당신 서비스의 가치 전달 엔진을 이해하라
션 엘리스의 그로스해킹 마스터 클래스 II
이 글은 2024년 4월 5일 진행된 Sean Ellis의 오프라인 Master Class 강연 내용을 정리한 것으로, 강연 주최측(GCG 2024, MarketFit Lab 등)과는 관련이 없습니다.
아래 내용은 모두 Sean의 자료 또는 구두를 통해 직접적으로 언급된 내용으로, 필자의 사견이 포함되지 않았음을 알립니다. (단, 강연 전체가 영어로 진행되어 오역/오해로 인한 오정보가 포함되었을 수 있습니다)
‘Hacking Growth' Master Class of Sean Ellis (2/6);
2편; 당신 서비스의 Value Delivery Engine을 이해하라
1. 지속가능한 성장을 위해 제품 핵심가치를 레버리징하라 - https://brunch.co.kr/@kimwanr/7
2. 당신 서비스의 Value Delivery Engine을 이해하라
3. 엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법
4. 하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라
5. 이상적인 그로스 팀, 이상적인 그로스 프로세스
6. 그로스해킹 그 마지막 단계, '그로스 컬쳐'를 갖추어라
...
0. 서론
이 편의 가장 큰 과제는 아래 이미지를 이해하는 것이다. 이것은 Sean이 Value Delivery Engine이라고 이름 붙인 도식으로, 흔히 'AARRR'로 불리는 Funnel 모델을 변형시킨 것으로 보인다.
Sean은 각각의 블록을 Lever(우리말로 지레)라고 부른다. 지레로 물건을 들어올리기 위해 받침점이 필요하듯, 제품을 높은 수준까지 들어올리기 위해 필수로 활용해야 할 요소들이라고 이해하면 쉬울 것이다.
Levers of 'Value Delivery Engine'
가치 전달 엔진의 지레들
˙Acquisition - 획득
˙Activation - 활성화
˙Engagement(Retention) Loop - 참여(리텐션) 루프
˙Referral Loop - 레퍼럴 루프(내부/외부로 세분화 가능)
˙Revenue Loop - 수익 루프
˙North Star Metric - 북극성 지표
1. Acquisition (획득)
Positive ROI acquisition much easier when other levers to work well. Especially, activation, Retention, and Revenue.
1) Positive ROI Acquisition
Acquisition 레버에서 가장 중요한 것은 Positive ROI Acquisition이며, 그 조건은 아래와 같다.
"유저 획득에 들인 비용(CAC) < 해당 유저의 생애가치(LTV)"
Sean은 Positive ROI Acquisition이 Acquisition 레버 뿐만 아니라 그 외 다른 레버들이 함께 잘 작동할 때 훨씬 쉽게 이룰 수 있다고 강조한다(특히 Activation, Retention, Revenue).
*참고; 필자는 위 내용을 다음과 같이 이해했다.
다른 레버들이 효율적으로 잘 작동할수록 유저 획득 비용(CAC)이 줄어들 가능성이 높고, 이것은 결과적으로CAC < LTV 모객이 실현될 가능성을 높이는 일이다.
2) Acquisition을 확보하는 방법
① Demand Harvesting
이미 눈에 보이는 수요층을 공략하여 수확하는 일이다. 이를 위해서는 넓게 퍼져있는 잠재 고객들이 우리 제품을 더 쉽고 빠르게 찾을 수 있어야 한다. 그렇기 때문에 Demand Harvesting을 위해 활용되는 방법들은 전반적으로 SEO(검색엔진 최적화)와 비슷한 기능들이다.
˙검색엔진 최적화
˙앱스토어 최적화
˙Paid Search
˙Directory Listings (Yelp, Google My Business)
② Demand Generating
'Demand Generating'은 눈에 보이지 않는 수요를 이끌어내는 것을 뜻한다. 제품의 형상 또는 특장점 등을 시각 콘텐츠로 불특정 다수에게 노출시켜, 수요를 만들어내는 방식이다. 그래서 이를 위한 대부분의 방법이 'ads'로 수렴한다. 수요를 이미 확인한 후 진행하는 Harvesting과 비교했을 때 리스크가 있지만, 성공 시 큰 효과를 기대할 수 있다.
˙Social Media (ads and organic)
˙Paid ads (display, TV, Radio)
˙Video ads
˙Radio/TV ads
˙Influencers
2. Activation (활성화)
Effective activation(Aha Moment Delivery) improves engagement/retention.
이 레버는 유독 Aha Moment와 연관이 깊다. 활성화의 기준이 '제품의 핵심 가치를 느꼈는지 여부'이기 때문이다. 서비스를 이용하는 유저들이 포기하기 전에, 최대한 빨리 Aha Moment를 느끼게 해주어야 한다.
유명 기업들의 Aha Moment 예시
1. Slack: 2,000 메시지를 보내는 순간
2. Facebook: 10일 이내 친구가 7명이 되는 순간
3. Uber: 승객을 처음 태우거나 처음 탑승하는 순간
그렇다면 내 서비스의 Aha Moment는 어떻게 찾아야 할까? Sean은 Aha Moment를 찾는 방법에 대해 다음과 같이 설명한다. "Start quantitatively, Validate quantitatively(정성적으로 시작하고, 정량적으로 확인하라)" 이 말의 뜻은 다음과 같다. (참고로, 1안은 Sean이 처음으로 말한 안이며 1안이 이해하거나 적용하기 어려울 시 대안으로 제시한 것이 2안이다)
Sean이 말한 Aha Moment 찾는 방법
<Aha Moment 찾는 방법, 제 1안>
1. 정성적으로 시작: 고객이 다시 돌아올 만큼 충분한 가치를 느끼는 순간이 언제인지 생각해보기
2. 정량적으로 확인: 재구매자를 늘리기 위해 반복적으로 실험하기
<Aha Moment 찾는 방법, 제 2안>
1. 사용자가 제품을 사용하기 시작한 후 거치는 단계들을 상세히 나열한다.
2. 그중 가치를 조금이라도 주는 단계가 무엇인지 밝혀낸다.
3. 가장 이른 시간에, 가장 큰 가치를 제공하는 단계를 확인한다.
4. 찾아낸 단계가 사용자의 장기적인 유지와 관련이 있는지를 분석한다.
5. 관련이 있다면, Aha Moment로 정의하고 이를 개선하는 데 중점을 둔다.
3. Engagement/Retention (참여/리텐션)
Effective engagement improves opportunities to drive referrals.
Aha Moment를 찾아 유저를 활성화시켰다면, 다음으로는 참여와 리텐션을 끌어올려야 한다. Sean이 마스터 클래스에서 Engagement/Retention 방법으로 추천한 방법은 1가지였다. 'Hook Model'.
What is Hook Model?
・Nir Eyal의 저서, <Hooked>에서 소개된 프레임워크이다.
・인스타그램/유튜브 등 습관처럼 사용하는 제품들을 분석하여 그 공통점을 도식화시킨 것이다.
・계기(외부/내부) - 행동 - 보상 - 투자의 간단한 로드맵을 가진다.
・인간의 무의식을 차지하고 제품 사용을 습관화시키기 위해 필요한 과정이다.
Hook Model 정리
1. 제품을 사용할 계기 제공하기
2. 행동하고 경험하게 만들기
3. 보상 받는 느낌 주기
4. 스스로 투자하게 만들기
이렇게 4개의 단계를 거치며 사용자의 머리속에 자리잡아야 한다. 궁극적인 목표는 인스타그램/유튜브처럼 'OO할 때마다 무의식적으로 생각나고, 결국 사용하게 만드는 것'이다.
'난 무의식적으로 선택하거나 하지 않는데...' 라고 생각하는 사람이 분명히 있을 것이다. 그도 그럴 것이, 우리 대부분은 "내 삶은 내가 선택하고 내가 만든다. 내 행동은 내 통제 하에 있고, 나는 대부분의 순간에 합리적이다." 라고 생각하기 때문이다.
하지만 많은 연구들은 '인간은 무의식적으로 선택하는 경향이 무척 높다'는 결과를 내보인다. 다른 사람들의 행동을 유도하고 공략하기 전에, 본인의 사고회로를 먼저 의심해보길 바란다.
아래는 "내가 생각보다 무의식적으로 선택하고 소비하는구나"를 깨닫게 해주는 영상이다. 무의식과 감정이 인간의 '구매/소비'라는 행동에 얼마나 지대한 영향을 미치는지 궁금하다면 보는 것을 추천한다(물론, 이것은 Sean의 추천이 아니고 필자의 추천이다).
� EBS 다큐프라임 <자본주의> - 제2부, 소비는 감정이다
http://bit.ly/3QzVKrg
4. Referral (추천)
Effective referral improves Business Economics. Average down acquisition cost across a chain of users that all generate revenue.
Referral은 한 유저가 다른 유저에게 제품을 추천하는 행동을 말한다.
어떤 유저가 우리 서비스를 추천하여 신규 유저를 데려오게 되면, 우리 서비스의 평균 CAC(유저 획득 비용)는 낮아진다. 유저 획득 비용이 줄어든다는 것은 ROI의 Investment 측면이 줄어드는 것이므로, 비즈니스의 경제적 측면을 개선시킨다고 표현할 수 있다.
1) 레퍼럴의 3가지 유형
자연스러운 입소문 (Natural word of mouth)
・열정적인 사용자들은 다른 사람들에게 이야기하고 싶어함
인센티브를 통한 입소문 (Incentivized word of mouth)
・보상은 레퍼럴을 가속화함
제품 내 바이럴 기능 (Viral functionality in product)
・제품의 기능은 새로운 사용자를 끌어들임
2) 드롭박스의 레퍼럴 전략: 제품 내 바이럴 기능 (Viral Functionality in Product)
<Viral Sharing Loop for Dropbox>
1. 파일 공유 (File Sharing)
2. 메일 확인 (Open Email)
3. 링크 클릭 (Click Link)
4. 회원가입 (Sign-in)
5. Revenue (수익)
・Effective monetization funds sustainable acquisition efforts.
・Common founders error: "We're Focused on growth instead of moneitization."
・Effective Interdependent Value Delivery Engine can unlock massive growth.
Sean이 지속적으로 강조한, 막대한 성장(massive growth)의 열쇠는 '상호의존적 가치 전달 엔진'을 효과적으로 구현하는 것이었다.
얻은 수익을 투자해 유저 획득 비용을 상충시키고, 그로 인해 얻은 수익을 또 투자하고... 이런 '지속가능한' 구조를 만들어야 한다. 이 지속가능 구조를 만들기 위해서는 수익 루프를 잘 기획하는 것이 중요하다.
우리 서비스와 궁합이 잘 맞는 수익 루프는 뭘까? 자사 서비스의 특징, 서비스를 마케팅할 때 활용할 주요 그로스 채널을 먼저 생각해보아야 한다. 그리고 그와 궁합이 잘 맞는 수익 루프 모델로 결정해야 한다.
주요 마케팅 채널에 따라 적합한 수익 루프가 달라진다.
・바이럴(입소문) 채널
→ 무료 혹은 저렴한 제품에 적합
・페이드 마케팅(유료 마케팅) 채널
→ 보다 비싼 가격의 제품에 적합
강연 요약 및 소감
Sean이 본인의 생각을 글로 표현하는 데 어려움을 겪는 건지, 단지 영어이기 때문에 이해하기 어려운 건지는 모르겠지만, 이번 회차가 이해하기 가장 어려웠다.
내가 이해한 핵심은 다음과 같다.
PMF/Aha Moment를 찾은 후에는 프로덕트의 가치 전달 엔진(Value Delivery Engine)을 잘 구성하고 작동시키는 데 많은 노력을 기울여야 한다.
가치 전달 엔진을 구성/설계할 때 가장 중요한 점은, 모든 레버를 전체적으로 보았을 때 얼마나 상호의존적(Interdependent)인지 = 얼마나 지속가능(Sustainable)한지이다.
가치 전달 엔진이 효과적이고 유기적으로 잘 작동하면 막대한 성장을 이룰 수 있다.
IT 프로덕트 관련 직무에 종사하는 분들께 도움이 되었길 바란다.
1. 지속가능한 성장을 위해 제품 핵심가치를 레버리징하라 (完) - https://brunch.co.kr/@kimwanr/7
2. 당신 서비스의 Value Delivery Engine을 이해하라 (完) - https://brunch.co.kr/@kimwanr/8
3. 엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법 (Coming Soon)
4. 하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라
5. 이상적인 그로스 팀, 이상적인 그로스 프로세스
6. 그로스해킹 그 마지막 단계, '그로스 컬쳐'를 갖추어라
*본 글에 사용된 이미지들은 Sean Ellis의 강연에서 발췌한 것입니다.
