풀퍼널 마케팅으로 구매전환율 높이기
촘촘한 그물망처럼 설계하는 풀퍼널 마케팅
우리는 항상 고객이 어떤 지점에서 어떻게 마음이 변하는지 알기 위해 노력합니다. 광고 소재를 다각화하고 다양한 쿠폰을 준비하고 상세 페이지를 만드는 등 고객이 우리 브랜드를 만나는 모든 경우의 수를 대비하는데요. 오늘은 한층 더 전략적으로 대비하는 방법인 풀퍼널(Full-funnel) 마케팅에 대해 알아보고자 합니다.
풀퍼널(Full-Funnel) 마케팅이란?
풀퍼널 마케팅은 한마디로 고객의 모든 구매 여정을 고려한 마케팅이라 할 수 있습니다. 많은 분들이 일반적인 마케팅 퍼널과 같은 프레임워크로 생각하는 경우가 많습니다. 하지만, 일반 퍼널과 풀퍼널은 서로 대체할 수 있는 개념이 아닙니다. 일반 퍼널은 AARRR을 선형으로 지나 구매로 이어진다고 해석한다면 풀퍼널 마케팅은 더욱 입체적인 형태로 구매 여정을 해석하고 전략을 세우기 때문이죠. 다시 말해, 풀퍼널 마케팅은 고객 여정을 360도로 분석해 더 나은 브랜드 경험과 구매를 촉진할 수 있는 포인트를 만드는 전략이에요.
다양한 구매 여정
예시를 통해 좀 더 쉽게 설명해볼게요. M 홈웨어 회사에서 2건의 구매가 일어났다고 가정할게요. 먼저, A 고객은 TV 광고를 통해 ‘여름휴가를 위한 홈웨어’라는 광고를 접하게 되었습니다. 차주 여름휴가를 계획 중이었고 홈웨어도 필요한 상황이었기에 곧바로 모바일에서 M 브랜드를 검색합니다. M 브랜드 자사몰을 구경하다 마음에 드는 디자인을 발견, 자세한 리뷰를 알고 싶어 네이버에 상품명을 검색합니다. 검색 결과 더 저렴하고 비슷한 디자인의 상품을 발견하고 다른 쇼핑몰을 접속합니다. 친구에게 어떤 상품이 더 나은지 의견을 구하기 위해 카카오톡을 접속, 카카오톡 상단 배너 광고에 쿠팡에서 M 브랜드 상품을 위한 할인 쿠폰을 증정하고 있다는 사실을 인지합니다. 광고 배너를 클릭해 쿠폰을 발급받고 M 브랜드의 홈웨어를 구매합니다.
B 고객은 자주 입던 홈웨어가 찢어지면서 구매를 결심합니다. 평소 자주 이용하는 쇼핑몰인 쿠팡에 ‘여성용 홈웨어’를 검색해 고객 리뷰가 좋고 배송이 빠른 상품을 찾습니다. 평이 가장 좋고 판매 순위가 높은 M 브랜드의 홈웨어를 클릭해 리뷰를 확인하고 구매합니다. 상품을 받은 후 만족하면서 리뷰를 남기고 리뷰 포인트를 활용해 남편의 홈웨어도 추가로 구매합니다.
B고객과 비교한 A고객만의 차이
순차적이지 않다.
A 고객은 일반 퍼널을 차례대로 거치지 않습니다. 이탈과 인입을 반복하며 복잡한 과정을 거친 후에 구매를 결정합니다. 반면, B 고객은 관심부터 재구매까지 직선형으로 빠르게 진행됩니다.
다채널이다.
TV 광고, 네이버, 자사몰, 카카오톡, 종합쇼핑몰까지 총 5개의 채널이 영향을 미쳤습니다.
구매 욕구를 일으키는 포인트가 다양하다.
A 고객은 여름휴가를 위한 옷, 리뷰, 가격, 지인의 의견, 할인 쿠폰까지 총 5가지 포인트가 구매 욕구를 자극했는데요. 어떤 포인트가 가장 큰 영향을 미쳤는지는 알기 어렵습니다. 반면, B는 기존에 사용하던 제품에 문제가 생긴 점이 가장 큰 영향을 미쳤다는 사실을 알 수 있습니다.
이커머스에서 풀퍼널 마케팅이 꼭 필요한 이유
이렇듯 고객은 하나의 퍼널을 몇 차례 반복할 수도 있고 건너뛸 수 있습니다. 이런 고객들에게 직선형의 마케팅 전략만 실행한다면 니즈를 충족해주기 어렵습니다. 풀퍼널 마케팅은 고객의 모든 구매 여정에 마케팅 포인트를 설계하면서 이탈을 막고 구매 욕구를 높입니다. 고객의 다양한 구매 여정을 예측하고 여러 구간의 퍼널을 동시에 생각하며 전략을 세우기 때문에 어떤 지점에서든 구매로 이끌 수 있습니다.
풀퍼널 마케팅 쉽게 적용해 보기
입체적인 마케팅 전략이라 해서 어렵게 생각할 필요는 없습니다. 기존에 실행하던 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅을 연결한다면 곧바로 시작할 수 있습니다. 아래는 예시입니다. 데이터라이즈의 ON/OFF 실행 방법으로 CRM 캠페인을 라이브하고 퍼포먼스 마케팅과 엮어 총 6가지 캠페인을 설계합니다. 이때, 중요한 점은 고객이 어떤 퍼널에 진입하든 구매로 이어질 수 있도록 구성하는 점입니다.
캠페인 1) 특정 상품별 광고 라이브 (퍼포먼스)
대상 : 전체
소재 : 상품별 소재를 제작하고 CTA 개별화
캠페인2) CTA 랜딩 페이지 내 온사이트 배너 ON (CRM)
대상 : 랜딩페이지 유입 고객
소재 (메시지) : 상품과 연관된 쿠폰 프로모션 안내
캠페인3) 프로모션 안내 친구톡 ON (CRM)
대상 : 퍼포먼스 광고로 유입되지 않은 회원 대상
소재 (메시지) : 쿠폰 프로모션 안내
캠페인4) 리타겟팅 광고 라이브 (퍼포먼스)
대상 : 이탈 고객 (리타겟팅)
소재 (메시지) : 쿠폰 프로모션
캠페인5) 쿠폰 만료 알림톡 ON (CRM)
대상 : 친구톡 발송 실패 회원 대상, 쿠폰 발급 이후 미구매 회원
소재 (메시지) : 프로모션 쿠폰 만료 안내
캠페인6) 상품 페이지 내 온사이트 배너 ON (CRM)
대상 : 알림톡, 친구톡으로 유입된 고객
소재 (메시지) : 고객이 보고 있는 상품에 대한 소셜 프루프(Social Proof) 알리기
마치며
오늘은 이렇게 풀퍼널 마케팅의 개념과 실행 방법까지 확인했는데요. 앞서 설명한 예시처럼 풀퍼널 마케팅은 다양한 캠페인이 서로 연관되어 동시에 실행됩니다. 이런 특징으로 인해 데이터 분석에도 많은 리소스가 필요하다고 생각 될 텐데요. 데이터 분석의 목표는 더 나은 방향을 알기 위한 개선 포인트를 찾는 점이기에 꼭 필요한 지표를 찾아 확인하면 됩니다. 분석까지 완벽히 실행하실 수 있도록 다음 아티클에서는 풀퍼널 마케팅에서 꼭 확인해야 할 주요 지표를 공유해 드리겠습니다.
