[Today Insight] 옴니채널, 선택아닌 필수?
선택일까 필수일까.
2030세대 (특히 여성)을 중심으로 온라인 패션 플랫폼들이 성장하고 있다.
이러한 상황에서 최근 이들이 몰두하는 과제는 '고객층 확대'이다.
코로나 19를 계기로 온라인 패션시장 거래액이 급격히 늘었지만, 매출 확대를 위해서는 더욱 다양한 유형의 고객을 플랫폼으로 유입시켜야 하기 때문이다. 이런 가운데 최근엔 수수료 부담을 감수하며 경쟁사가 운영하는 패션 플랫폼에 입점하는 사례가 보이곤 한다.
대표적인 예시가 바로 W컨셉이다.
W컨셉은 2021년 SSG 닷컴이 인수한 여성 패션 플랫폼이며, 최근 네이버 소핑의 패션 플랫폼 '패션타운'내 '쇼호&스트릿관'에 브랜드 관을 열었다.
네이버 쇼핑에서는 제품을 검색하면 해당 품목을 판매하는 다른 패션 플랫폼으로 연결해주는 방식은 이전부터 있었지만, 특정 패션 플랫폼이 별도의 브랜드 관을 네이버 쇼핑 내에 개설한 것은 이례적이었다.
W컨셉은 지난해 기준 연간 거래액이 4,600억원에 달하는 자사 플랫폼이 있는 꽤 규모가 있는 기업인데 이렇게 다른 기업의 패션 플랫폼에 브랜드 관을 낸 것이 신기할 따름이다. 왜냐하면 타사 플랫폼에 입점할 경우 매출의 일정 부분을 수수료를 떼주어야 하기에 수익성이 감소할 수 밖에 없기 때문이다.
이에 W컨셉은 고객층 확대가 경쟁사 플랫폼 입점의핵심 이유라고 한다. W컨셉은 지금까지 패션 플랫폼 앱에서 여러 제품을 둘러보며 옷을 구매하는 '패션 마니아'들을 중심으로 성장했다고 한다. 이에, 보다 많은 연령대가 사용하는 패션 플랫폼인 네이버 쇼핑을 통해 유통망 확대와 더불어 고객층을 다변화시킬 목적으로 경쟁사 플랫폼에 입점한 것이다.
이는, '성장성 지속'이라는 문제를 가지고 온라인 패션 플랫폼들이 고객층을 확대시키기 위해 오프라인으로 유통망을 확대하는 것과 궤를 같이한다. 성장성이 지속되기 위해선 기존 고객을 잡고 + '새로운 고객을 유입'시켜야 하기 때문이다.
W컨셉도 현재 신세계 백화점 경기, 대구, 강남, 센텀시티 점에서 오프라인 매장을 운영하고 있다. 이를 통해 전체 매출의 60%이상이 늘어나는 효과를 보기도 하였다.
(기사 발췌)
아무리 패션 플랫폼들이 마케팅을 차별적으로 잘 해 브랜딩을 잘 한다 하더라도, 가장 중요한 것은 '소비자가 쉽게 접근할 수 있는가(이하 접근성)'가 될 것이다. 특히 이러한 중저가 패션 브랜드들은 더 그럴 것이다.
(일부 하이엔드 브랜드들은 일부러 구매에 royalty를 주기 위해 접근성을 극악으로 해놓기도 한다.)
앞서 기사에서 얘기했던 거 처럼, 기존 충성 고객을 충분히 확보했다면 매출 기조를 유지할 수는 있겠지만 성장성을 지속시키는데엔 분명한 한계가 존재할 것이다. 따라서, 성장성을 지속하기 위해서는 '더 많고 더 다양한' 소비자를 브랜드로 끌어들여야한다. 이때는 '더 많고 더 다양한' 소비자의 니즈에 맞는 마케팅과 쉬운 접근성 확보가 필수적이다. 둘 중에 하나만 빠지더라도 사람들은 그 브랜드의 제품을 소비하려고 들지 않을 것이다.
적절한 마케팅은 패션 플랫폼만의 고유한 이미지 형성 or 각종 광고 및 프로모션등이 방법이 될 것이며,
쉬운 접근성 확보는
1. 온라인 유통 채널의 확대 ex. W컨셉 in 네이버 쇼핑
2. 오프라인 채널 개설이 있다. ex. W컨셉 in 신세계 백화점
2번 방법과 관련되어 떠오르는 유통 키워드가 바로 '옴니채널'이다.
옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스다. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.
옴니채널은 다음과 같은 채널들을 기본적으로 포함하고 있다.
오프라인 매장: 상점, 프랜차이즈, 팝업 스토어 등 고객이 직접 제품을 확인하고 구매할 수 있는 매장
온라인 상점: 웹사이트를 통해 제품 정보를 확인하고 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰
모바일 앱: 고객이 모바일 기기를 이용해 제품 정보 확인, 구매, 피드백 등을 제공할 수 있게 해주는 어플
소셜 미디어: 고객과 브랜드 간 소통을 촉진시키며 프로모션, 제품 정보 및 고객 지원 서비스를 제공하는 플랫폼
완전 W컨셉과 똑같지 않은가?
이러한 옴니채널은 현 어떤 산업에서도 '트렌드'로 받아들여지고 있다.
옴니채널의 목적은 '어떠한 채널에서도 일관되게 브랜드를 경험할 수 있도록 하여 고객 경험을 향상시키는 것'이다. 이를 통해 고객 만족도, 브랜드 충성도 및 장기적인 수익성이 증가하게 되는 것이다. 실제로 현재 대부분의 시장에서 주 소비자층이라 인식되는 MZ세대는 경험소비 등 소비에서의 가치, 경험을 중시하기 때문에 여러 채널에서 일관되게 브랜드를 경험할 수 있게 해주는 옴니채널은 그들의 마음을 사로잡기에 충분할 것이다.
그렇다면 어떤 기업이 옴니채널을 잘 활용하고 있을까?
나는 올리브영과 무신사를 통해 이들이 어떻게 옴니채널을 운용하고 있는지 간단히 짚어보도록 하겠다.
CJ 올리브 영
올리브영은 23년 1~3분기까지 매출이 2조 7971억원으로 전년 동기 대비 39.4%가 증가했다고 하며 영업이익 역시 2742억원으로 전년보다 44.3% 신장했다고 알려진다. 지난해 경쟁사였던 랄라블라와 롭스가 시장에서 철수하며 올리브영은 온라인 사업을 강화하고 있다.
올리브영은 온라인 채널을 확대하며 2018년 온라인 배송 서비스인 ‘오늘드림’ 서비스를 시작했다. 코로나 시기에 이 서비스는 급격히 성장했고 2022년 온라인 주문 가운데 매장을 통한 오늘드림 비중은 38%를 기록했다고 한다. 또한, 새로운 올리브영 대표(이선정 대표)는 옴니채널 전략의 고도화를 주 과제로 삼아 수도권 도심형물류거점(MFC)의 확대를 추진할 것이라 밝혔다. 현재 올리브영이 운영하는 MFC는 서울 7곳 성남 1곳으로 총 8곳이다. 자체 자료에 따르면 MFC 진출 지역과 미진출 지역의 오늘드림 월평균 증가율 차이는 36.8%라고 한다.
무신사
무신사는 온라인 앱으로 시작한 패션 플랫폼이다. 이런 플랫폼 기능 외에도 무신사 PB 제품을 판매하는 무신사 스탠다드, 무신사 입점 브랜드 제품들을 모아 놓은 무신사 편집숍 등의 오프라인 매장을 운영하고 있다.
무신사 편집숍 오프라인 매장은 지난달 대구에서 처음으로 문을 열었고 이후 홍대 입구역에 열었고 성수는 내년에 열릴 예정이다.
또한, 무신사 스탠다드 스토어의 경우 서울 홍대, 강남, 성수와 대구에서 4개의 오프라인 매장을 운영 중이여 곧 부산 서면에 5번째 매장이 문을 열 계획이다.
이러한 옴니채널 전략을 통해 무신사 연간 거래액은 2019년 9천억원에서 지난해 3조 4000억원으로 성장하였다. 또한 대부분의 패션 플랫폼이 적자를 이어나가고 있지만 무신사만 흑자 기조를 유지 중인 것이 특징이다.
위의 두 사례를 보면 알 수 있듯이 오프라인 매장 = 접근하기 쉬운 곳, 브랜드의 이미지를 그대로 느낄 수 있는 분위기의 오프라인 스토어를 만듦으로써, 온라인 스토어는 배송을 빠르게 하여 마치 오프라인 매장에서 제품을 산 것 같은 느낌을 주도록 설계되고 효과적이라는 것이 매출액과 영업이익을 통해 드러난다.
즉, 온/오프라인 채널 어떤 곳에서든 동일한 브랜드 이미지 및 구매 경험을 주는 것이 옴니채널이며 이것이 성공적인 전략이라는 것이 두 사례의 영업이익을 통해 드러난다.
하지만, 두 채널의 경계가 허물어지며 법적 분쟁이 생기기도 한다.
일례로 최근 진행중인 공정위의 올리브영 심사가 대표적이다. 공정위는 올리브영이 시장지배력을 남용해 자사 납품업체가 경쟁사와 계약하지 못하도록 한 것으로 보고 있다. 올리브영이 헬스앤뷰티(H&B) 시장에서의 지배력을 바탕으로 협력사를 상대로 독점 거래를 강요하고, 이에 따르지 않을 경우 업체를 퇴출시켰다는 것이다.
올리브영 관계자는 “‘화장품 유통업체’인 올리브영이 있는 화장품 시장에는 더 이상 오프라인뿐만 아니라 온라인에도 수많은 사업자가 존재한다. 쿠팡, 무신사, 마켓컬리, 다이소 등 모두가 경쟁하는 시대”라며 “단순히 오프라인 매장이 많다는 이유로 시장 지배적 사업자로 볼 수 없다”고 말했다.
업계 관계자는 “특히 코로나 이후 온라인과 오프라인, 업역간 경계는 빠른 속도로 허물어지고 있다. 이제는 단순히 오프라인만을 위한, 온라인만을 위한 정책은 실효성을 잃고 있다”며 “규제를 풀자라는 의미보다 새로운 규제를 통한 시장질서가 필요하다고 본다”고 말했다. (기사발췌)
이번 인사이트를 정리하며 느꼈던 것은 '옴니채널을 무작정 시작해서는 안된다.'라는 것이다.
지금까지 옴니채널에 대한 칭찬만 해놓고 왜 이렇게 말하나 싶을 것이다.
내 말은 '무작정' 시작해서는 안된다는 것이다.
온라인이든 오프라인이든 적절한 소비자층과 사업의 안정성이 확보된 이후, 전혀 사용하지 않던 채널로의 확장이 성공할 것이란 확신이 있어야 전개할 수 있는 전략이 옴니채널 전략이다. 만일 자사의 브랜드가 철저히 오프라인에서만 혹은 온라인에서만 유효할 수 있는 브랜드라면, 혹은 충분히 온/오프라인을 통해서도 성장성 상승이 가능한 상태라면 '굳이' 무리하여 다른 채널로 확장할 필요가 없다.
옴니채널은 '이미' 충분한 소비자를 모은 채널이 아닌 '더 많은 소비자'를 모을 채널을 찾은 것인데, 이미 '더 많은 소비자를 불러들일 채널'에서 사업을 하고 있는데 굳이굳이 할 필요는 없다는 의미이다.
코로나 이후 온/오프라인의 경계가 모호해지고 있는 지금, 본인의 사업에 맞는 유통망을 적절히 선택하는 것 역시 필수적이며, 사업의 운명을 결정짓는 가장 큰 요소가 아닐까 싶다.
