아직도 PR을 '보도자료 배포'로 알고 계신가요?
PR의 진정한 의미와 전략적 역할. 'PR=보도자료 배포'가 아니다
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여러분들은 PR이란 단어를 들었을 때, 무엇이 바로 떠오르시나요? 아마도 PR에 대한 이해가 있는 분들은 바로 'Public Relations'을 떠올릴 것 같습니다. Public Relations는 한국어로는 (대외)홍보, 대외 협력, 공중 관계 등으로 해석되는 복잡하고 다면적인 활동입니다. 하지만 PR에 대해 잘 모르는 분들은 'PR=언론 보도, 언론 기사 배포'로 생각하시는 분이 아직도 많은데요. 곧, PR을 'Public Relations'이 아닌 'Press Release'로 생각하는 것입니다.
실제 아직까지도 PR 담당자를 채용하는 기업의 채용 공고를 보면, 기사 작성 및 배포에 업무 영역이 한정된 경우가 많습니다. 이러한 오해는 전략적인 커뮤니케이션과 미디어, 관계자와의 관계 구축이 중요한 PR을 매우 단순한 업무로 치환해버린다는 점에서 아쉬운 지점인데요. 오늘은 왜 이러한 혼동 아닌 혼동이 발생하는지 살펴보고, 기업 PR의 본질에 대해 이야기해보려 합니다.
사람들은 왜 PR을 'Public Relations'가 아닌 'Press Release'로 오해할까?
약어(PR)의 중복
가장 간단한 이유는 같은 영역에 포함된 두 개의 개념이 동일한 PR이라는 약어를 공유하기 때문입니다. Public Relations를 성공적으로 수행하기 위한 세부 업무 중 Press Release가 있는데요. 보도자료를 작성하여 배포하는 것 또한 PR의 중요한 업무 분야 중 하나이기 때문에, 완전히 다른 영역은 아닙니다. 하지만, 이러한 유사한 두 개념이 같은 약어를 공유하기 때문에 업무에 익숙하지 않은 사람 사이에선 혼동을 일으킬 수 있습니다.
보도자료의 가시성
보도자료, 즉 언론을 통해서 보도되는 기사는 PR 활동 중 가장 가시적으로 결과물이 나오는 구체적인 업무 중 하나입니다. 기사는 포털 뉴스, 검색, 지면 등을 통해서 불특정 다수의 수많은 사람이 볼 수 있기 때문입니다. 이러한 가시성은 PR=보도자료 작성 및 배포 로 생각하게 만들 수 있습니다.
미디어 상 노출
대중들은 기사를 통해 온갖 이슈, 정보, 새로운 소식을 접합니다. 기사가 특정 사건, 제품, 소식에 대해 가장 이해하기 쉬운 포맷이기 때문입니다. 산업 뿐만 아니라 대중문화 또한 마찬가지입니다. 연예인의 결혼 소식 또한 '공식입장'은 가장 먼저 보도자료로 알려집니다. 따라서, 이러한 미디어 노출은 보도자료의 작성 및 배포가 PR의 유일한 기능이라고 왜곡시킬 수 있습니다.
PR의 기초, 보도자료
PR 전문가를 꿈꾸는 학생들, 업무를 전환하려는 사람들은 가장 먼저 보도자료를 쓰고 배포하는 일련의 과정을 통해 PR에 익숙해집니다. 따라서, 좀 더 넓은 PR 업무를 접하고 사고를 확장하기까지 PR의 대부분을 '보도자료 작성 및 배포'로 생각하게 만듭니다.
PR을 'Press Release'로 한정지으면 안 되는 이유
PR활동은 다양한 활동을 통해 '신뢰'를 구축하는 데에 그 목적이 있기 때문에, 언론 보도로 그 역할을 좁히다 보면 이슈 발생 시 적절한 시점에 대응하기 어려울 수 있습니다. '위기 관리'라는 PR 활동의 예를 들어볼까요? PR 활동의 범위를 '보도자료 작성 및 배포'로 한정짓고 해당 활동을 주로 수행하던 기업 A의 이야기입니다.
위기 상황 발생 시, 잘 만들어진 PR 전략이 빛을 발한다
A는 보도자료를 통해 회사의 신제품 출시, 업데이트 관련된 내용을 주로 알려 왔습니다. 그런데, 해당 기업의 경쟁사 B가 자사 제품의 홍보를 위해 우호적인 미디어릍 통해 A 제품의 이슈를 부정적인 기사로 내보냈습니다. A 기업은 그때서야 반박 보도자료를 배포하며 대응에 나섰지만, 미디어 관계 구축에 소홀했던 A의 입장은 언론에서 거의 다뤄지지 않았습니다. 위기 관리 프로토콜이 전무했던 A사는 한동안 이 문제를 해결하기 위해 애를 먹었다는 후문입니다.
A사의 사례는 PR의 범위를 '보도자료 배포'로 좁게 한정지어 생각한 안타까운 경우에서 시작됐습니다. 다양한 PR 활동을 꾸준히 하면서 미디어와 우호적인 관계를 맺지 않으면 이슈가 발생 시 최적의 타이밍을 놓치고, 전략적 접근에 어려움을 겪습니다. 뒤늦게 문제를 해결하고자 해도 위기 관리의 범위가 제한적일 수 밖에 없게 됩니다.
A사는 그럼 이 문제를 어떻게 해결했을까요? 내부적으로 위기 대응 가이드라인이 없었기 때문에, 기업 자체적으로 급한 불을 끄기는 쉽지 않았습니다. 결국 위기 관리 전문 PR 에이전시와 함께 관련 이슈를 해결했지만, 이미 최적의 타이밍을 놓친 상황이기에 100% 효과를 보지는 못했습니다. 그래서 해당 문제가 일단락된 후, PR 에이전시와 함께 위기 대응 프로토콜을 처음부터 만들어나가는 작업을 시작했다고 합니다.
PR의 본질은 '관계를 구축하고 잘 유지해 나가는 것'
PR의 핵심은 근본적으로 긍정적인 관계를 구축하고 유지하기 위한 다양한 활동에 있습니다. 물론, 언론도 그 대상이지만 (잠재적)고객, 내부 직원, 투자자 및 일반 대중을 포함한 다양한 이해 관계자와의 관계를 관리하는 전략적 커뮤니케이션 과정에 가깝습니다. PR 전문가는 메시지를 만들고, 위기를 관리하며, 미디어 관계를 조율하고 때로는 이벤트 기획, 콘텐츠 제작 및 내부 커뮤니케이션까지 광범위하게 움직입니다.
그렇기 때문에, PR의 역할을 보도자료 작성 및 배포로 한정짓는 것은, PR 활동의 본질과 중요성을 간과하는 것입니다. PR에 대한 폭넓은 이해가 선행되어야만, 단순한 '소식 전달'을 넘어서 '관계 구축'을 통해 실질적인 가치를 만들어낼 수 있습니다. 보도자료 작성 및 배포와 같은 전통적인 PR 활동을 수행하면서도, 더 넓은 PR의 역할에 대해 고민하고, 전략을 만들어내며 활동하는 것이 매우 중요합니다. 이것이 PR의 진정한 힘을 발휘하는 길이며, PR의 이상적인 실천 방식입니다.
