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by 기만 May 15. 2024

하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라

션 엘리스의 그로스해킹 마스터 클래스 IV

이 글은 2024년 4월 5일 진행된 Sean Ellis의 오프라인 Master Class 강연 내용을 정리한 것으로, 강연 주최측(GCG 2024, MarketFit Lab 등)과는 관련이 없습니다.

아래 내용은 모두 Sean의 자료 또는 구두를 통해 직접적으로 언급된 내용으로, 필자의 사견이 포함되지 않았음을 알립니다. (단, 강연 전체가 영어로 진행되어 오역/오해로 인한 오정보가 포함되었을 수 있습니다)

‘Hacking Growth' Master Class of Sean Ellis (4/6);

4편; 하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라

1. 지속가능한 성장을 위해 제품 핵심가치를 레버리징하라 - https://brunch.co.kr/@kimwanr/7

2. 당신 서비스의 Value Delivery Engine을 이해하라 - https://brunch.co.kr/@kimwanr/8

3. 엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법 - https://brunch.co.kr/@kimwanr/9

4. 하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라

5. 이상적인 그로스 팀, 이상적인 그로스 프로세스

6. 그로스해킹 그 마지막 단계, '그로스 컬쳐'를 갖추어라

...

0. 서론

저번 편에서는 Value Delivery Engine의 구조와 실험의 중요성에 대해 배웠다. VDE에 그로스해킹을 적용한 Case Study 였다. 한 레버의 성장을 해킹하면 다른 레버에도 긍정적 영향을 미친다는 점에서 VDE가 굉장히 유기적인 모델이라는 것을 알았다. 또 그 혁신을 위해 '실험 횟수'가 얼마나 중요한지 배웠다.

이번 편에서는 '큰 임팩트'를 만드는 방법에 집중한다. 단순히 많은 실험 횟수만으로는 임팩트를 내기 어려울 수 있다. 최대한 높은 잠재력이 있는 레버에 리소스를 사용해야 한다.

1. 하이 레버리지를 찾아라

하이 레버리지(High Leverage)는 뭘까? 말그대로 높은 지렛대이다. 더 풀어서 이야기해보자면, Value Delivery Engine 전체를 통틀어 특히 커다란 성장의 기회가 존재하는 레버이다.

하이 레버리지를 찾을 때 참고하면 좋은 2가지 관점

1) 가장 큰 성장 잠재력을 갖춘 레버는 어디?
2) 가장 큰 장애물이 존재하는 레버는 어디?

위 관점을 바탕으로 내 서비스 Value Delivery Engine의 각 레버를 점검해보자. Sean은 Activation(활성화) 레버가 하이 레버리지의 기회인 경우가 종종 있으니, 해당 레버부터 확인해보라고 추천한다.

2. 예시① : Calm & Headspace

하이 레버리지가 무엇인지 구체적으로 알아보기 위해 Sean이 제시한 예시를 확인해보자. 아래 2개는 대표적인 글로벌 명상 서비스 <Calm>과 <Headspace>이다.

명상 서비스의 하이 레버리지는 Activation(활성화) 단계이다. 유저가 원하는 Aha Moment를 빠르게 경험시켜주고, 습관으로 자리잡게 만드는 것이 핵심일 것이다. 이 관점으로 다음 2개 서비스의 온보딩 프로세스를 비교해보자.

<Calm>과 <Headspace>의 온보딩 프로세스 비교

Sean이 말하는 Headspace와 Calm 온보딩의 차이는 다음과 같다.

Headspace → 좋지 않은 온보딩
・유저가 원하는 명상 종류를 선택하면 10단계 액션을 요구, 모두 통과 시 프로그램을 Unlock
・단계 요구 과정이 가치 전달을 지연시킴
・사용자가 원하는 바를 충족시키기 어려운 구조

Calm → 더 효과적인 온보딩
・유저가 원하는 명상 종류를 선택하면 관련 프로그램을 즉시 리스팅
・프로그램을 통해 강력하게 약속
・사용자가 원하는 바를 잘 충족시켜주는 구조

그렇다면 이 차이가 어떤 결과를 만들었을까?

(2018 ~ 2019) Calm과 Headspace의 수익 그래프

2017년까지만 해도 Headspace가 받은 투자금은 Calm보다 75배나 많았다. 하지만 2019년 1분기까지 Calm의 매출은 $3,000만까지 도달하여 약 3배 성장한 반면, Headspace의 매출은 $1,000만 쯤에 머무르는 것을 확인할 수 있다.

하지만 필자는 위의 결과가 전부 온보딩 때문이라고 하는 것에는 분명 무리가 있다고 생각한다. 따라서 이 Case를 통해 배울 수 있는 점을 아래 2가지 정도로 정리했다.

1. 어떤 서비스에서는 온보딩 과정도 '하이 레버리지'가 될 수 있다.
2. 하이 레버리지 공략의 성패가 서비스 매출에 큰 영향을 미칠 수 있다.

3. 예시② : Log Me In

2번째 예시는 Sean이 몸 담았던 PC 원격제어 솔루션사 <Log Me In>에서의 일이다.

우선 Log Me In 유저들의 사이트 방문 및 회원가입 관련 지표는 아주 좋았다. 다만 '다운로드 전환율'로 인해 성장에 문제가 일어났다. 그들의 하이 레버리지는 '다운로드 전환율'이었던 것이다.

1) 준수했던 방문자 수 및 가입 전환률

사이트 방문자 하루 20만명
・CPC(Cost Per Click)가 약 60원으로 매우 저렴했음

사이트 방문 → 가입 전환률 10%
・20만명 중 2만명이 신규 가입 (전환률 높은 편)

2) 다운로드 퍼널을 통과하는 유저가 너무 적은 문제 발생

가입 → 다운로드 전환률 10%
・가입자 2만명 중 2천명만이 제품을 다운로드 (다운로드 전환률 매우 낮은 편)
・A/B 테스트를 10회 이상 진행했으나 다운로드 수 개선 실패

3) Sean은 유저에게 직접 연락하여 조사하여 이유를 찾고, 새로운 테스트를 진행했다.

유저들에게 왜 제품을 다운로드하지 않는지 조사
・PC 원격제어 제품이 무료라고 생각되지 않아서라는 대답이 많았음

Log Me In이 무료인 점을 강조한 버전 제작 및 A/B 테스트
・무료/유료 버전 중 선택할 수 있도록 함 (무료 버전을 그래픽적 강조)

4) 다운로드 전환률이 3배 이상 상승했고, 다음과 같은 교훈을 얻었다고 한다.

・기회에 대해 깊이 파헤치기 (수사관처럼 접근하라)
・가정들을 브레인스토밍하고 문서화하기
・유용한 인사이트를 이끌어내는 인터뷰 방법
- 획득에 실패한 고객들에게는: 왜 포기했나요?
- 획득에 성공한 고객들에게는: 거의 포기했던 이유는 무엇인가요?
・결과를 팀에 공유하여 영감 제공하기