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Jun 17. 2024
쿠팡은 왜 OTT를 출시했을까?
이커머스 업체가 영상 콘텐츠 서비스를 만드는 이유
이커머스는 OTT 시장에 진출한다?
해외 명문 축구팀을 초청하는 쿠팡플레이 (출처: 쿠팡플레이 스포츠 유튜브)쿠팡이 출시한 OTT 서비스, 쿠팡플레이가 최근 화제다. 다양한 해외 스포츠 중계권을 따오는가 하면, 손흥민 선수가 속한 토트넘 훗스퍼, 이강인 선수가 속한 파리 생제르망과 같은 유럽 유명 축구단을 연이어 한국으로 초청하면서 쿠팡이 일 잘한다는 댓글이 여기저기서 보이곤 했다.
지난 4월에는 쿠팡플레이를 이용할 수 있는 멤버십인 와우 멤버십 월 회비를 약 3,000원 정도의 큰 폭으로 인상하였음에도 불구하고, 주가가 11%나 급등하는 결과를 보이기도 했다. 가격 인상에 불만을 표하는 소비자들도 있었으나, 여론을 살펴봤을 때 '그동안 너무 싼 게 이상했다', '이 정도는 올릴만하다'라는 반응도 많이 보였다. 실제로 가격 인상 이후 쿠팡의 이용자 감소는 미미했다.
이처럼 쿠팡플레이는 소비자들에게 좋은 반응을 보이며 국내 OTT 시장에서 입지를 견고히 하고 있다. 그런데 생각해 보면 조금 의문이 가는 부분이 있다. 쿠팡은 왜 OTT 서비스를 만들었을까? 물건을 배송해 주는 서비스와 영상 콘텐츠 시청은 별로 관련이 없어 보이는데 말이다.
인터넷을 통해 상품을 사는 이커머스 서비스가 OTT 시장에 진출하는 건 비단 쿠팡만의 이야기는 아닌 듯하다. 미국의 대표적인 이커머스 서비스인 아마존도 아마존 프라임 비디오를 출시해 OTT를 운영하고 있다. 심지어 프라임 비디오는 넷플릭스를 이기고 미국 OTT 시장 점유율 1위를 차지하기도 했다. 쿠팡과 더불어 국내 이커머스 양대산맥으로 일컫어지는 네이버도 티빙과 제휴하여 멤버십에서 OTT 서비스를 제공하고 있다. 이렇게 주요 이커머스 업체가 다 같이 OTT 시장에 진출하고 있는 데에는 무언가 이유가 있지 않을까?
차별점을 만들기 어려운 이커머스 업계의 특징
그 이유를 알아보기 위해 먼저 쿠팡이 속해 있는 이커머스란 어떤 업계인지 살펴보도록 하자. 이커머스란 전자상거래, 즉 온라인을 통해 상품을 사고파는 업을 말한다. 대표적인 기업으로는 쿠팡, 네이버, 지마켓, 11번가 등이 있다. 이런 이커머스 업체는 사실 자신의 기업을 선택해야 하는 차별점을 만들기가 어렵다. 물건만 적당한 가격으로 멀쩡히 잘 배송받을 수만 있다면, 소비자 입장에서 어떤 서비스에서 주문을 하든 상관없기 때문이다.
소비자가 이커머스 서비스를 통해 제품을 주문할 때 어떤 요소를 고려할 수 있는지 한 번 살펴보자. 먼저 시키려는 제품이 해당 서비스에 있는지 살펴볼 것이다. 제품이 다른 서비스에도 있다면, 가격이 더 싼 곳을 찾아볼 것이다. 가격도 비슷하다면 배송이 며칠 걸리는지, 배송은 안전하게 되는지를 비교해 볼 것이다. 이마저도 비슷하다면 결제/취소/환불 등의 서비스 이용 과정에서의 편의성을 살펴볼 수 있을 것이다.
이 모든 요소에서 사실 차별점을 만들만한 요소가 없다. 모든 이커머스 서비스에서 웬만한 제품은 다 찾아볼 수 있으며, 이미 성숙기에 들어선 대부분의 이커머스 업계들은 수익성을 챙겨야 하기 때문에 무리한 가격 경쟁은 어렵다. 배송 안정성 및 서비스 편의는 신경만 쓴다면 대부분의 기업이 양질의 수준으로 제공할 수 있을뿐더러, 소비자들에게도 다른 요소들에 비해 후순위 고려사항이다.
이커머스 소비자의 구매 요인 순위 (출처: 2024 이커머스 업종 분석 리포트, 메조미디어)배송 속도는 배송시스템을 어떻게 구축하느냐에 따라 다른 기업보다 빠르게 배송할 수 있고, 소비자들의 주요 고려 사항 중에 하나기도 하니 차별점이 될만한다. 실제로 쿠팡은 배송 속도에서 강점을 보이고 있다. 적극적인 투자와 함께 구축한 쿠팡만의 물류 배송 프로세스는 쿠팡의 정체성인 로켓배송을 가능하게 했다. 그러나 배송 속도 하나만으로는 쿠팡을 선택해야 할 이유를 만들기에는 부족해 보인다. 알리익스프레스와 테무가 초저가 전략으로 국내 이커머스 시장에 치고 들어오자 무서운 속도로 사용자를 잠식하는 분야가 이커머스다. 그만큼 이커머스 서비스는 자사만의 차별점으로 사용자의 서비스 전환을 막기가 힘들다.
배송 서비스만으로 경쟁력 있는 차별점을 만들기 어렵다는 이커머스 업계의 특징은 기업들에게 다음 두 가지의 방법을 선택하게 만든다.
1) 광고를 더 잘해서 우리 회사를 선택하게 되는 빈도를 높이든지,
2) 배송 외적인 요소에서도 혜택을 주어 우리 기업을 계속 선택할 이유를 만들든지.
1)의 방안부터 한 번 살펴보자. 차별점을 만들기 어려운 업계라지만, 광고에 많은 공을 들이는 게 과연 효율적인 수단일까?
이커머스는 고객 특성상 구매 주기도 짧고, (무슨 상품을 사느냐에 따라 다르긴 하지만) 객단가도 낮은 편이고, 상품 종류도 다양하기 때문에 다른 업계에 비해 광고의 중요성이 더욱 크다. 자주 사고, 가격도 싸고, 무엇을 살 건지 선택지도 많으니 광고를 보고 구매를 결정할 가능성이 높기 때문이다. 만약 애플과 삼성이 기능과 디자인이 거의 동일한 휴대폰을 팔더라도, 휴대폰은 가격도 비싸고 구매 주기도 년 단위로 길기 때문에 광고를 많이 한다고 해서 사람들이 당장 구매를 하지는 않을 것이다. 그에 반면 이커머스의 재구매 주기는 한 달에 불과하다.
이커머스 업계에 광고가 중요하다는 것은 알았으니 그럼 광고를 어떻게 할 것인지 고민해 보자.
우선 당연히 광고를 많은 빈도로 할수록 좋다. 자주 광고가 뜰수록 우리 기업을 물건을 사는 횟수가 늘어날 테니 말이다. 그러나 현시대에서는 단순히 광고를 자주 띄우게 하는 것만으로는 부족하다. 광고가 너무 많은 시대에서 피로도가 높아진 사람들은 광고를 보지 않고 넘기는 경우가 대부분이다. 그나마 식료품이나 생필품과 같은 값싸고 자주 쓰는 물건 정도는 가끔 광고를 보고 살지도 모르나, 수익성 개선이 필요한 이커머스 업체들은 좀 더 비싼 물건도 이제는 팔고 싶다. 비싼 물건은 가격도 높고 제품 특징이 복잡하기 때문에 짧은 메시지의 광고만으로는 판매를 설득하기가 어렵다.
그럼 사람들이 광고를 읽게 하기 위해선 어떻게 해야 할까? 제품이 필요한 사람이 제품이 필요한 때에 광고를 띄워주면 읽을 것이다. 본인에게 필요한 제품이나 관심 있었던 제품이 마침 광고에 뜨는 것이니 말이다. 이렇게 적절한 사람에게, 적절한 때에, 적절한 매체에서 광고를 노출하기 위해서는 데이터가 필요하다. 이 고객의 행동을 분석해서 데이터를 바탕으로 어떤 제품이 필요할지 예측하는 것이다.
혹은 광고 방식의 변화를 줘서 광고의 거부감을 줄이고 흥미를 유발해 긴 내용을 읽게 하는 방법도 고민할 수 있다. 이런 맥락에서 온라인에서 실시간으로 소통하며 상품을 판매하는 라이브커머스, 블로거나 인플루언서 등의 게시글을 통해 소비자의 구매를 유도하는 제휴마케팅 등이 이커머스에 등장하지 않았나 싶다.
광고에서의 결론을 정리하면 다음과 같다.
많은 빈도의 광고
고객 데이터의 확보 필요
긴 내용도 읽을 수 있는 추가적인 방안 필요
다음으로 2)의 방안은 어떤지 살펴보자. 2)는 또 다음과 같은 크게 두 가지 방식으로 나눌 수 있을 것 같다.
2-1) 우리 회사를 선택했을 때, 다시 우리 회사를 선택할 경우 혜택을 주는 방법
2-2) 우리 회사를 선택했을 때, 고객이 이용하는 다른 서비스에도 혜택을 주는 방법
2-1)의 대표적인 방법이 포인트 등을 혜택으로 주는 멤버십, 2-2)의 대표적인 방법이 다른 서비스와 하나의 패키지를 묶어 판매하는 번들링이다. 항공사에서 항공권과 숙박권을 같이 묵어 판매하는 패키지가 대표적인 번들링의 사례다. 유튜브 프리미엄과 유튜브 뮤직을 함께 파는 것도 번들링이라 볼 수 있겠다.
멤버십이야 어느 기업이나 만들기만 하면 되니, 차별점이 될 수 있는 요소는 아닌 것 같다. 그렇다면 번들링으로 차별점을 만들어보자. 그러면 자연스레 다음 질문이 생긴다. 어떤 서비스와 묶을 것인가?
우선 당연히 우리 기업의 소비자들이 대부분 이용할만한 서비스여야 할 것이다. 이커머스는 대체로 특정 관심사나 고객군에 상관없이 일반적인 대중 모두가 소비하는 서비스다. 필요한 물건을 사는 건 모두가 하는 행위니 말이다. 그렇다면 대부분의 일반 대중 모두 소비할만한 서비스여야 한다. 거기에 앞서 1)의 방안에서 살펴봤던 요건을 만족하는 서비스라면 더욱 좋을 것 같다. 한 번 찾아보자.
어떤 서비스와 함께 파는 것이 합리적일까?
우리는 이제 다음과 같은 서비스를 찾고 있다.
[1] 일반적인 소비자 모두가 사용할만한 서비스
[2] 많은 빈도로 광고를 띄울 수 있는 서비스
[3] 고객 데이터를 많이 확보할 수 있는 서비스
[4] 긴 내용의 광고도 읽게 만들 수 있는 방안이 있는 서비스
그런데 [1]과 [4]는 다소 충돌하는 부분이 있다. 사람들이 긴 내용을 읽을 때는 본인에게 필요한 정보이거나 재미있는 내용일 때뿐이다. 그런데 사람마다 필요한 것도, 흥미나 관심사도 다르기 때문에 그런 광고를 하려면 개인맞춤화가 필요하다. 이는 대중화된 서비스를 찾는 [1]의 방향과 상충한다. 그러니 둘을 모두 만족하는 서비스는 너무 찾기 어려워 보인다. 아무래도 이커머스 자체가 범용적인 서비스이기 때문에, [4]보다는 [1]이 우선순위가 높아 보인다. [4]는 포기하고 생각해 보자.
[1]부터 살펴보자. 사람들이 가장 많이 사용하는 서비스가 무엇인지 살펴보면 될 것 같다.
스마트폰 콘텐츠 이용률 (출처: 2023 스마트폰 과의존 실태조사, 과학기술정보통신부)사람들의 스마트폰 이용 통계를 살펴보니, 가장 많이 사용하는 서비스는 1. SNS/메신저, 2. 검색/뉴스, 3.(엔터테인먼트) 콘텐츠, 4. 금융 서비스로 귀결된다. 그런데 앞의 두 서비스는 차별점을 만들기에 적절하지 않다. SNS와 검색 엔진/뉴스는 독점적인 요소를 만들기도 어렵고, 이미 다른 사람들이 무료로 잘 되어 있는 서비스를 이용 중인 상황에서 쿠팡이 만든 서비스를 유료로 이용할 이유가 없다. 금융 서비스는 많은 규제와 인프라 구축 때문에 진입장벽이 높다.
남은 하나인 콘텐츠는 어떨까? 콘텐츠 서비스는 다른 서비스에서 제공할 수 없는 독점적인 콘텐츠를 만들 수 있기 때문에 차별화와 유료화 모두 가능하다. 콘텐츠 서비스를 만들어보는 게 가장 합리적일 것 같다. 콘텐츠라 해도 종류가 많다. 통계 상 이용률이 가장 높은 게 영화 /TV/동영상이긴 하지만, 압도적으로 높은 수치는 아니니 좀 더 다방면으로 고려할 필요가 있다. 어떤 콘텐츠 서비스를 만들지 생각해 보자.
콘텐츠의 종류는 어떤 게 있을까? 우선 게임처럼 소비자가 무언가 행동을 하며 참여를 해야 하는 능동적 콘텐츠와, 단순히 감상만 하는 수동적 콘텐츠로 나눌 수 있겠다. 수동적 콘텐츠는 다시 매체의 형태에 따라서 다음과 같이 나눌 수 있다.
기록 매체: 블로그, 소설 등
이미지 매체: 웹툰, 사진, 그림 등
음성 매체: 음악, 팟캐스트 등
영상 매체: 영화, 드라마, 애니메이션 등
이 중 어떤 콘텐츠를 만드는 게 적절할지 골라보자. 앞서 살펴봤던 [2]와 [3]의 기준을 적용해 보면 될 것 같다.
[2]를 충족하려면 광고를 노출할 수 있는 기회가 많도록 이용 시간이 길어야 한다.
[3]을 충족하려면 데이터가 쌓일 수 있게 고객이 선택할 요소가 있어야 한다. 예를 들어, 웹툰은 어떤 웹툰을 볼지 선택지가 많기 때문에 고객이 어떤 웹툰을 보는지에 따라 고객의 관심사에 대한 데이터가 쌓인다.
여기에 새로 시작하는 사업이기 때문에 쿠팡이 현실적으로 만들만한 서비스인지, 진입할만한 시장인지도 따져보아야겠다.
능동적 콘텐츠는 그 특성상 고객에게 자유도를 주고, 고객의 선택에 따른 내용을 모두 구현해야 하기 때문에 현실적으로 만들기가 어렵다. 게임을 만든다고 생각해 보라. 하나의 게임을 만드는데도 너무 많은 시간과 인력, 비용이 들어간다. 단시간 내에 게임을 여러 개 만들기도 어렵기 때문에 고객이 어떤 게임을 할지 선택할 수 없으므로 유의미한 데이터를 확보하기도 어렵다. 타 콘텐츠에 비해 특정 고객층만 이용하는 경향도 높을 것으로 보인다.
수동적 콘텐츠는 그에 비해 제작도 비교적 쉽고, 콘텐츠의 양도 쌓이기 쉬워 데이터 확보에도 용이하다. 그럼 광고 노출을 위해 이용 시간이 긴 서비스를 골라보자. 단연 영상물이다. 영상 콘텐츠는 짧아도 10~20분 정도이며, 1시간 정도 되는 콘텐츠가 많다. 글이나 만화, 음악에 비해 이용 시간이 훨씬 길기 때문에 중간에 이탈할 확률도 낮다. 실제로 한국인의 스마트폰 앱 이용 시간도 유튜브가 33.6%로 압도적으로 1등이며, OTT 평균 이용 시간은 약 1시간 30분인 반면, 네이버 웹툰의 평균 하루 이용 시간은 약 20분 정도이다. 이용 시간뿐만 아니라 앞서 살펴봤듯 이용률 자체도 영상물이 가장 높았다.
실제 OTT의 사례를 살펴봤을 때도, 영상물은 광고에 유리해 보인다. 넷플릭스는 광고형 요금제 이용자 수가 지난 1월 2천300만 명에서 5월 4천만 명을 돌파하면서 광고 플랫폼으로서의 저력을 입증했다. 이 광고형 요금제에는 드라마 한 편에 광고 3~4개, 영화 한 편에는 10개까지 표시될 정도로 광고가 자주 나온다. 티빙 역시 지난 3월에 광고 요금제를 출시했으며, 유튜브 프리미엄의 파급력은 말할 것도 없다.
모든 측면에서 살펴봤을 때, 아무래도 콘텐츠 중에는 영상물이 가장 적절해 보인다. 그렇다면 영상 콘텐츠 시장은 쿠팡이 진입할만할까? 국내 OTT 시장은 규모의 절대적인 크기 자체도 5.6조 원으로 크며, 성장률도 꾸준히 높아왔다. 또한 OTT는 구독제로 운영되어 왔음에도 하나의 서비스가 독점하는 구조가 아니다. 1인당 평균 OTT 사용 개수를 살펴봤을 때, 2020년 1.4개에서 현재 2.3개로 꾸준히 늘어왔다. 사람들은 충분한 콘텐츠만 있다면 여러 개의 OTT를 구독한다. 답이 나왔다. 잘만 만들 수 있다면, OTT 시장에 진출할만하다!
규모와 성장성 모두 높은 국내 OTT 시장 (출처: 2024 OTT 업종 분석 리포트, 메조미디어)국내 토종 OTT 1위, 쿠팡플레이
실제로 OTT를 만든 쿠팡의 실적은 놀랍다. 월간 활성 이용자 수(MAU) 기준으로 넷플릭스 다음으로 국내 OTT 2위까지 올라섰다. 한국에서 만들어진 토종 OTT 중에서는 1등이다. 쿠팡은 어떻게 이런 성과를 이뤄냈을까? 주요한 성공 요인으로는 다음 2가지가 대두되고 있다.
독점적인 콘텐츠 확보
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