런드리고는 PMF를 달성했을까?
IT 기획자 준비생의 서비스 분석 & 역기획
PMF란 무엇일까
PMF란 스타트업(또는 신제품을 시장에 출시하는 모든 회사)이 특정 니즈를 가진 고객을 성공적으로 식별하고 고객의 문제를 효과적으로 해결하여 니즈를 충족하는 제품을 제공하는 시점을 말한다.
즉, PMF는 시장 수요에 '적합'한 제품을 개발하여 제품 자체가 판매될 때 달성된다. PMF를 달성한 제품은 고객이 제품을 계속 사용하고, 다른 사람에게 추천하고, 비용을 지불할 정도로 고객의 요구를 충족시킨다.
제품이 PMF를 달성했는지 판단하는 방법에는 '최소 40%의 사용자가 제품이 없어진다면 매우 실망할 것이라고 말해야 한다'는 40% RULE과 같은 정량적인 평가 방식이 존재하며, 몇 가지 질문을 통해 알아볼 수 있는 정성적인 평가 방식을 사용할 수도 있다.
이 글에서는 아래와 같은 질문들을 던져보며 런드리고가 PMF를 달성했는지 정성적인 평가를 진행해 볼 것이다.
런드리고는 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했을까?
기존에 소비자들은 어떤 방식으로 세탁, 빨래를 했을까? 일반적으론 세탁기를 통해 스스로 빨래하는 방법, 동네 세탁소를 방문하는 방법, 혹은 코인세탁방을 이용하는 방법이 주를 이루었다.
물론 런드리고의 등장 이전에도 동네 세탁소를 대신해 어플을 통해 '드라이클리닝'할 옷을 맡기는 서비스는 존재했지만, 대부분 드라이클리닝에 한정된 서비스였다. 런드리고는 서비스의 범위를 넓혀 수건, 속옷, 상하의부터 이불, 배게 빨래 서비스까지 제공했으며, 배달원과 마주칠 일 없이 수거 신청만 하면 빠른 시간 내에 세탁된 빨래들을 배송해 주는 서비스를 제공하기 시작했다.
런드리고를 통해 고객은 더 이상 빨래를 수거하러 가거나 배달원과 마주치는 일 없이, 세탁 요청만 하면 세탁물을 집 앞에서 받아볼 수 있게 되었으며, 앱을 통해 실시간으로 세탁물의 진행 상황을 알려주어 세탁에 대한 신뢰도를 제공한다. 런드리고는 기존의 '세탁'이라는 불편한 문제에 대해 모바일 비대면 서비스라는 새로운 해결방법을 제시하였고, 고객의 불편함을 해결할 수 있는 차별화된 경험을 제공한다.
어떠한 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결할까?
런드리고는 세탁물 수거함 (1)런드렛을 통해 비대면 세탁이라는 서비스를 제공하며, (2)스마트 세탁 공장을 통해 많은 양의 빨래를 빠른 시간 내에 처리할 수 있도록 하였다.
런드렛은 런드리고만의 새로운 서비스 제공 방식이다. 런드리고는 '런드렛'이라는 작은 옷장을 고객들에게 제공하여 현관문 앞에 놓고 세탁물들을 보관하여 배송원이 비대면으로 빠르게 세탁물을 수거할 수 있도록 한다. 런드렛을 통해 고객은 원하는 시간에 세탁물을 내놓고, 원하는 시간에 세탁물을 받아볼 수 있게 된다. 기존의 세탁서비스의 경우엔 직접 세탁물을 들고 세탁소에 가거나, 배송원이 오는 시간에 맞추어 세탁물을 내놓는 번거로운 과정을 거쳐야만 했다.
또, 런드리고는 스마트 세탁 공장을 통해 빠른 세탁 서비스를 제공한다. 런드리고 스마트 세탁 공장의 핵심 기술은 인공지능(AI)을 기반으로 한 ‘스타일 스캐너’다. 머신 러닝 기술을 활용해 세탁물을 인식하고 식별하며, 카메라를 통해 세탁물을 촬영한 뒤 AI 스타일 스캐너가 생활 빨래와 드라이클리닝 등의 빨랫감을 구분해 주는 것은 물론 고객의 세탁물이 다른 사람들의 것과 섞이지 않도록 해준다.
이처럼 런드리고의 세탁 공장은 대부분의 과정이 자동화되어 있으며, ‘AI스타일스캐너’를 통해 소요시간을 크게 줄이고 있다.
고객이 사랑할 수밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내고 있을까?
런드리고가 제공하는 고객가치 중 하나인 런드렛 서비스는 고객에게 충분히 매력적이다. 런드리고는 10만 원 상당의 런드렛과 웰컴 키트를 고객에게 무료로 대여해 주어, 고객이 서비스에 충분한 만족감을 느낄 수 있도록 한다. 런드리고는 단순히 옷을 보관할 수 있는 보관함인 런드렛을 제공하는 것뿐만 아니라, 런드렛을 잠글 수 있는 안심고리나 세탁물마다 다른 종류의 빨래 망을 제공한다. 고객에게 무료로 이런 제품을 제공하는 것은 고객 입장에서 매력적이게 느껴질 가능성이 높다.
런드리고가 제공하는 다른 매력적인 고객 가치 중 하나는 빠른 세탁서비스이다. 대부분의 B2C서비스가 그러하듯, 빠른 서비스는 고객의 시간을 줄여줄 수 있기에 고객에게 매력적으로 다가갈 수 있다. 또한 세탁물의 특성상 고객이 빠르게 받아보아야 하는 상황이 발생할 수 있으며 이런 상황에서 런드리고가 제공하는 빠른 세탁 서비스는 충분히 매력적이다.
또 다른 가치는 월 정액 서비스이다. 런드리고는 월 정액 서비스를 통해, 기존의 가격보다 더 낮은 가격으로 서비스를 제공하며, 고객이 세탁이 필요할 때마다 거치는 번거로운 결제과정을 제거하고 필요할 때 바로 세탁 서비스를 이용할 수 있도록 한다. 월 정액 서비스는 고객이 더 오랜 기간 프로덕트에 묶여있도록 만드는 전략이기도 하지만, 고객이 서비스를 이용할 때마다 거쳐야 하는 결제 과정을 단순화하고 더 낮은 가격이라는 가치를 제공하는 방법이 될 수도 있다.
어떻게 수익을 창출해내고 있을까?
런드리고의 수익구조는 B2C, B2B 서비스로 나누어 볼 수 있다. 이중 B2C 서비스의 수익구조는 (1)세탁서비스 제공을 통한 수익, (2)무인 세탁소 런드리 24 운영을 통한 수익, (3)생활용품 '라이프고즈온'판매를 통한 수익으로 나누어볼 수 있으며, B2B 서비스의 수익구조는 대표적으로 호텔 등의 대규모 세탁 서비스 제공이 있다.
세탁서비스 제공을 통한 수익은 고객이 런드리고를 이용하며 지불하는 요금에서 런드리고가 지불하는 운반비, 세탁 공정 유지비, 인건비 등을 뺀 금액이다. 런드리고는 앞서 말했듯 생산라인의 자동화를 통해 빠른 서비스를 제공함과 동시에, 서비스에 들어가는 유지비나 인건비를 줄이고 있다. 또한, 빠른 배송 서비스로 고객을 유치하고, 기존 고객의 이탈을 줄이면서 그 수익을 공정 자동화에 투자해 빠른 배송 서비스를 유지하고 더욱 빠른 서비스를 제공할 수 있도록 하는 선순환의 구조를 가지고 있다. 하지만 최근 운반비의 증가로 영업손실을 겪고 있으며, 이에 따라 세탁 서비스 자동화뿐만 아닌 물류 서비스 구조에 대한 개선도 필요해 보인다.
무인 세탁소 런드리 24는 런드리고가 제공하는 오프라인 무인세탁소 서비스이다. 런드리고는 무인 세탁소를 운영하는 '펭귄하우스'를 인수하며 브랜드 명은 런드리 24로 변경하고 오프라인 무인 세탁소 시장에 진출했다. 런드리 24는 자체 개발한 스마트 스테이션을 통해 드라이클리닝 서비스와 빨래방 기능을 통합, 완전 무인 방식으로 운영되며, 런드리고는 올 하반기 미국 뉴욕 등 동부 지역 중심으로 런드리 24를 통한 무인 세탁 시스템 공급 사업 진출을 계획하고 있다.
또한 런드리고는 라이프스타일 상품을 제공하는 브랜드 '라이프고즈온'을 통해 생활용품 시장에 진출했다. 라이프고즈온은 기존에 제공하는 런드렛 서비스를 통해 세탁물과 함께 제품을 배송하여 배송비를 줄이고, 패키징을 통해 생기는 생활쓰레기를 줄여 친환경적인 서비스를 제공한다. 런드리고는 라이프고즈온의 상품을 판매하여 수익을 창출하고, 런드렛 서비스를 통해 배송비를 절감하고 있다.
그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수밖에 없는 고객이 많이 있을까?
런드리고는 20,30대 싱글가구 남, 여성 고객층을 보유하고 있으며, 소득 수준에 상관없는 다양한 고객층을 보유하고 있다. 또한, 1개월 이내 재구매율 64.8%, 6개월 이내 재구매율 82.2%이라는 타 경쟁 프로덕트에 비해 높은 재구매율을 보여주고 있다.
런드리고의 조성우 대표는 "의외로 세탁은 알짜배기 문제, 세탁은 한국만의 문제가 아니라 전 세계인의 문제예요. 깨끗한 빨래에 대해 세계인들이 가지고 있는 기준은 거의 비슷하죠. 이런 관점으로 시장을 바라보면 세탁 산업은 굉장히 크죠"라고 말했다. 깨끗한 빨래를 빠른 시간에 제공해 주는 서비스를 고객들이 좋아할 수밖에 없다는 말과 비슷하다고 느껴진다. 조 대표의 말처럼 대부분의 고객들은 깨끗한 빨래를 좋아하고, 빨래를 하는 것에 있어 불편함을 가지고 있으며, 런드리고라는 해결책에 관심이 갈 수밖에 없다고 생각한다.
다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있을까?
첫 번째 차별점은 빠른 소요시간과 합리적인 가격이다. 경쟁 프로덕트인 '세탁특공대'의 소요기간인 36시간보다 12시간 빠른 24시간 안에 세탁물을 배송하며, 세탁특공대와 비슷한 가격으로 서비스를 제공한다. 빠른 서비스를 제공할 수 있는 이유 중 하나인 스마트 세탁 공장의 자동화 시스템은 런드리고가 가장 중요하게 생각한 가치이며, 많은 투자를 통해 완성해 낸 가치이다. 이 과정에서 많은 비용이 투자되었지만 앞서 말한 선순환 구조를 만들어 내는 과정이며, 아마존의 선순환 구조와 유사하게 고객에게 긍정적인 경험을 제공해 줄 수 있을 것이다.
두 번째 차별점은 편리한 사용성이다. 런드리고는 고객이 편리하게 세탁물을 관리할 수 있도록 런드렛 서비스를 제공하며, 이에 대한 비용은 전혀 받지 않는다. 고객 입장에선 편리한 서비스를 비용 없이 이용할 수 있다는 긍정적인 경험을 할 수 있게 되고, 런드리고는 런드렛을 제공하며 고객 이탈을 방지할 수 있게 된다. 또 런드리고는 월정액 서비스를 제공하여 고객이 원할 때 결제과정 없이 빠르게 서비스를 이용할 수 있게 한다.
세 번째 차별점은 환경과 사회적 가치에 대한 인식이다. 런드리고는 '라이프고즈온'을 통해 친환경 제품을 제공하거나, 친환경 소재의 세탁비닐을 사용하는 등 친환경적인 가치를 만들어내는데 많은 투자를 하고 있다. 이러한 친환경적인 기업의 행보는 마케팅에 큰 도움을 줄 수 있으며, 고객들에게 긍정적인 경험을 제공할 수 있다.
그럼 런드리고는 과연 PMF를 찾았을까?
런드리고는 현재 경쟁 프로덕트인 세탁특공대에 비해 거래건수가 낮지만, 19년 1월 ~ 22년 1월까지 3년간 월/분기 평균성장률은 세탁특공대에 비해 4배나 높다. 22년 12월 기준 6개월 재구매율 또한 12% p 더 높으며, 낮은 거래건수에 비해 높은 평균 거래단가를 보여주며 총거래액은 22년 12월 기준 10%나 더 높다.
월간 활성 사용자수(MAU)는 22년 12월 기준 런드리고가 10.6만, 세탁특공대가 16.6만으로 세탁특공대가 약 6만 더 높지만, 런드리고의 총거래액이 더 높다는 점과 높은 재구매율, 평균 거래단가를 고려해 보았을 때, 런드리고의 고객이 충성도가 높다고 예측할 수 있다. 이를 통해 런드리고의 고객 이탈률이 더 낮을 수 있다고 예측해 볼 수 있으며, 만약 세탁특공대가 더 높은 이탈률을 가지고 있다면 런드리고가 고객 유치에 있어 더 강점을 지니고 있다고 예측할 수 있다.
런드리고는 2021년 136억 원의 영업손실을 기록했으며, 높은 운반비에 문제를 겪고 있다. 손익분기점을 넘기기 위해선 높은 운반비라는 문제를 해결해야 하지만 문제 해결이 불가능하다면 이용료의 상승이 불가피해진다. 그리고 이용료에 상승은 곧 경쟁 프로덕트에 비해 낮은 가격 경쟁력을 가지게 된다는 뜻이다. 영업손실만을 보고 단순히 PMF를 달성하지 못한다고 말할 수는 없겠지만, 지속적인 영업손실로 인한 프로덕트의 경쟁력 하락은 분명 PMF의 달성에 영향을 끼칠 것이다.
그럼에도 "런드리고는 과연 PMF를 찾았는가?"에 대해 답변해 본다면 "Yes"일 것이다. 런드리고는 세탁 시스템의 자동화를 통해 지속 가능한 선순환 구조를 만들고 있고, 좋은 고객 경험 지표를 보일 것으로 예상된다. 최근엔 490억 원 규모의 series C 투자도 유치했다. 하지만 유통구조로 인한 적자를 겪고 있으며, 건재한 경쟁 프로덕트가 남아있다. 이에 대한 해결책은 분명 런드리고에게 필요할 것이다.
