People dont know wht they want
그런데 불편한건 잘 앎
A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.
스티브 잡스의 명언이라고 알려진 문구이다. 이 명제를 탐구해 보자.
일단은 위 명제를 거짓이라고 해보자. 명제가 거짓이라고 하면 고객은 자신이 무엇을 원하는지 잘 알고 있다는 것이다. 실제로 그러할까? 케이스를 확인해 보자
포드 자동차의 설립자인 포드는 '만약에 내가 무엇을 원하는지 사람들에게 물었다면 그들은 더 빠른 마차라고 대답했을 것이다.'라고 했다. 고객은 '빠른 마차'를 원했지만 포드는 고객이 원하는 것이 아닌 '대중적인 자동차'를 제공했고 크게 성공했다.
스타벅스가 커피하우스 문화를 도입하기 전에 미국인들은 질 낮은 커피에 익숙했다. 하지만 스타벅스가 고품질의 커피와 편의 공간을 제공하면서 많은 소비자들은 스타벅스를 찾았다.
코닥은, 아직 디지털 카메라가 대중화 되기 전에, 카메라 시장에서 압도적인 점유율을 가지고 있었다. 그리고 최초의 디지털 카메라를 개발하기도 했다. 하지만 소비자 조사결과 디지털 카메라에 대한 관심이 적다는 데이터와 기타 다양한 요인들을 바탕으로 디지털 카메라 개발을 중단했다. 그리고 코닥은 결국 카메라 시장에서 완전히 실패하게 됐다.
다양한 케이스를 통해서 '고객은 자신이 무엇을 원하는지 잘 알고 있다는 것'이 거짓이라고 할 수 있다. 따라서 위 명제를 참이라고 생각할 수 있을 것이다. 그럼 명제를 참이라고 하여 고민을 이어나가 보자.
왜 사람들은 본인이 원하는 걸 잘 모를까. 주관적인 인식, 주변 환경에 대한 영향, 인지하고 있는 환경의 한계 등 너무 많은 이유가 있을 것이다. 그 모든 원인을 고민하는건 경제적으로 합리적이지 못하다고 생각한다. 많은 이유 중에 부처님의 지혜를 빌려보려고 한다. 부처님이 말씀하시길 '무아'라고 하셨다. 나라는 존재가 없다는 것이다. 예를 들어 10년 전의 나와 지금의 내가 같은 사람이라고 말할 수 있는가. 지금의 내가 10년 뒤의 나와 같은 존재라고 말할 수 있는가. 그리고 10년이라는 시간적 간격을 극한으로 줄이면 매 순간 순간 '나'라는 단일한 존재가 있다고 말 할 수 없다는 것이다. 그러니까 인간이 본인이 원하는 것을 잘 모르는건 '나'라는 존재를 명확하게 정의할 수 없기 때문이다. '나'는 끝임 없이 변한다. 스스로를 잘 알지 못하기 때문에 무엇을 원하는지를 알기도 힘들다.
그러면 사업을 하려고 하는데 고객 스스로 무엇을 원하는지 알 수 없기 때문에 '질문' 하는 건 의미 없는 것일까? 질문이 의미 없다면 어떻게 효과적으로 사업을 할까. 여기서 관점을 조금 바꾸어 '질문의 목적'에 집중해보자. 무엇을 원하는지는 모르기 때문에 물어볼 수 없다고 하면 적어도 '고객이 (그나마) 잘 알고 있는 것'을 물어보는 것이다. 그렇다면 간접적으로나마 고객이 어떤 존재인지 알 수 있게된다.
그러면 고객이 잘 알고 있는건 무엇일까? 필자의 경험상 고객은 적어도 자신이 '불편'해 하는건 원하는 것 보다는 잘 알고 있는 것 같다. 또한 필자의 경험 외에도 인간의 손실 회피 성향으로 인해서 불편함이란 것이 더 오래 그리고 잘 기억되는 것이 아닐까 한다. 아무래도 진화의 과정상 생존과 안전에 대한 본능이 강해졌고 이로 인해서 불편함을 더 민감하게 인지하게 된게 아닐까 한다. 따라서 불편한 점을 고객에게 물어보는 것이 비교적 경제적인 질문이 되지 않을까 한다.
고객이 불편해 하는 것을 물어보았다. 이는 비교적 정확하고 쉽게 얻어 낼 수 있는 저비용의 고밀도 자료이다. 이제 데이터를 바탕으로 고객이 원하는 것을 알아내자.
불편을 듣는다.
불편함에서 요점을 추출한다.
요점을 바탕으로 더 높은 수준을 제시한다.
예를 들어 커머스 사이트에서
고객이 '원하는 상품을 찾기 힘들다'라고 한다.
'원하는 상품'에 집중한다.
'상품을 검색'하는게 아니라 '상품을 제시'하는 서비스를 만든다
예를 들어 헨리 포드는
고객은 '더 빠른 마차가 필요하다'라고 한다
포드씨는 '더 빠른' 것에 집중한다.
포드씨는 마차가 아니라 자동차를 제시한다.
이렇게 '더 정확한 자료'를 바탕으로 '요점에 집중'해서 '더 높은 수준'을 제시하는게 진정한 비지니스가 아닐까한다.
스티브 잡스말고도 인간의 이러한 스스로에 대한 인지 능력을 논한 사람이 한 명 더 있다. 러시아의 대문호 레프 톨스토이는 자신의 단편인 '사람은 무엇으로 사는가'에서 '사람에게 주어지지 않은 것'에 대한 답으로 '자신에게 무엇이 필요한지를 아는 힘'이라고 논했다. 이렇게 대가들의 시선을 따라가 보면, 인간은 본인에게 필요한 것이나 원하는 것이 무엇인지 모르는게 오히려 인간의 '기능'일지도 모른다. 만약 그렇다면 기능적으로 안되는 것에 대해서 집착하지 말고, 우리가 '할 수 있는 것'에 집중해서 행동하는게 지혜로운 방향이라고 생각한다.
