brunch

라이킷 15 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 배정민 May 08. 2023

토스 AARRR분석

토스 Growth Hacking, Aha Moment

목차

1. 퍼널분석

2. AARRR 분석

1)사용자 획득 (Acquisition)

2)활성화 (Activation)

3)유지 (Retention)

4)매출 단계 (Revenue)

5)추천 단계 (Referral)

Funnel 분석

토스앱 가운데 핵심기능인 송금기능의 퍼널을 분석해보자면, 누구나 금융앱을 한번이라도 사용해 보았다면 금융앱 이용시 회원가입 단계와 로그인 그리고 송금전 금융인증서 인증과정 각단계에서 절차상의 번거로움을 경험해 보았을것이다.

토스의 경우에도 이부분을 가장 중요한 포인트로 생각하였을 것으로 사료되고, 회원가입 및 금융인증을 최초1회 등록한 고객이라 한다면 다음 2회차 부터는 기존 2~4단계를 거쳐서 진행 했던 과정을 1단계로 단축시켜 지문인식 한번으로 두과정을 모두 패스할 수 있도록 제공하고 있다.

이로 인해 많은 이탈을 보여주었던 3가지 퍼널에서의 이탈포인트를 개선하고, 획기적인 편리한 사용자경험을 제공해줌으로써 고객이탈률을 줄이고, 고객경험의 만족감을 높여 재방문을 이끌어 내고 있다.

AARRR 분석

사용자 획득 (Acquisition)

이 단계에서 가장 중요한 키워드를 꼽자면

CAC(고객획득비용), LTV(고객생애가치) 두가지를 꼽을 수 있을 것이다.

고객한명을 유입시키기 위해 얼마만큼의 비용이 드는지, 그리고 유입된 고객이 최종적으로 이탈할때까지 기여하는 매출이 얼마인지 등이다.

위 예시처럼 각매체별 광고비를 1천만원씩 지출해 각각 고객획득을 10,000명/20,000명/1,000명씩 획득하였고, 고객획득비용은 각각 1,000원/500원/10,000원씩 지출하였을때, 페이스북이 CAC 500원 대비 20,000명의 고객을 획득하였기에 가장 합리적인 마케팅수단이다 라고 말할 수 있을 것이다.

그리고 고객생애가치가 2,000원이라 하였을때 페이스북 광고로 인한 마진은 1,500원 이므로 앞으로 주요 마케팅수단으로서 포커스를 맞춰 진행하게 될 확률이 높을 것이다.

위와 같은 두가지 지표를 얻기위해 기업내부자료를 찾는데는 한계가 있어서 본글에서는 토스는 어떠한 전략을 고객획득을 실행하는지 실무진의 인터뷰를 통해 살펴보았다.

토스마케팅이 말하는 그로스 마케팅의 A to Z

데이터를 기반으로 다양한 마케팅 방법을 활용하며 신규 회원을 유치하는것(User Acquisition)이 메인 목표인 토스 마케팅팀. 1,800만 명이 사용하고 있는 토스지만, "아직도 모셔와야 할 고객들이 너무 많다"고 한다.

서비스 초기에는 마케팅 월 예산이 적다 보니 CPI(Cost Per Install),CPA(Cost Per Acquisition) 최적화에만 초점을 맞췄지만, 지금은 서비스 규모도 커지고, 큰 투자도 여러번에 걸쳐 받게 되면서 매체 운영의 자체 스케일업이 주요 과제가 되었다. CPA가 조금 높아지더라도 더 많은 사용자들을 데려오려 하고 있다.

서비스 종류가 다양해지면서 크리에이티브(광고 콘텐츠)양을 많이 늘리고 있다.

정리하면 예전에는 낮은 CPA로 많은 고객을 데려올 수 있는 방법을 찾기 위해 일단 많이 만들어보는 것이 중요했지만, 지금은 구조적으로 퍼포먼스를 꾸준히 유지하면서 물량도 늘릴 수 있는 방향에 대해 가장 많이 고민하고 있다.

출처: 토스피드 https://blog.toss.im/article/marketingteam-interview

활성화 (Activation)

이 단계에서는 기업의 가장 대표적인 기능, 가치를 이용하게 만드는것이 중요하다.

토스 이승건대표는 '유저를 떠나지 않게 만드는 단 하나의 개념'의 주제로 Product Owner들을 위한 강연을 진행했다. "유저들이 특정 제품에서 느끼는 '제품의 핵심가치(Aha moment, 사용자가 기업의 제품 혹은 서비스를 사용하면서 가치를 발견하는 순간)'를 포착한 뒤 이를 조직의 공통된 목표로 삼는다면 떠나는 유저들을 잡을 수 있다"라는게 핵심내용이었다.

토스의 Aha moment: '처음 가입 이후 4일 이내에 두번 이상 송금'

이후- 토스 가입 시 '무료 송금을 총 다섯 차례 이용' 할 수 있도록 설계하였다.

2021.08.02

토스, 송금수수료 없는 세상 선언

조건없이, '평생 무료 송금'정책 전격 도입

토스 이승건 대표는, "금융 소비자가 가장 빈번하게 사용하는 '송금' 영역의 심리적 장벽조차 완전히 제거하고, 독보적인 만족감을 제공함으로써 다른 금융 플랫폼과 근본적인 차이점을 만들고자 했다." 고 배경을 밝히고, "재무적 손해를 감수하고 결절을 내린것은, 토스의 존재 이유이자 가장 중요한 원칙이 '고객 중심적 사고'이기 때문이다 라고 덧붙였다.

유지 (Retention)

출처: 혁신의 숲

토스의 경우 1달이내 재구매율(이용률)이 58%를 넘고 한달에 평균 5.6회 서비스 이용을 보이고 있으며,

3개월 6개월 12개월 단위로 기간이 경과될수록 각각의 지표가 점차 증가되고 있음을 확인 할 수 있다.

출처: 아이지에이웍스

뱅킹앱기준 토스의 월 사용시간이 28.5분으로 가장 높게 나타나고 있으며, 이는 토스의 직관적이고 편리한 UI/UX의 지속적인 개선으로 사용자경험을 중요시 여겨 왔으며, 핵심기능을 이용하는데 있어서 편리함은 곧 소요시간을 효율적으로 개선해 주며, 금융앱 특성상 절차상의 번거로움을 대폭 개선한 결과로 생각되어 진다.

토스가 유저의 리텐션을 높이는 법

'처음 가입 이후 4일 이내에 두번 이상 송금'

토스는 초창기 유지 그룹의 대다수가 공통적으로 위와 같은 행동을 하는 것을 파악했고, 이를 토스만의 Aha Moment로 정의했다. 이후 다른 유저들도 동일한 Aha Moment를 경험하도록 유도하기 위해 토스 가입 시 무료 송금을 총 다섯 차례 할 수 있도록 설계하였다. 그 결과 토스 초기 리텐션은 68%에 달했다.

하지만 초기에 설정한 Aha Moment 만을 가지고 유저들의 리텐션을 지속해서 높이기에는 최대 20~30%정도의 한계치가 있었다. 즉, 토스는 '특정 서비스가 수용할 수 있는 최대 인원은 어느 정도 한정되어 있기 때문에 해당 임계치에 도달한 경우에는 기존 서비스를 고수하기보다는 추가 서비스 도입을 고려해야 한다' 라고 판단했다.

그래서 토스는 떠나는 유저들을 대상으로 사용자 리처치(Usability Testing, UT)를 진행해, 유저들이 필요로 하는 신규 서비스를 도입하여 'Carrying Capacity(C.C: 제품이 지닌 본질적인 체력, 신규 유저 + 복귀 유저 / % 이탈하는 유저 비율)' 를 새롭게 마련하기 위해 노력했다.

예를 들어 토스의 초기 간편 송금 서비스의 C.C는 300만이었으며, 이를 기반으로 C.C를 더 늘리려고 노력하기보다 신규 서비스인 '신용조회 서비스'를 선보여서 새로운 C.C를 창출해 냈다. 이처럼 새 서비스를 계속 선보이면서 C.C를 늘린 결과, 토스는 올해 상반기에 기업 가치가 100억 달러 이상인 기업을 뜻하는 '데카콘' 등극이 유력해졌다. 특히 이렇게 높은 기업가치를 인정받게 된 배경은 토스가 현존하는 국내 금융 앱 대비 월등히 높은 리텐션을 기록하고 있기 때문이다.

토스는 어떤 전략으로 유저에게 Aha Moment를 제공하고 있는가?

1. 토스 '브랜드 캐시백'

토스 앱 메인화면 하단에는 만보기, 행운퀴즈, 브랜드 페이지 방문하기 등 각종 방식으로 토스 포인트를 모을 수 있는 '혜택' 기능이 주요하게 자리 잡고 있다.

이중 브랜드 캐시백은 사용자에게 매주 새로운 브랜드 선택지 10개를 제공하고, 사용자는 이중 원하는 3곳을 선택해 쇼핑 후 일정 금액을 돌려받을 수 있다. 예를 들어 브랜드 캐시백에서 '요기요' 브랜드 선택후, 요기요 앱으로 이동해 주문을 완료하면 캐시백 조건이 충족된다. 이후, 토스에서 연동된 카드 내역을 불러와 캐시백을 지급받는다. 물론 브랜드별로 정해진 캐시백 비율과 최대 금액이 한정되어 있지만, 꽤 높은 금액을 돌려받을 수 있고 별도로 토스 멤버쉽에 가입하지 않아도 혜택을 받을 수 있어 많은 사용자들이 이용 중이다.

브랜드 캐시백은 어떻게 고객의 리텐션을 높이는가?

사용자는 매주 업데이트되는 브랜드 선택지 10곳을 확인하기 위해 토스 앱에 최소 한 번 진입한다. 브랜드 3곳을 선택한 후 해당 서비스에서 결제를 진행하면 토스 포인트를 환급받기 위해 또 토스 앱에 접속하게 된다.

예를 들어 3곳을 모두 이용하면, 한 주에 최소 4번을 토스 앱에 방문하게 되는 것이다. 추가로 토스는 브랜드 캐시백을 토스 포인트로 지급하는데, 5,000원 이상이 되어야만 무료 인출이 가능하다. 따라서 사용자는 이후 브랜드 캐시백을 추가로 받거나, 혜택 기능 내 다른 방법들을 활용하여 일정한 수준 포인트를 모은 후 현금으로 인출한다. 이 과정에서 사용자는 자연스럽게 토스 앱에 더 잦은 빈도로 방문하게 된다.

2. 토스증권 '랜덤 주식 지급 이벤트'

토스증권은 2021년도 3월 출범 이후 토스증권 신규 계좌 개설 및 친구 초대 시 랜덤으로 국내 주식 1주를 지급하는 이벤트를 진행했다. 출범 두 달여 동안 두 차례의 주식 지급 이벤트를 진행해 신규 계좌 수 300만개를 달성했다. 이후 토스증권은 국내 주식뿐만 아니라 해외 주식으로까지 영역을 확대해 (올해 4월 기준) 출범 1년만에 고객 420만 명, 월간활성이용자(MAU) 230만명을 확복했다.

랜덤 주식 지급 이벤트는 어떻게 고객의 리텐션을 높이는가?

변동성 자산인 주식을 사용자에게 지급하는 것은 일종의 '투자 경험'을 선물하는 것과 같다. 해당 이벤트를 통해 유입된 대부분의 사용자는 약 5~6,000원 정도의 커피 쿠폰과 맞먹는 액수의 주식을 선물로 지급받는 것이며, 이 과정에서 토스는 사용자가 계좌개설 이후 본격적으로 주식 투자를 진행하기 위해 필요한 종목 리서치, 선정, 계좌이체, 구매 등의 과정을 스스로 진행하지 않아도 최소 1개의 주식을 보유하게함으로써 주식 투자에 대한 관심을 가지게 만들었다. 설령 저렴한 주식을 지급받더라도 한 주의 주식을 보유한 유저는 지속해서 변하는 내 주식의 가치를 확인하러 토스증권에 방문하거나, 다른 종목을 추가로 매수할 가능성 또한 높아지게 된다. 이처럼 토스증권 내 보유한 종목 및 주식 수가 증가할수록 유저는 변하는 나의 자산을 확인하고 관리하고자 더욱 자주 토스 앱에 방문하게 될것이다.

3. 토스뱅크 '지금 이자 받기'

토스뱅크는 출범후 하루 만에 신규 가입자 120만 명을 기록했다. 특히 사용자가 별도로 적금에 가입 하지 않고 토스뱅크의 수시입출금 계좌에 돈을 예치만 해도 1억원 미만은 연 이자율 2%를 지금하는 파격적인 조건을 내걸었다. 22년6월 기준, 토스뱅크 가입자 수는 약 330만 명이며 이는 '지금 이자 받기' 서비스의 이용자 수가 130만명으로 늘어난 영향이 클것으로 생각된다.

지금 이자 받기는 어떻게 고객의 리텐션을 높이는가?

토스뱅크는 한달에 한번 혹은 1년 단위로 이자를 지급하는 형태가 아닌 유저가 원할 경우 이자를 매일 지급받을 수 있다. 보관된 금액의 이자를 매일 지급받을 경우 복리 계산 방식이 적용되어, 유저 입장에서는 지속해서 금전적인 이득을 얻게 되는 셈이다. 해당 과정에서 토스뱅크는 고객의 리텐션을 높이기 위해 유저가 이자를 지급받기 위해서는 매일 자정 이후 토스뱅크에 접속해 직접 '지금 이자 받기' 버튼을 클릭해수령하는 방식을 적용했다.

물론 이자를 매일 지급받을 경우 유저가 얻는 금전적 이득이 5천만원 기준으로 약1만원 정도밖에 되지 않지만, 자산을 단순히 입출금 통장에 예치하는 것만으로도 높은 비율의 이자를 매일 지급받을 수 있다는 데서 특유의 보상심리를 느끼게 된다. 특히 보상이 즉각적으로 일어날 때 우리의 뇌는 지연적인 보상보다 더 활발하게 작용하기 때문에 지금 이자 받기는 유저의 리텐션을 높이는데 일조하고 있음은 분명해 보인다.

매출 단계 (Revenue)

토스가 하는 업의 본질은 '금융 유통업'이다. 2013년 간편 송금으로 시작한 토스는 2020년 기준으로 약 40여개 서비스로 확장했다. 계좌,카드,보험,대출,신용조회 등 다양한 금융상품 및 서비스를 제공한다. 즉 토스의 주 수익모델은 금융상품을 팔고 얻는 중개료, 수수료이다.

매출액의 83%는 기업간 거래(B2B)에서 나온다. 토스가 소개한 예적금, 카드, 보험, 대출 등의 상품에 이용자가 가입할 때 다른 금융회사에서 받는 수수료가 핵심 수익원이다.