브랜드 마케팅 처음한다면 꼭 알아야 하는 3가지
다른 걸 다 잘해도 이 3가지를 모르면 피곤해진다.
브랜드 마케팅이란?
단순히 제품을 판매하는 것이 아니라,
고객의 마음속에 브랜드만의 고유한 가치와 의미를 심어 장기적인 신뢰관계를 구축하는 전략적 과정
이 말이 너무 당연하다고?
하지만 꼭 한 번 정의를 짚고 넘어가고 싶었다.
왜냐하면 브랜드 마케팅을 다룰 때
생각보다 많은 마케터들이 그 본질을 잊거나
다른 걸 더 먼저 생각하기 때문이다.
보통 '결과물'을 중심으로,
최종적으로 보여지는 것을 중심으로만
생각하기 때문이 아닐까 싶다.
브랜드 마케팅의 앞에는 '브랜딩'이 있다.
그렇다면 브랜딩이란?
"사람들이 당신에 대해 이야기할 때, 그들의 대화에서 드러나는 정체성이다."
- 세스 고딘
쉽게 풀어서 말하자면,
당신의 제품, 서비스, 또는 조직이
세상에서 어떻게 기억되고,
어떻게 이야기되는가를 설계하는 작업이다.
이렇게 말하면 너무 당연한 이야기이고,
와닿지 않을 수 있으니 브랜딩의 결과
어떤 결과물이 나와야 하는지를
소개하고자 한다.
출처: TBWA\Korea
TBWA\Korea에서는
이런 식의 'Brand House'라는 프레임을
그릴 수 있어야 브랜딩 작업의 기초가
완결된다고 본다고 한다.
Vision: 브랜드 가치를 최대한 펼쳤을 때 어떤 결과로 이어질지, 무엇을 보고 일하면 될지 (내부 관점)
Brand Identity: "한마디로 우리는 무엇인가?" 에 대한 답변
Core Value: 브랜드를 만드는 사람들이 추구해야 하는 가치
Benefit: 사용자, 고객이 확실하게 우리 브랜드와 함께 했을 때 얻어갈 수 있는 것 (효능감)
Personality: 사람으로 치면 우리 브랜드는 어떠한가?
이렇게 브랜드를 '정의'한다는 관점의 브랜딩이
완료되고 나서야 브랜드 마케팅이니 브랜드 캠페인이니
여타 활동 등이 가능해진다고 보는 것이다.
TBWA의 Brand House에 큰 영향을 준
David Aaker의 말에도 주목해볼만 하다.
"브랜드 비전이 제대로 작동할 때, 그것은 비즈니스 전략을 반영하고 지원하며, 경쟁사와 차별화되고, 고객과 공명하며, 직원과 파트너들에게 영감을 주고, 마케팅 프로그램을 위한 아이디어를 촉발시킵니다."
"브랜드 비전은 기능적 혜택을 넘어 조직의 가치, 더 높은 목적, 브랜드 개성, 감정적, 사회적, 자기표현적 혜택을 고려해야 합니다."
결국 브랜딩의 결과물은 "슬로건"이나 "매니페스토"
"키비주얼"이나 "브랜드 필름"과 같은 표출물이 전부라고 할 수 없다.
브랜드를 제공하는 사람도,
소비하는 사람도 확신을 가지고,
이게 무엇인지, 어떤 가치를 가지는지
자신 할 수 있게 되는 그 과정이 더 중요하다.
그래서 꼭 알아야 하는 3가지는 무엇?
브랜딩과 브랜드 마케팅에 대한
정의를 어느정도 맞췄으니,
오늘의 핵심인 브랜드 마케팅에 있어
꼭 알아야만 하는 3가지를 소개드리고자 한다.
이 일을 더 잘하기 위해 필요한 내용이라기 보다는
이 부분에 대해 정리가 되지 않으면
사실 상 프로젝트 자체의 진행이 어려울 수 있는 것들이다.
1. 조직의 '자신감'
결국 브랜딩의 결과물 중 가장 중요한 것은
우리가 앞으로 어떤 비전과 가치를 제시할 수 있는가
에 대한 구체적인 정의라고 할 수 있다.
동시에 '브랜딩' 단계에서 나오는
'브랜드 슬로건'이라는 개념 역시
현재의 우리를 이야기하는 것이 아니라,
앞으로의 우리를 그려보는 것이다.
한편 브랜딩과 브랜드 마케팅을
특히나 초반 단계에서는 외부 컨설팅을
통해서 많이 진행하게 되는데,
최종적인 브랜드 광고 표출이나
캠페인을 위해서는 가장 먼저
'브랜드 하우스'와 '슬로건'을 확정짓게 된다.
이 과정에서 만나는 큰 이슈가
조직 내부의 자신감 부족으로 인해
슬로건을 확정 짓지 못하는 부분이다.
미래를 이야기하는 슬로건,
보통 기존 고객이 아닌 새로운 후보군의
사람들에게 다가갈 때 보여지기 위해
조직이 스스로 정의한 브랜드를
널리 알리기 위한 수단인데,
그 내용에도 자신감을 가질 수 없는
조직이라면, 애시당초에 브랜딩,
브랜드 마케팅은 나중에 하는 게 좋을 것 같다.
따라서 조직의 상황을 명확히 파악하고
우리 조직의 자신감이 너무 낮은 상황이라면
이건 나중으로 미루는 게 좋겠다.
ChatGPT도 인정하는 부분...2. '되돌릴 수 없다는 것'
브랜딩 그리고 브랜드 마케팅의
여러 과정과 결과물의 공통점은
'되돌릴 수 없다는 것'에 있다.
그래서 매번 다음 단계로 넘어가기 전에
프로젝트에 포함된 사람들은
자신의 의견을 명확히 해야만 한다.
우선 실무적으로 돌이킬 수 없는 부분
먼저 소개드리면 좋겠다.
프로세스는 딱 이 이상도 이하도 아니다.
a. 브랜드 진단 및 분석
b. 브랜드 방향성 수립
c. 브랜드 아이덴티티 체계 개발
d. 브랜딩 어셋 개발
e. 마케팅 활동 수행
이 단계에서 되돌릴 수 있는 부분은
브랜딩 어셋을 개발하고 그에 대해
피드백을 주면서 수정하거나
새로운 안을 제안하는 것 밖에 없다.
무슨 말이냐면 예를 들어 b에 있는
브랜드 아이덴티티 체계를 개발하여
브랜드 하우스가 나온 상황에서
디테일한 사항에 대한 수정이나
협의는 가능하겠지만,
갑자기 브랜드의 방향성에 대해
문제제기를 하게 되면,
그건 수정이 아니라 프로젝트를
원점에서 새로 시작하는 개념이 된다.
사내 프로젝트를 하듯,
의사결정권자가 갑자기 뒤집어라 엎어라
해버리면 시간과 비용이 더 들 수 밖에 없다.
따라서 위에 게재한 단계에서
다음 단계로 그러니까 한 알파벳으로
다음 알파벳으로 넘어가는 것에 대해서는
상당히 보수적으로 대응해야만 한다.
브랜딩을 하는 과정은 결국 모호한 상태에서
조금 더 뾰족하게 좁혀나가는 작업이라는
점을 고려해본다면, 앞의 이야기가 쉽게 이해가 가실
것이라고 확신한다.
3. 정답이 없다는 것
모든 일이 그렇지만 세상에 정답이
딱 떨어지는 일은 그렇게 많지 않다.
특히나 크리에이티브가 들어가는 영역은 더더욱 정답이 없다.
그래서 사실 종합광고대행사들도
다양한 수상 이력들을 늘려두려고 하는 것이고,
프로덕션들도 종대사 출신의 경력을
가진 사람들을 전면에 내세우기도 한다.
그래서 결국 브랜딩이라는 것은
정답을 찾아가는 과정이 아니라,
상호 협의, 설득을 통한
확신을 만들어나가는 과정이다.
이런 점을 고려하면
사전 커뮤니케이션이 정말 중요해진다.
회사에서 하는 어떤 다른 일보다도
지속적인 보고와 협의 과정을
촘촘하게 챙기는 것이 필요하겠다.
그리고 같은 방향을 바라볼 수
있게하는 브랜드 방향성과 관련된
근거를 남겨두는 게 좋고,
그렇게 하기에 가장 좋은 건
'고객의 소리'가 될 것 같다.
FGI나 서베이가 그래서 정말 중요해질듯.
마지막으로, 마케팅팀 입장에서 조직 내의
최대한 많은 사람들이 브랜드 마케팅이 준비되는
과정에 발을 담글 수 있도록 환경 세팅을
하는 것이 위의 맥락에서 필요하다는 생각이 든다.
워낙 정답이 없는 것에는 쉽게 편하게
말을 얹을 수가 있기 때문에
발을 담가야 다른 소리를 하지 않을테니...
결론
1. 자기 확신이 없다면, 방향성이 모호하다면 브랜딩 할 수 없으니 브랜드 마케팅 불가능
2. (광의의) 브랜드 마케팅을 대행사랑 한다면 '후퇴'가 없다는 걸 잊어서는 안된다. 롤백 안되고, 좁혀가는 과정이기에 돌아가서 넓히면 안된다.
3. 아닌 건 아니라고 확실히 말할 수 있어야 한다.
4. 소통의 중요성 - 정답이라는 게 없음 그래서 이런 기업들은 수상이력을 최대한 늘려두려고 함... 결국 브랜딩, 브랜드 마케팅이라는 건 설득과 소통의 영역에 있음
결국, 위의 맥락을 반영해본다면
다른 조직에서 혹은 상위 결정권자 (임원) 입장에서
브랜딩과 브랜드 마케팅을 바라보는 방식 자체에도
변화가 필요하다.
단순히 지엽적으로 문구 하나, 비주얼 하나 하나에
집중하기 보다는 우리 조직이 그리고 우리 고객이
어떤 생각을 하게 만들 수 있을지를 중심으로
고민해야만 한다는 것이다.
그리고 고민 끝에 정하는 방향성에 대해서는
자신감과 확신을 가질 수 있어야 한다는 점
절대 잊지 마셨으면 좋겠고,
그렇게 될 수 있도록 조직 내 환경 세팅을
마케팅 팀장이 잘 해낼 수 있어야만 한다는 것을
항상 염두에 두어야 겠다.
