이 정도의 돈 복사 역량이라면 무엇을 할 수 있을까요? 이런 분들이 대행을 하고 계시다면 대행 업계를 평정하고도 남았을 것이고, 만약 본인의 사업을 시작하고 메타 광고를 통해 이 사업을 확장시켰다면 지금쯤 거부가 되고도 남았을 것입니다.
그런데 그렇지 않습니다. 이것이 의미하는 바는 무엇일까요?
단기적이고 부분적인 인증이다
시중에 돌아다니는 ROAS 인증은 특정 캠페인, 특정 광고세트에 관한 것이 거의 100%입니다. 같은 광고 계정이더라도 캠페인, 광고세트별로 효율은 천차만별인데 그 중에 특정 캠페인, 세트만 인증을 한다면 어떨까요? 그리고 메타 광고의 변동성은 극심하기 마련인데 1주일, 1개월 이런 식으로 특정 기간 한정하여 인증한다면 이 인증을 믿어야 할까요?
만약에 아래와 같은 말을 들으신다면 어떻게 생각하시겠나요?
‘2023년 12월에 종목 A에서 월간 수익률 30%를 기록했습니다. 여러분들께도 이와 같은 수익을 안겨드릴테니, 저한테 자산 운용을 맡겨 주세요.’
‘저는 대학교 3학년 1학기 전공 수업에서 1등을 기록했습니다. 그러므로 저는 성적 우수 학생이었습니다.’
단기적이고 부분적인 ROAS 인증을 있는 그대로 믿는 것은 위 말들을 있는 그대로 믿는 것과 똑같습니다. 안타깝게도 단기적이지 않고 부분적이지 않은 인증을 저는 지금까지 보지 못했으며, 더 안타깝게도 많은 분들이 이런 인증을 믿고 대행 문의를 합니다.
ROAS는 업종별로 천차만별이다
ROAS가 잘 나오는 업종과 잘 나오지 않는 업종은 따로 있습니다. 예를 들어 저는 제 강의 수강생 모집을 위해 메타 광고를 돌리고 있는데, 이와 같은 경우 애초에 높은 ROAS를 기록하기 힘듭니다. 왜 그럴까요? 타 광고 진행이 필요한 사람이 소수이고, 또한 돈을 내고 강의를 듣고자 하시는 분들이 소수이기 때문입니다. 다만 강의라는 상품의 특성상 매출원가가 없기에 ROAS가 높지 않더라도 무관합니다. 반면, 일부 업종의 경우 애초에 ROAS가 높게 나옵니다. 예를 들어 패션 업종은 일반적으로 ROAS가 매우 잘 나옵니다. 대신 이런 업종의 경우 마진율도 낮은 경우가 대다수기에 ROAS가 높지 않으면 안됩니다.
제가 메타 광고 강의를 진행하고 컨설팅을 진행하지만 업종 차이를 극복하기는 힘든 일입니다. 바꾸어 말하면 패션 업종에서 마케팅을 진행하신다면 아마도 저보다 높은 ROAS를 수월하게 기록하실 수 있을 것입니다. (제가 ROAS 인증을 하지 않는 이유도 여기에 있습니다.)
ROAS를 인증하시는 분들의 대부분이 어떤 업종에서 진행한 내역인지는 공개하지 않으십니다. 만약 애초에 ROAS가 높게 나오는 업종에서 진행한 사례라면 그것은 해당 업종의 특성 덕분일 수 있습니다. 그리고 만약에 나의 업종이 ROAS가 높게 나오지 않는 업종이라면 그런 ROAS가 나에게도 발생할 것이라는 기대는 버려야 합니다.
이와 같은 허점들에도 불구하고, ROAS 인증에 현혹되는 경우가 많습니다. 일방적으로 올린 ROAS 인증을 의심하거나 진위를 따져보지 않고, 그 인증을 믿게 되는 것이죠. 이 정도의 ROAS를 기록했다니 정말 훌륭한 역량을 갖춘 사람/업체임에 틀림없어. 그러고는 덜컥 대행을 맡겨 버리게 됩니다. 개중에는 정말로 훌륭하신 능력자분들도 계시겠지만, 의도적으로 과장된 ROAS 인증을 하는 사람들도 분명히 있습니다. 그리고 후자와 같은 부류와 덜컥 계약하게 된다면, 돌이킬 수 없는 결과로 이어지게 됩니다. 왜 이와 같은 일이 벌어지는 것일까요?
첫 번째로, ROAS 만능주의가 만연하기 때문입니다. ROAS 만능주의는 우리의 눈을 멀게 하고, 정말 중요하고 이성적인 판단을 하지 못하게 합니다. ROAS 인증은 이와 같은 ROAS 만능주의를 제대로 공략하는 방법입니다. 두 번째로, 잘 모르기 때문입니다. 메타 마케팅에 경험이 없으시거나 아주 약간의 경험만 있으신 분들이라면, 위에 제가 말씀드린 이유들에 대해 애초에 모르셨을 것입니다.
만약에 정말 믿을 만한 방식으로 ROAS를 인증하고 싶다면 아래와 같이 인증하면 됩니다.
광고계정 전체의 수개월간 월별 ROAS 인증: 단기간, 부분적인 ROAS가 아닌 장기간, 전체적인 ROAS를 인증할 수 있기 때문이며, 이렇게 하더라도 높은 ROAS를 기록했다면 뛰어난 역량을 가진 것으로 생각할 수 있습니다.
업종 인증: 애초에 ROAS가 높은 업종에서 ROAS를 높게 기록하는 것은 순전히 역량 덕분이라고 보기는 힘듭니다. 만약 높은 ROAS를 기록하기 어려운 업종에서 높은 ROAS를 장기간 기록했다면 뛰어난 역량을 가졌다고 믿을 수 있습니다.
ROAS가 아닌 구매당 비용까지 인증: 구매 금액과 다르게 구매 건수는 조작이 더 어렵기 때문입니다.
하지만 이 세가지 요소를 포괄하여 ROAS를 인증하는 경우는 저는 아직까지 단 한 건도 보지 못했습니다. 이 부분이 의미심장합니다.
앞으로도 이와 같이 현혹되기 쉬운 사례들에 대해 조금씩 적어보도록 하겠습니다. 도움이 되셨길 바랍니다.
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