디뱅크7_디지털 마케팅
디지털 마케팅
디지털 금융의 경쟁이 치열해지면서, 데이터 기반 타깃 마케팅과 개인화된 서비스가 중요해졌다.
은행이 디지털 마케팅을 시작하면서 조직개편하면 들려오는 소리가 디지털마케팅팀 신설이다. 고객가치 제고 및 디지털 경쟁력 강화에 중점을 두고 새롭게 인력 구성을 한다. 이제 변화한 은행의 마케팅을 살펴보고자 한다. 우리가 알던 지점 중심의 마케팅에서 이제 은행은 모바일 앱 중심의 디지털 마케팅으로 고객접근 방법을 완전히 변화시켰다. 이제 우리는 변화한 마케팅을 직접 사용해 보고 체험한 후 우리가 은행 상품과 서비스를 선택할 순간에 개인에게 가장 최적화된 가치를 찾아낼 수 있어야 한다.
디지털마케팅 조직 구성
조직개편 추진할 때 디지털 고객 급증에 대응하여 팀을 신설한다. 이전에는 디지털전략실, 디지털개발실이 중심이었다면 요즘에는 디지털 마케팅 부서에 무게를 실어주고 있다. 그만큼 중요해진 것이다. 디지털마케팅실에는 개인디지털마케팅팀과 기업을 대상으로 하는 기업디지털 마케팅팀 등으로 구성된다.
조직구성을 단단히 하면서 조직 활력을 제고하고 고객에 대한 디지털경쟁력을 더욱 강화해 디지털뱅크의 성장과 혁신을 이끌 기반을 완성한다.
은행이 원하는 디지털 마케팅 전문가는?
금융그룹 및 디지털뱅크 관련 디지털 브랜드 마케팅 전략 수립을 하고 운영한다. 마케팅 전략 수립 및 운영을 하고 퍼포먼스 마케팅 기획 및 운영을 한 경험자를 찾는다.
여기에 추가 경력을 요구한다. 라이브커머스 방송기획, 제작 및 운영을 해본 경력이 있거나 디지털 마케팅 채널 분석 및 최적화를 해 본 전문가를 영입한다.
디지털 마케팅 경력을 3년 이상 보유한 경력자를 발굴하여 모바일과 웹 환경에 맞는 디지털 마케팅을 추진한다. 디자인, 카피라이팅 역량보유하고 광고, 유튜브, 기업 광고 제작 유 경험자는 우대를 받는다.
디지털마케팅 운영을 위해 은행에서는 어떤 일을 하는가?
은행 앱에는 수많은 서비스가 탑재되어 있다. 그래서 잘못된 디자인을 제시하면 고객은 핵심기능을 찾기 위해 헤매는 시간을 갖고 더 힘든 이용 경험을 하게 된다. 그래서 디지털 운영 위원회 또는 비대면 실무협의회 등의 활동을 통해서 내부 검증을 거치는 단계를 갖는다.
이는 디지털마케팅 부서의 단독 활동으로 추진될 경우 현업과의 이견과 고객의 만족도 불일치를 사전에 논의와 검증을 통해 리스크를 줄이는 프로세스와 작업을 거친다.
디지털 UX 위원회를 예를 들면 월 1회 또는 중장기 적용 건은 분기 1회 회의를 거쳐서 한정된 플랫폼 서비스에 너무 많은 서비스가 무분별하게 적용되는 것을 미연에 방지하고 고객이 플랫폼 및 금융 앱 사용성과 편의성이 높은 서비스를 발굴하고 적용한다.
이는 디지털 채널 별로 새로운 서비스가 도입 검토되고 적용될 때 어떤 서비스를 내놓을지 심의하고 각 사업별 부문별 개발되는 서비스를 통합하고 하나의 메시지를 담고자 하는 취지에서 협의체를 운영하고 있다.
부문별로 유관 서비스 및 기능을 개발 및 적용할 때 정보를 공유하고 디지털 마케팅이 성공할 수 있도록 유기적 협업체계를 구축 및 운영하고 더 나아가 은행에서 마케팅 예산이 중복투자되지 않도록 적용하고 있다.
마케팅을 언제부터 디지털로 바꾸기 시작했나?
은행은 2020년부터 디지털과 AI에 필요성을 인지하고 준비해 왔다. 한쪽에서는 은행지점을 없애고 한쪽에서는 은행의 플랫폼을 강화하고 있었다.
시대에 적응하지 못한 은행원 그리고 디지털정보를 빨리 접하지 못한 직원은 점점 중앙에서 멀어지고 나중에는 지점 생활을 하다가 모바일 마케팅 프로모션을 열심히 하면서 수당을 벌다가 자기 자리를 스스로 밀어 버리는 형상을 접하게 된다.
자 거슬러 올라가 보자 2020년 은행이 만들던 조직도에는 DT추진단, 그 안에 디지털전략부, AI사업추진부, 빅데이터 사업부, 모바일앱 개발부 등이 있었다. 그런 부서는 처음에는 은행 내에서는 월급 루팡 취급을 받았다. 부문장 및 실장급 회의에서도 두드러진 실적을 보이기 힘든 시절이 있었지만 불과 5년이 지난 지금은 본사의 제일 주요 보직이고 가장 은행원들이 가고 싶어진 부서로 탈 바꿈 하였다. 대세가 바뀐 것이다.
디지털 전략부서, 신기술 개발 적용 부서, 디지털 마케팅 부서가 생성되기 시작하였고 금융 기술 경쟁에 앞장서게 되었다.
디지털 마케팅 대비한 은행, 그리고
은행은 조직개편과 부서 신설로 체질 개선을 대비하고 인력 보강을 추진해 왔다. 순혈주의도 바꾸고 경력직 직원도 디지털 부분에서 강력하게 채용하고 포지션에 중요도를 높여 왔다. 지금은 직원 내재화를 통해서 이전 외부 유입한 직원들은 계약직의 형태나 승진의 보류를 적용하고 다시 내부 인재를 앞세우고 있다. 외부에서 가장 높이 간다고 한들 팀장이나, 부장 직전 보직인 부부장이다.
올라갈 수 있는 한계를 정해 놓은 것이다. 이 부분은 아쉬운 부분이다, 디지털 채용 인재를 정규직으로 전환하고 다른 공채 들과 같이 성장하고 승진하는데 한계를 두지 않았어야 하는데, 당장 1년 2년 안에 성과가 없으면 장기 인재 투자를 멈추었고 두 번의 기회는 적용되지 않았다.
모바일 뱅킹 통합 플랫폼, 오픈뱅킹, 마이데이터, 비은행권과 제휴 신사업 등을 추진할 때 그 이후 단계를 크게 그려 보지 않아서 지금은 성장 한계에 도달하였다. 처음에 추진한 디지털 플랜 그 이후 현재까지는 큰 변화가 없다고 판단한다.
은행의 마케팅이 달라진다.
마케팅팀을 거액의 광고영상을 제작 및 배포하면서 온라인 마케팅을 관리하고 TV광고와 라디오 광고를 기획 운영을 하였다.
광고기획, 광고 아이템 운영, 언론사와 협업하여 신문지면 및 잡지사 등을 활용해 왔는데 이것도 바뀌고 변화하였다. 광고 및 홍보에서 활용할 수 있는 아이템발굴에서 기획제작까지 수많은 방법과 툴이 변화하였고 거액의 자금을 앞 세우 광고보다는 아이디어와 콘셉트를 잘 도출하고 스토리 라인의 수준을 올려서 디지털뱅크를 주제로 한 웹드라마와 웹 예능을 자체제작 또는 외주제작을 추진하고 있다.
디지털로 영업 판도 바꾸는 중이다.
디지털뱅크를 위해서는 은행이 이전과는 다르게 업무 방식도 변해야 한다고 인식하고 있다. 플랫폼으로 자금이 이동하고, 고객의 은행 이용 패턴도 변화하고 있다. 은행과 은행과의 경쟁이 심화디면서 기존 방식의 영업으로는 한계에 이르렀다.
영업점을 확대하고 시장을 선점하던 시대는 끝났다고 판단한다. 이제 플랫폼의 규모를 키우고 지속적인 고객 유입이 가능하도록 디지털 마케팅에 총력을 다해야 한다. 미래고객 확보는 잘 갖춘 플랫폼이 있어야 가능한 것이다.
하나로 통합된 애플리케이션이 모두 흡수할 것이다. 모바일 금융 통합 앱이 은행, 증권, 카드, 보험 등 금융계열사를 기획운영하고 각각의 역할과 책임을 배분할 것이다. 국민, 신한, 하나, 우리 은행은 각각의 모바일 플랫폼을 활용하여 서비스건 연대를 확대 적용하고 시장 주도권을 선점하고 지속적인 유지관리를 해 나간다.
은행에 증권, 카드, 보험, 저축은행 등 상품을 이용하고 금융사 핵심 경쟁력으로 최대한 앞세운다. 그리고 차기 비대면 시장 주도권을 선점하고 비금융 서비스를 구성하여 생활금융 플랫폼으로 성장시킬 인프라를 구축하고 있다.
은행은 금융서비스 중 어떤 것을 디지털화하려고 한 것일까?
AI 기반으로 맞춤형 금융서비스 제공, 로보어드바이저를 활용한 금융 상품 추천, AI 금융 플랫폼 구축 및 운영으로 고객의 자산관리 효율화 증대, 프라이빗뱅킹 맞춤형 상담서비스 전략 추진, 빅데이터 활용한 고객행동 기반 초 개인화 마케팅 적용, 데이터 기반 맞춤형 상품 추천, 마이데이터와 연계한 개인화 맞춤 상품 출시 등 다양한 금융서비스에 적용하고자 하였다.
디지털마케팅은 어떻게 변화하여 가는가?
젊은 세대가 디지털뱅크에 대하여 활발하게 이용하고 기존 영업점 활용하던 은행은 영업점을 축소 경영하고 이제는 디지털 뱅크와 같은 방식의 모바일뱅킹 앱을 구축하고 매해마다 고도화를 추진하고 있다. 그리고 디지털마케팅을 강황하고 있다. 인터넷 전문은행과 경쟁하기 위해 디지털전략을 보완하고 모바일뱅크 차별성 발굴 및 지속 가능한 경쟁력 강화 활동을 하고 있다.
핀테크와 협업 추진
핀테크 플랫폼과 협업하는 금융사 OOOO은행은 뱅크몰과 협업해 대출전문가 무료 상담서비스를 출시
하였다.
대출 문의부터 실행까지 금리와 한도 등에 대해 OOOO은행 콜센터 전화를 통해 사전 상담을 진행한다. 대출 비교상담과 달리 대출상담서비스는 OOOO은행 대출상품을 기준으로 상담을 진행하여 고객 유인에 효과적이다. 단순 대출 관련 기본 정보부터 대출 실행까지 앱 내 서비스를 반영하고 있다.
디지털뱅크로 MZ세대 공략
젊은 세대를 고객으로 확보하고 끌어들이기 위해 디지털금융 플랫폼을 적극 활용하고 있으며, 디지털 마케팅을 도입하고 있다. 유튜브와 같이 기존의 TV, 라디오, 신문, 케이블 방송과 다른 매체를 이용하는 것도 달라진 홍보 방법이다.
금융권에서 디지털 플랫폼으로 전환이 활발해지면서 다가가는 방법도 달라졌다. 마케팅 영역이 넓어졌고 추구하는 방향도 달라졌다. 젊은 세대가 활발하게 호응할 수 있는 아이템과 콘텐츠를 개발하고 적용하고 있다.
디지털 마케팅을 위한 TOOL
은행은 이제 어떻게 디지털 마케팅을 할까? 은행 전문 IT기업 들과 협업을 하면서 실제 은행이 디지털 마케팅을 하면서 발생할 수 있는 부족함 점을 보완해 나가면서 추진한다. 모든 것을 사전에 준비를 하면서 출발을 하는 것이다.
대기업 IT 개발 업체와 마케팅 플랫폼 고도화 추진, 통합 메시징 시스템 구축, 고객맞춤형 UI/UX(사용자 환경/경험) 구축, 콘텐츠와 서비스 매칭 플랫폼 구현 등을 적용하고, 고객 여정 및 라이프 사이클에서 데이터 수집, 분석, 신규 서비스 제안을 추진한다. 분석된 데이터에서 파악된 행동 정보를 기반하여 타깃 마케팅을 추진한다.
은행 단독으로 마케팅을 하던 시절은 이제 끝났고 은행과 협업을 할 수 있는 IT개발/운영 업체를 발굴하여 은행이 필요한 마케팅을 함께 정의. 분석, 디자인, 시범적용, 확대 적용을 해 나간다.
대면 고객 관리체계 강화
은행 내 인바운드, 아웃바운드의 긴밀한 협력을 통해서 대고객 서비스와 프로세스를 혁신하였고, 혁신 기술을 통해서 금융업 간의 경쟁 그리고 금융과 비금융업과의 경쟁을 대비해 왔다. 대고객 서비스를 개선해 왔으며, 금융 환경에 민첩하게 대응하기 위해 애자일(Agile, 민첩한) 조직체계를 도입하였다.
Agile의 리더는 권한은 부서장의 수준으로 부여하고 기존의 업무 보다 간소학게 관리 및 지원 업무는 최대한 배제하고 핵심업무에만 집중할 수 있도록 설계하고 적용해 왔다. 주어진 미션을 달성하고 계획, 실행, 관리를 집중적으로 수행하는 조직으로 성장시켰다. 애자일(Agile) 조직 중심으로 비대면 고객 관리 체계를 강화해 나갔다. 전략 수립의 전문성과, 요구사항 정의, 디자인, 개발, 적용, 확대를 지속적으로 추진하였다.
Agile 조직을 중심으로 사업역량을 강화하였으며, 분야별 특수한 성격과 전문성을 살려서 디지털 조직의 추진력을 최대치로 끌어올렸다. 이는 비대면 고객체계 강화에 큰 역할을 하였다.
개인 맞춤형 금융서비스
은행이 변화하였고 은행의 금융서비스도 변화하였다. 데이터 기반으로 고객 타기팅을 하고 최적의 상품과 서비스를 추천해 준다. 개인 맞춤형 금융 서비스는
더욱더 고도화되었으며, 고객이 직접 찾지 않아도 AI가 적용된 플랫폼에서는 “OO고객님~ 이런 서비스가 있는데 필요하시죠?”라고 매너 있게 권유한다.
요즘 고객들은 금융서비스, 이벤트, 프로모션 등에 흥미를 갖고 유용한 정보를 쉽게 획득할 수 있다.
지점에서도 활용 가능한 디지털마케팅 콘텐츠 개발도 병행하고 있어 금융거래 완결성을 갖추면서 금융상품 홍보도 가능하게 되었다. 결국에는 고객은 금융 앱과 플랫폼을 활용하여 금융 핵심서비스를 활용하고 더 나아가 기존의 영업점 고객도 끌어안을 수 있게 되었다.
은행 그리고 금융권 디지털마케팅 나아갈 방향은?
이 주제는 가장 어렵고 중요한 것이다. 나아갈 방향! 모바일 뱅킹 플랫폼이 구축되고 오픈뱅킹과 마이데이터 서비스가 출시되었다. 이후 비금융권과의 제휴 마케팅을 추진하면서 성과를 달성한 금융권 최근에는 이렇다 할 이벤트와 프로모션이 출시되지 않고 있으며, 디지털마케팅을 최후의 격전지로 선정하고 2030세대 및 4050세대를 최대한 확보한 후 1020세대 고객에게 접근하고 있다.
1020세대 및 6070세대 고객을 디지털 고객 그룹으로 끌어들이기 위해서는 각각 다른 접근이 필요하다. 1020세대 중심의 신규 금융상품과 금융 서비스가 필요하며, 은행에서는 잠재 고객군을 성장시키기 위해서 디지털 플랫폼과 온라인상에서 각종 콘텐츠로 접근할 수 있는 경로를 열어야 한다.
콘텐츠를 잘 활용하여서 잠재 고객을 끌어들이고 폭넓은 주제로 매번 다른 스토리를 전개해 나가야 한다. 부모님에게 받는 용돈 관리부터 버스카드, 후불제 체크카드, 현금이체, 금융정보, 적금상품을 시작으로 대학교 학자금까지 계속 금융관계를 이어 갈 수 있는 상품과 협업할 수 있고 재미를 느낄 수 있는 스토리를 생성해 나가야 한다.
6070세대는 또 다르다. 금융 앱의 편의성을 함께 누릴 수 있도록 허들은 낮추고 쉽고 편리하고 이용하는데 어려움이 있는 경우 빠른 피드백이 필요하다. 한 번 이용하였다고 완전히 이해한 건 아니다. 로그인하면 매번 디자인이 바뀌는 데에도 적응을 학 어려워한다. 배너나 그라운드 메시지가 마케팅을 위해서 나오더라도 새로운 화면으로 인지하고 어려워한다. 진입하고 난 후 변경된 화면에 어려움을 느낀다. 자주 찾는 메뉴나 이전에 이용한 메뉴로 진입을 이끈다면 효과저이다. 디지털 마케팅은 줄 하고자 했던 금융업무가 끝나고 메시지나 생성형 챗봇이 붙는 것이 효과적이다.
디지털마케팅을 성공하기 위한 방법
디지털마케팅을 하는 은행은 많이 늘어나고 더 새로운 고객접근을 시도하고 있는데 가장 중요한 포인트가 있다. 그래서 어떻게 우리 고객으로 확보할 것인가에 대한 물음을 이해하고 적절한 대답을 제시하는 것이다.
은행과 금융권에서 이용하고 있는 블로그, 트위터, 인스타그램, 이메일, 각종 다운로드 자료, 모바일 앱 마케팅이 있다, 그 안에서 콘텐츠를 알리고 고객이 이용해 보는 것까지는 좋으나 온라인 콘텐츠를 통해서 고객이 은행의 앱을 자주 사용할 수 있도록 지속적인 관계 형성을 할 수 있어야 한다. 프랜차이즈 커피 쿠폰을 나눠주고 로그인해서 상품 가입하면 성공적이다. 그러나 우리 고객들이 그렇게 쉽게 자주 찾는 은행으로 설정하기까지는 수많은 노력이 필요하다. 왜 온라인 콘텐츠로 고객과의 대화를 시도하고 그 이후 변화된 지점 역할까지 추진할 수 있는지를 분석하고 새롭게 시도해 보아야 한다.
이제 채널의 역할이 지점의 은행 창구에서 플랫폼의 속으로 그리고 모바일 앱 내 서비스로 변화하였다. 이 채널을 통하여 고객은 서비스를 경험한다. 금융 상품을 홍보하고 이용자가 가입할 수 있도록 설계 및 디자인하고 자연스럽게 콘텐츠를 확산시킬 수 있는 정보를 제공하고 고객과 대화가 끊어지지 않도록 추진해야 한다. 고객과의 대화를 상품가입과 유지를 활발하게 해 낸다면 성공한 디지털 마케팅이다.
