마케팅 불변의 법칙 :: 알 리스 잭 트라우트
성공보다 더 완벽한 복수는 없다
마케팅 전략에 관심을 가지게 되면서, 관련 서적을 찾아보았습니다. 냉철하면서 순수한 분석으로 최고의 마케팅 전략가들이 담아낸 책 '마케팅 불변의 법칙'을 읽고, 마케팅 시장의 확고부동한 법칙들을 살펴봅니다.
'마케팅 불변의 법칙' 추천 대상
1. 마케팅 역사를 알고 싶으신 분
2. 마케팅 전략을 알고 싶으신 분
3. 창업을 준비하시는 분
성공보다 더 완벽한 복수는 없다:
알 리스 · 잭 트라우트, 『마케팅 불변의 법칙』(비즈니스맵, 2008)을 읽고.
알 리스 · 잭 트라우트는 현대 마케팅 분야에서 중요한 인물들로 꼽힌다. 잭 트라우트는 컨설팅 기업인 Trout & Partners의 대표였다. 포지셔닝 이론과 마케팅 전쟁이론의 창안자 중 한 명으로, 제너럴일렉트릭의 광고부에서 직장 생활을 시작하여 알 리스가 경영하는 광고대행사와 마케팅전략회사에서 30년 가까이 근무했다. 포지셔닝 이론과 마케팅 전쟁이론의 또 다른 창안자 알 리스는 애틀랜타의 마케팅전략 전문 기업인 리스 앤 리스의 회장이었다. 『브랜딩 불변의 법칙』, 『경영 불변의 법칙』, 『마케팅 전쟁』 등 마케팅 분야에서 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명 작가이기도 하다.
마케팅 과정에서의 잘못된 통념과 오해를 걷어내기 위하여
< 마케팅 불변의 법칙> 책이 전하고자 하는 메시지이다. '1. 리더십의 법칙'부터 '22. 재원의 법칙'까지 서로 연결된 마케팅 영역의 불변 법칙 22가지를 그들의 경험과 냉철한 분석을 통해 도발적으로 담아낸다. 그리고 이러한 마케팅 불변의 법칙들의 핵심을 간단히 정리해 보고자 한다.
'절대'라는 말에 반감이 있는 것처럼, 과연 15년이 지난 지금까지도 마케팅 불변의 법칙들이 통용될지는 의문이었다. 대게 기업들의 마케팅 발자취를 예로 들어 법칙들을 설명하는데, 오랜 시간이 지난 만큼 그에 따른 변화에 상응하는 감수자의 말이 들어간다. 실제로 많은 기업들이 마케팅에 쓸데없이 재화를 낭비하고, 시간을 낭비하고 있을 수 있다. 아무튼 나는 이 책을 몇 번은 더 읽어야 할 것이고, 마케팅 불변의 법칙이 여전히 유효하다는 것에 믿어 의심치 않게 되었다.
1. 리더십의 법칙
더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다
'황금 키워드'라고 하면 정리가 빠르겠다. 즉, 남들이 아직 발견하지 못한 아주 노다지 같은 검색 키워드를 말한다. 황금 키워드를 사용한다면, 수십만 개의 게시글과 경쟁하지 않고도 많은 유입을 불러올 수 있으니, 결론적으로 본인의 글이 상위로 올라갈 수 있다. 남들이 개척하지 못한 영역에서 최초가 되는 것은 그 자체로 충분한 가치를 지닌다. 소비자들은 본인들의 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식한다. 그리고 최초의 제품을 가진 기업은 그 분야의 리더가 된다.
2. 영역의 법칙
어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라
새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면, 그 영역에 대해 널리 알려야 한다. 근본적으로 최초의 영역을 개척한 자에게는 경쟁상대가 없다. 최초가 되어 하나의 영역을 선점했다면, 사람들은 대게 보통 명사화된 브랜드명을 그대로 사용한다. "타이레놀 주세요" 하는 것과 같다.
3. 기억의 법칙
시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다
마케팅에서 계속 강요되는 것은 결국, 마케팅은 '인식'의 싸움이라는 것이다. 마케팅에서 가장 어리석은 행동이 사람들의 뇌리에 박혀있는 인식을 바꾸어보려는 노력이다. 사람들의 기억 속에서 마음을 움직이려면, 돌풍처럼 몰아닥쳐 그 마음을 바로잡아야 한다. 기억의 법칙을 어긴다면, 리더의 법칙에 대한 자격을 얻고도 사람들의 기억 속에서 사라지게 될 것이다. 왕가 탕후루에서 커피를 팔기 시작한다면 사 먹겠는가?
4. 인식의 법칙
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 법칙이다
구글에 일본 오토바이를 치면 4대 브랜드 중 하나로 '혼다'가 나온다. 이미 일본 시장에서 혼다는 오토바이 회사로 인식이 박힌 것이다. 이 차이 때문에 혼다는 자동차 시장에서 도요타를 넘어설 수가 없다. 사람들은 믿고 싶어 하는 바를 믿는다. 마케팅의 본질은 '인식'이다.
* 도요타와 혼다의 자동차 판매량은 여전히 3배 정도의 차이가 난다.
5. 집중의 법칙
마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다
집중의 법칙은 마치 네이버 블로그에서 인플루언서 배지를 달기 위한 것처럼 느껴진다. 흔히 '잡블'이라 불리는 모든 카테고리 영역을 소유한 블로그는 유입을 키우기에 쉽지만, 명확한 주제로만 포스팅을 하여 전문성을 지닌 '인플루언서'의 영역에 들어가기는 어려울 것이다. 이것은 자신의 블로그를 인식시키는 하나의 단어 즉, 카테고리 주제를 소유하여 그에 맞게 블로그를 관리하는 것에 해당될 것이다. 마케팅에서도 본인의 단어를 찾아야 한다. 초코파이가 '정'이라는 단어를 심고 소유한 것처럼 말이다.
6. 독점의 법칙
소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다
'빠르다'의 소유권은 맥도널드가 가져갔다. 버거킹은 '빠른 세상을 위한 최고의 음식'이라는 슬로건을 내세워 캠페인을 시작했었다. 그것은 대실패로 끝났다. 많은 기업들이 독점의 법칙을 위반한 대가를 치러야만 했다. 북 치는 토끼 캐릭터를 성공시킨 듀라셀은 '오래가는'의 소유권을 가져갔다. 이후 에너자이저에게 토끼 상표권을 빼앗겼지만, 듀라셀은 여전히 토끼를 이용한 광고를 지속하고 있다.
7. 사다리의 법칙
사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다
어떤 마케팅 프로그램이든 자신의 사다리 위치에 맞는 전략을 구사해야 한다. 본인의 블로그에 대한 지수나 랭킹을 확인해 보면, 대충 어느 정도의 위치인지 알 수 있을 것이다. 본인이 구사하고 있는 전략이 본인의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인해야 한다. 작은 사다리에서 첫 번째가 되기보다, 큰 사다리에서 세 번째가 되는 편이 나을 수 있다.
8. 이원성의 법칙
장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다
장기적인 마케팅의 싸움은 느끼기에 결국 두 마리 말이 달리는 경주이다. 코카콜라와 펩시가 그러하다. 시장의 개발 초기 단계에는 3, 4위 자리도 꽤 매력적으로 보인다. 시간이 지날수록 사다리 꼭대기에 계속해서 올려놓아지는 것은 결국 두 개의 브랜드가 된다.
9. 반대의 법칙
당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다
독점의 법칙을 어긴 버거킹이 부활하면서 계속 2위 자리를 차지할 수 있었던 것은, 1위가 되기 위해 끊임없이 노력했기 때문이다. 2인자가 1위를 갈망하지 않으면, 선도자뿐만 아니라 나머지 경쟁자들에게도 위협을 받는다. 버거킹은 맥도널드의 소유권인 '빠르게'가 아니라, '굽는'을 강조했다. "와퍼는 빅맥을 이긴다"라는 슬로건으로 맥도널드를 공격하며, 더 좋기보다 다른 것이 되려고 노력하였다.
10. 분할의 법칙
시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다
하나의 영역은 하나의 제품으로 시작된다. 컴퓨터도 그러하며, 이는 시간이 지나면서 메인 프레임, 워크스테이션, 노트북처럼 여러 개의 영역으로 세분화된다. 자동차도 가격, 용도, 배기량에 따라서 세분화를 이룬다. 이러한 세분화에서 이루어지는 새로운 영역이 기회를 이용하는데 너무 조급해서는 안 된다. 늦는 것보다 이른 편이 좋지만, 충분한 여건을 갖춘 채로 일정 시간을 기다릴 각오가 되어있어야 한다.
11. 조망의 법칙
마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다
술을 마시면 흥분이 되는가, 안정이 되는가? 금요일 저녁 술집에 들어가면 아무리 봐도 술은 흥분제임이 틀림없다. 하지만 새벽에 거리를 나와 쓰러져있는 취객들을 보면, 알코올은 안정제인 것이 분명하다. 마케팅에서 할인 행사를 자주 볼 수 있다. 어떤 제품을 사려하는데, 그것이 1년 만에 하는 단기 할인 행사라면 누구나 눈길이 갈 것이다. 그런데 1년 내내 할인 행사를 하고 있는 제품을 보면, 본래의 가격이 할인된 가격일 것이라는 생각이 들게 된다. 단기적으로는 많은 유입을 불러일으킬 수 있지만, 장기적으로 보았을 때 사람들은 결국 관심을 잃게 된다. 이것은 단기적인 쾌락을 추구하는 '도파민 중독'현상과도 비슷하다. 단기적으로는 정신적인 충족감을 얻지만, 장기적으로는 뇌가 망가져가는 것이다. 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.
12. 라인 확장의 법칙
회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다
우리가 아는 리더 브랜드는 대게 어떤 영역이건 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드임을 알 수 있다. 라인 확장이 실효를 거둘 수 없음에도 많은 증거에도 불구하고 최고경영진은 라인 확장을 시도한다. 라인 확장은 장기적으로는 실패를 부르나, 단기적으로 성공을 가져올 수 있다는 것이 한 가지 이유이다. 삼성자동차 SM5 시리즈는 출시 직후 많은 영업실적을 올리며 승승장구했다. 이러한 단기적인 성공에도 불구하고 결국 무리한 라인 확장을 하다가 자금의 압박을 받고, 결국 르노 자동차에 인수되어 르노 삼성이 된다. 이미 리더가 존재하는 시장에 무리한 계열을 확장하는 것은 장기적으로 실패를 부른다.
13. 희생의 법칙
무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다
라인 확장과 반대되는 희생의 법칙은 무언가를 얻기 위해서, 무언가를 포기해야 한다. 그것의 대상은 '제품 라인', '표적 시장', '부단한 변화'가 그것이다. 성공하고 싶다면 '제품 라인'을 확장시키는 것이 아니라 축소시켜야 한다. 비즈니스 세계에는 크고 다양한 '만능가'와, 작고 집중화된 '전문가'가 있다. 라인 확장과 다양화가 효과적 전략이라면 '만능가'가 더 위세를 떨쳐야 한다. 하지만 현실에서 만능가는 약하다. 사람들은 어떠한 영역을 들여다볼 때, 전문가를 찾게 된다. 두 번째 대상인 '표적 시장'을 살펴볼 수 있다. 예전의 담배 제조업자들은 남자를 넘어서, 여자들까지 붙잡아두고 싶어 했다. 하지만 필립모리스는 남자에만 초점을 좁혀 맞추었고, 더 좁혀서 '카우보이'에 초점을 맞춘 말보로를 출시했다. 말보로 광고의 표적은 카우보이였지만, 실제 시장에서는 모든 사람들이 이용했다. 표적은 해당 시장이 아니다. 마지막으로 '부단한 변화'를 살펴본다. 매년 예결산 때마다 마케팅 전략을 바꾸는 심리는 어디에서 나온 것인가? 시장에 이런저런 변동이 생길 때마다 마케팅 전략을 수정하고 따라가기에 급급하면, 결국 궤도 이탈을 하게 된다. 자신의 위치를 꾸준히 유지할 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다. 무언가를 희생한다면 복이 찾아오기 마련이다.
14. 속성의 법칙
어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다
독점의 법칙에 의하면, 이미 브랜드 리더가 성공을 거둔 속성은 쳐다보지 말아야 한다. 그렇다면 마냥 사다리의 아래쪽에서 다른 속성을 가지고, 더 낮은 시장 점유율로 만족해야 할까? 속성의 법칙에 의하면, 포착한 다른 속성의 가치를 극대화해 시장점유율을 높이는 것이 본인이 해야 할 일이다. 가장 중요한 속성을 차지하고, 그것이 불가능하다면 더 작은 속성을 가져라. 그리고 그것의 가치를 부각해야 한다. 자신의 정반대의 속성이 나왔다고 마냥 코웃음 치고 넘어가지 않은 대표적인 회사는 '질레트'이다. 질레트가 첨단 테크놀로지 면도기와 카트리지 시스템으로 꾸준히 업계 리더 브랜드를 차지했을 때, 프랑스의 신생 기업 하나가 '1회용'이라는 정반대의 속성을 들고 해당 영역으로 들어왔다. 질레트는 이를 무시하지 않고 독자적인 1회용 면도기를 출시하여, 면도기 시장의 '1회용' 속성의 싸움에서 승리할 수 있었다.
15. 정직의 법칙
스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다
마케팅 문구를 보면, 식상한 긍정 평가보다는 본인 브랜드에 대한 약간의 부정 평가로 시작하는 편이 훨씬 눈길이 간다. 솔직함과 정직함은 소비자의 경계를 풀어놓는다. 경계가 풀어진 상태에서 브랜드 가치를 보여준다면, 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
16. 단일의 법칙
어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다
마케팅 종사자들이 수많은 계획에 자원을 조금씩 투자하는 것은 마냥 성공하기 위한 비결은 아니다. 실질적인 성과를 올리기 위해서는 하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아야 하며, 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 확실히 인지해야 한다. 경영진들이 중요한 마케팅 결정을 다른 사람에게 이전하는 실수는, 엄청난 대가를 치르게 될 수 있다.
17. 예측 불가의 법칙
경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다
시장 조사는 과거를 살펴보기 위함에 유용하다. 예측 불가능한 시장에서 대처하는 한 가지 방법은 조직 내 융통성을 발휘할 수 있는 시스템을 갖추는 것이다. '변화'는 쉽지 않지만, 예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다. 미래의 기회를 포착하는 것과 달리, 무모하게 미래를 예측하는 것은 마케팅에서도 금기되어야 할 것이다.
18. 성공의 법칙
많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다
어쩌면 이러한 자만심은 보상심리와 연결 지을 수 있겠다. 자신이 노력했던 것이 결과로 보이면, 그것에 대한 자신감을 이용해 교만해지게 된다. 유명해진 자신의 이름을 아무렇게나 다른 제품에 연결 짓는 것은 초기에는 성공적으로 보이지만, 결과적으로는 실패를 부른다. 자기 브랜드나 회사 이름에 집착하는 것은, 라인 확장이라는 덫에 걸려들 가능성을 키우게 된다. 마케팅은 자신이 세상을 바라보는 가치관으로 바라보아서는 안된다. 중요한 것은 결국 소비자의 '인식'이다. 반드시 고객의 입장에 서서 볼 수 있어야 한다. 소비자가 생각하는 방식으로 사고하는 것이 현명한 마케팅의 본질이다.
19. 실패의 법칙
실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다
누구나 실패를 하지 않겠는가? 물론 실패하지 않고도 성공을 거둔다면 그 역시 좋겠지만, 실패의 경험은 그로부터 얻을 수 있는 '가치'가 분명하다. 누구나 실수를 하고, 실패를 할 수 있다. 후회를 줄이고 실수를 줄이는 것은 빠른 결정으로부터 나온다. 그리고 빠른 결정을 내리는 데 있어서 손실을 줄이는 것은 실패의 경험을 반복하지 않고, 성공의 추진력으로 삼는 것이다. 실패는 언제나 예상되고, 우리는 그것을 받아들일 수 있어야 한다.
20. 과장의 법칙
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다
이것을 보고 주식 시장의 언론 플레이가 떠올랐다. 상황이 잘 풀리는 상황에서 회사는 굳이 '과장'을 할 필요가 없다. 나는 이것이 정확히 2년 전 '메타버스'라는 키워드가 한참 부풀려졌었던 그 상황과 비슷하다고 생각된다. 미래형에 가까운 메타버스, VR, AR과 관련된 주식들의 폭발적 상승이 이루어졌지만, 단 6개월 만에 다섯 토막이 났다. 이것은 감히 미래를 예측했던 것으로 '예측 불가의 법칙'을 명백히 위반한다. 우리가 예측할 수 있는 유일한 대변혁은 이미 그 변화가 시작된 것들뿐이라 할 수 있다. 과장은 과장이다. 진정한 개혁은 한밤중에, 아무런 사전 예고 없이, 아주 천천히 우리의 곁으로 스며든다.
21. 가속의 법칙
성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다
여기서 트렌드는 이전에 말했던 '추세'의 방향성과 같다. 즉, 마케팅 프로그램은 일시적인 유행에 편향할 것이 아니라, 트렌드를 기반으로 베이스를 다져야 한다. 유행은 파도와 같아서 과장이 더해지지만, 트렌드는 조류와 같아서 그것이 장기적으로 가지는 힘이 막강하다. 가장 성공적인 연예인은 출연을 자제하는 사람들이다. 그들은 문어발식 출연을 하지 않고, 좋은 작품을 골라서 신중하게 출연한다. 유행은 잊어야 한다. 설령 유행이 드러난다 해도, 당신은 그 기세를 꺾어놓아야 할 것이다. 잘 되던 식당이 더 큰 곳으로 자리를 옮겨서 망해버리는 경우가 허다한 것을 아는가. 물론 예외도 있겠으나. 어떠한 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지시키는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다. 장기적인 트렌드에 올라타는 것이 가장 성공적인 마케팅 프로그램의 발판이 된다.
*엘비스 프레슬리의 매니저가 '팝의 제왕'에 대한 출연 횟수와 취입하는 레코드 수를 제한하는데 많은 노력을 기울였다. 결과적으로 이 전략에 적극적으로 공헌한 것이다.
22. 재원의 법칙
충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 있다
이제 보다 현실적인 이야기가 다가왔다. 아무리 뛰어난 아이디어라 할지라도, 그것을 현실로 옮기려면 소비자들의 마음속에 들어가기 위해서, 또 장시간 머물기 위해서 '돈'이 필요하다. 온라인 사업이라 할지라도, 개발 비용이 들 것이고, 서버 비용이 들 것이며, 유지 보수와 관리 비용이 꾸준하게 들 것이다. 또 광고를 위한 마케팅 비용도 당연히 들어갈 것이다. 또한 이러한 광고 비용은 대행사의 규모에 따라 가격도 배수로 차이가 날 것이다. 돈으로 돈을 굴리듯이, 마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의 마음속에 본인들의 아이디어를 밀어 넣을 재원이 충분하기 때문이다. 부유한 기업들이 고려할 사항은 좋은 것과 나쁜 것에 대한 아이디어를 구분하고, 오컴의 면도날을 통해서 쓸데없는 프로그램에 대한 돈의 낭비를 막아야 하는 것이다. 도널드 트럼프에게 아버지가 없었다면 그가 일어날 수 있었을까? 누군가는 돈과 결혼할 수 있고, 이혼할 수 있으며, 트럼프처럼 집에서 돈을 찾을 수도 있다. 돈은 마케팅 세상을 돌아가게 만든다. 성공적인 마케터일수록 투자분을 초기에 집중한다고 한다. 그리고 거기서 발생한 수익을 마케팅에 재투자함으로써 마케팅 시스템의 선순환을 만들어낸다. 마케팅이라는 바퀴를 성공적으로 굴리기 위해서는 충분한 돈이 필요하다.
22가지의 마케팅 불변의 법칙들을 정리하면서 이것들이 무엇으로부터 근거되고, 발생한 것인지 다시 파악해 볼 수 있었다. 여전히 애매한 마케팅 전략을 가지고 수많은 기업들이 마케팅 법칙을 위반하고 있을지 모른다. 사실, 당장 편의점에 가도 넷플릭스에서 낸 맥주를 볼 수 있다. 나는 그것을 사 먹었고, 심지어 과자도 구매했다. 라인 확장의 법칙을 어겨서 일시적인 호응만 얻어내고 장기적으로는 실패할 전략일 것인가? 나는 또 사 먹을 것이다. 그것이 언제까지 지속될지는 미지수지만. 또한 여전히 많은 기업들은 최고가 되기 위해, 더 낫기 위해 노력하는 자세가 뿌리 박혀 있다. 최고가 되기 위해서 리더 브랜드를 벤치마킹하고, 품질 향상을 도모한다. 대부분은 최초가 되기보다, 더 나아짐으로써 최고가 될 수 있다고 믿고 싶어 한다. 이처럼 '인식의 법칙'은 최초보다 더 나아지는 편을 선택한 기업들에게 반기의 대상이 될 수 있다. 한 번 성공한 브랜드는 자신들이 다른 제품들도 품을 수 있을 것이라 확신한다. 그것을 홀로 반대하며, 경영진에 맞서는 것은 결코 쉽지 않을 것이다. 그러나 실패는 언제나 예상이 되고, 마케팅 불변의 법칙을 어겼을 때 그것은 분명해진다. 마케팅 불변의 법칙을 적용하기 위해서는 인내심을 가져야 할 것이다. 우리는 이제 마케팅 불변의 법칙에 내재된 위험의 경고까지 알게 되었다.
성공보다 더 완벽한 복수는 없다.
<마케팅 불변의 법칙>, p235
