링크드인을 활용하는, 마케팅 (7)
링크드인은 마케팅에 유용한가?
홈페이지라는 콘텐츠의 기지는 기업과 고객에 중요한 이해를 제공합니다. 기업은 내부와 외부의 고객에게 자신의 정체성과 성장을 정확하게 전달할 수 있고, 고객은 기업을 정확하게 이해하는 수단이 됩니다. 홈페이지가 멋있는 것이 더 중요하지 않느냐는 질문을 영업 담당자들로부터 많이 받았지만, 언제나 제 대답은 같습니다. 홈페이지가 멋있으면 고객의 클릭률이나 체류시간을 늘릴 수는 있지만, 고객이 우리는 궁금해 하지는 않을 것 같다고 늘 설명합니다. 멋진 홈페이지를 보면 좋은 홈페이지 외주제작사와 일했겠지 하는 수준의 평가로 멈추게 될 것이라고 설명합니다. 특히 전문성이 높아야 하는 홈페이지는 멋도 있어야겠지만, 교육적인 목표와 기술적인 목표에 충실해야만 합니다. 예산이 있다면, 좋은 언어가 있는 홈페이지는 외주제작 전문가들과 협업을 통해 고객에게 더 높은 만족도를 제시할 수 있습니다. 하지만 아직 준비가 되지 않았다면, 기업을 과대포장할 정도로 과다하게 멋진 홈페이지는 호히려 고객과의 소통에 독으로 작용할 가능성을 염두에 두면 좋겠습니다. 과장될수록 고객이 미래에 느낄 배신감도 클테니까요.
디지털 마케팅을 본격화하기 위해서는 가장 먼저 소셜미디어를 고려합니다. 물론 전자출판 및 인쇄물 제작 그리고 다양한 시각화 언어에 대한 문제를 동시에 고민해야겠지만, 이런 무게감이 있는 업무들은 약간 뒤로 미루는 것이 좋습니다. 그 전에 먼저 우선 고객과 소통할 수 있는 소셜 미디어 계정을 활성화하고, 다양한 방식으로 고객의 반응을 확인할 수 있는 실험과 학습이 진행되어야 합니다.
소셜 미디어의 종류에는 Facebook, Linkedin, Youtube, Twitter 그리고 blog 등이 있습니다. 만약 글로벌 고객을 대상으로 한다면 영어를 중심으로 한국어까지 다중언어의 문제를 고려합니다. 글로벌 마켓을 대상으로 하는 CDMO 산업의 바이오 영업 및 마케팅 담당자라면 여러가지 소셜 미디어 중에서 어떤 미디어가 전체 소셜 미디어 장치들을 이끌 것인지를 결정하는 것이 매우 유용합니다. 바이오 제약 산업에서 가장 강력한 소셜 미디어는 링크드인 Linkedin입니다. 링크드인은 다양한 유형의 산업 참가자들이 저마다의 목표로 사용하는 미디어 채널입니다. 신약 개발 제약사부터 다양한 서플라이어까지 모두가 링크드인을 적극적으로 영업에 활용하고 있습니다.
링크드인 사용의 주요 목표
개인은 링크드인을 통해 다음과 같은 대략의 사용 목표를 가집니다.
1. 산업 트랜드에 대한 빠른 정보 파악
2. 주요 잠재적 고객의 정보를 파악
3. 링크드인 포스팅 전략 수립을 위한 학습
4. 자기계발과 새로운 이직 기회 모색
5. 기업 링크드인과 연계한 개인 파트너링 성장
기업은 링크드인을 통해 다음과 같은 대략의 사용 목표를 가집니다.
1. 기업 홍보 및 뉴스 전달
2. 기업 문화에 대한 전달
3. 사업 기회 발굴
4. 잠재적 인재풀 구축
5. 내부 임직원과의 소통과 단합
링크드인은 개인의 소셜미디어인데, 영업에 필요할까요?
네, 맞습니다. 링크드인 Linkedin은 사람과 사람이 연결되는 소셜 미디어입니다. 그래서 영업 담당자나 마케팅 담당자는 개인 계정으로도 링크드인을 꼭 해야 하냐는 질문을 종종 던집니다. 결론을 먼저 말하자면, 반드시 해야 합니다. 오피셜한 기업 페이지도 운영해야 하고, 마케팅 영업과 같이 최전방에서 기업을 알리는 담당자는 더욱 열심히 해야 합니다. 프라이버시에 대한 걱정이 있다면 하지 않아도 됩니다. 하지만 개인적인 성장에 대한 정보도 외부에 공개하는 소셜 미디어이기 때문에, 개인의 성장의 기회도 찾고자 한다면 링크드인을 적극적으로 활용하기를 권장합니다.
영업 담당자 개인의 링크드인은 영업에 두드러지는 결과를 만들 수는 없습니다. 잠재적 고객이 될 수 있는 기업의 사업 개발 business development 담당자를 찾아서 그들과 1촌이 된다고 해서 당장 계약이라는 결과물을 만들어 낼 수 없습니다. 하지만 그들과의 연결을 통해서, 영업 담당자는 산업 내에서 필요한 지식과 통찰을 배울 수 있습니다. 그리고 경쟁자들은 어떤 커뮤니케이션 전략과 전술을 수행하고 있는지를 보다 빠르게 확인하고 학습할 수 있습니다. 산업 내의 다양한 플레이어들의 목소리를 지속적으로 관찰하여 더 많은 영업의 기회를 발견할 수 있습니다. 그와 동시에 꾸준한 링크드인 연결을 통해서 개인은 새로운 기업과 직무로 이동할 수 있는 기회를 발견할 수도 있습니다. 그리고 고객의 입장에서는 해당 기업의 담당자에 대한 어느 정도의 정보를 링크드인을 통해서 파악할 수 있습니다. 고객이 영업 담당자의 커리어와 열정을 파악한다면 기업에 대한 이미지도 재고할 수 있습니다.
기업의 입장에서는 영업 담당자가 기업의 포스팅을 자신의 1촌을 통해 다시 공유하면 파급 효과를 기대할 수 있습니다. 하나의 포스팅이 개인의 재포스팅을 통해 더 오랜 시간 동안 더 많은 사람에게 노출될 수 있는 광고의 효과를 거둘 수 있습니다. 그래서 기업 내의 직원들이 적극적으로 개인 계정의 링크드인으로 협력하는 것은 링크드인의 입소문 효과를 극대화할 수 있는 장치입니다. 하지만 아쉽게도 해외의 다양한 글로벌 기업들의 주요 임직원들이 개인 링크드인을 적극적으로 활용하는 것에 비해서, 한국의 임직원들의 링크드인 활용도는 매우 낮습니다. 글로벌 마켓을 목표로 하는 기업들의 구성원이라면 다각적으로 영업에 참가해야 합니다. 당연히 신입 사원도 자발적으로 링크드인에 자신이 소속한 기업을 소개할 수 있도록 기업의 문화가 성숙해야 합니다. 그리고 기업에 소속되었다는 것에 자부심을 느끼게 해 주어야 합니다. 너무 뻔한 설명이지만 기업 리더들의 태도가 링크드인과 소셜 미디어의 품질을 좌우합니다. 그리고 직원 개개인의 자발적인 협력 없이는 기업의 소셜 미디어의 성장은 기대할 수 없습니다. 만약 직원들의 도움없이 기업 계정을 성장시키고자 한다면, 많은 비용을 홍보 비용에 사용하거나, 대단한 규모의 팔로워도 직원들의 공감없는 텅빈 성장이 아닐까 싶습니다. 만약 내부의 목소리에 귀기울지지 않는 경영진이 링크드인을 많은 비용이 드는 광고를 통해 성장시키고자 한다면, 차라리 그 예산을 직원의 공감대를 확보하는 복지나 교육에 사용하라고 권장하고 싶습니다. 적어도 영업 담당 부서의 직원들이 자발적으로 참여할 수 있는 분위기를 먼저 만드는 데에서 링크드인을 이용한 마케팅이 시작됩니다.
만약 BD business development 담당자인데도 아직 링크드인을 시작하지 않거나 적극적으로 활용하지 않고 있다면, 당신은 진정한 BD guy는 아닙니다.
링크드인을 위한 기업의 글쓰기 태도
기업의 입장에서도 기업 페이지를 통해서 최선을 다해서 홍보를 하는 공간입니다. 그래서 글로벌 마켓을 대상으로 영업을 전개하고자 하는 모든 기업들은 단하나의 플랫폼에서 더 많은 기회를 발굴하기 위해서 투자를 합니다. ESG 등의 경영환경의 변화요인들도 기업이 링크드인과 같은 글로벌 홍보 미디어를 잘 활용해야 하는 이유이기도 합니다. ESG 경영 지표에 직접적으로 영향을 주는 요소들도 있지만, 링크드인과 같이 간접적으로 기업의 가치를 대변하는 채널도 ESG 지표를 개선하는 도구가 될 수 있다고 생각합니다. 투명한 정보의 공개와 기업의 긍정적인 활동과 문화를 소통하는 것은 매우 중요합니다. 종종 상장사 중에서는 링크드인을 주가를 관리하는 홍보의 수단으로 전락시키는 경우가 있습니다. 이것은 매우 잘못된 이해에서 비롯됩니다. 링크드인은 무엇보다도 사람과 사람의 소통이 핵심입니다.
기업의 관점에서는 링크드인은 팔로워 숫자를 성장시켜 가장 연관성이 높은 잠재적 고객에게 기업의 사실을 전달하는 것이 가장 중요한 목표입니다. 더 많은 사람이 기업의 정보를 확인할 수 있게 함으로써 기업의 가치를 성장시키는 것이죠. 따라서 링크드인에 공유하는 포스팅은 단순히 기업의 업적을 중심으로만 진행해서는 안됩니다. 직원들과 함께 하는 문화, 암의 날과 같은 글로벌 캠페인 참여, 새로운 인재의 영입, 주요 기술적 변화에 대한 안내, 재무적 변동 사항, 투자자 시장을 대상으로 한 정보 공개, 내부 캠페인 및 이벤트, 기업 브랜드 개발, 제품 브랜드 개발, 마케팅의 주요 언어, 영업 활성화를 위한 고객 대상 캠페인, 기업 문화 소개, 리더쉽 소개 등등 모든 PR (Public Relations)과 관련된 포스팅을 진행해야 합니다. 그래서 규모와 시스템이 확보된 기업의 경우에는 주요 소셜 미디어를 운영하는 전문 부서를 갖추고 외부의 전문가와 협력하여 진행하는 경우가 많습니다. 하지만 규모와 시스템이 확립되지 않는 작은 기업이나 스타트업의 경우에는, 주로 마케터가 이러한 업무를 대행해야 합니다. 복잡한 협업보다는 마케터가 독자적인 수준으로 포스팅이 가능해야 업무의 속도를 따라갈 수 있습니다. 포스팅 하나에 며칠씩 투자할 수 있는 업무환경이 아니기 때문에, 일관된 마케팅 언어를 유지할 수 있은 마케터가 직접 포스팅을 하는 것이 가장 높은 효율을 보장할 수 있습니다. 대신 소수의 마케터가 엄청난 양의 업무를 감당해야 하는 문제가 발생합니다.
링크드인을 통해서 직접적인 영업 기회를 발굴할 수 없는데, 영업적 목표를 위해서 왜 링크드인을 적극적으로 해야 하냐고 질문에 대한 답은 간단합니다. 적극적인 기업 활동을 끊임없이 노출하고 신뢰있는 기업의 가치를 지속적으로 고객에게 전달하여, 고객이 우리와 같은 서비스를 필요로 할 때 우리는 잠재적 파트너 후보군으로 넣을 수 있도록 하기 위함입니다. 물론 해외 행사를 참가할 때에는 잠재적 고객사의 참가자들을 찾아서 그들에게 미팅을 요청하기 위해서 반드시 사용합니다. 일부는 대답이 없지만, 일부의 고객은 필요에 따라 영업 담당자의 미팅 요청에 긍정적으로 답을 주기고 합니다. 간접적인 영업 기회를 발굴하지 않는다면, 직접적인 영업 기회도 늘지 않을 것이라는 전제를 두어야만 합니다.
저희 기업의 경우에는 링크드인 포스팅을 할 때마다 최고경영진까지 직접 관여해서 단어 하나까지 코칭을 했습니다. 어떤 면에서는 외부에 공개하는 기업의 언어를 매우 중요하게 다룬다고 하겠지만, 꼭 그런 목표와 태도에 맞는 행동은 아니였다고 먼저 이야기를 해야 하겠습니다. 저희는 링크드인 포스팅을 통해서 문학적 예술성을 달성하려고 하지는 않습니다. 하지만 제가 경험한 최고경영진의 코칭은 그 정도 수준의 불필요한 참견이라고 해야 하겠습니다. 어떤 언어의 글이든 사실을 바르게 전달했다면 해당 링크드인의 문장은 적절하다고 생각합니다. 예술적으로 완성된 문장을 고객에게 보여주는 것에 성공했다고 해서 기업이 더 멋있어지는 것은 아닙니다. 약간의 판타지를 심어줘서 제품의 가치에 대한 충성도를 높이는 상업제품 홍보와 같은 결을 사용하겠다는 판단을 했다면, 그건 매우 잘못된 생각입니다. 마케팅의 시작이 아이덴티를 재정의하는 것이라고 저는 생각합니다. 자신의 아이덴티티에 어울리는 언어를 사용하는 것이 중요합니다. 특히나 바이오 의약품 개발이라든가 제조를 하는 기업에겐 과장의 언어는 필요하지 않습니다. 많은 좋아요를 받아도 이것은 기업의 소셜 미디어 생태계에 의미있는 영향을 주지 않습니다. 중요한 것은 기업의 포스팅이 고객에게 필요하거나 의미있는 정보를 제공해 주는가입니다. 사실을 잘 전달했다면, 과장된 해석으로 포스팅 언어를 부풀릴 필요가 없습니다. 하지만 과거의 최고 경영진들은 그런 과장을 중요한 목표로 삼았습니다. 지금도 어느 정도는 그런 비합리적인 목표로 개입을 한다고 생각합니다. 과장은 언제나 현실보다 사실을 부풀려서 고객이 언젠가 실망하게 만듭니다. 링크드인도 사실보도가 중요한 미디어이기 때문에, 반드시 담담한 어조가 필요합니다.
기업은 링크드인 활동을 통해서 다양한 인재를 발굴하는 기회도 찾을 수 있습니다. 실제로 링크드인에 채용 공고를 올리는 경우 매우 많은 지원을 받을 수 있습니다. 유료화된 외부의 리크루팅 사이트를 이용하는 것과 별개로 새로운 인재들을 발견할 수 있다는 장점도 있습니다.
어느 정도 주기의 포스팅을 해야 하나?
링크드인은 일주일에 한번 이상 포스팅을 하면 더 많은 노출을 확보할 수 있다고 가이드합니다. 따라서 최소한의 목표는 일주일에 한번으로 설정하는 것이 합리적일 것입니다. 대기업의 경우에는 다양한 부서에서 하루에 10개 이상의 포스팅을 하루에 쏟아내는 경우도 있습니다. 동일한 태그나 키워드를 점유하기 위한 대량 포스팅 전략이라고 판단할 수도 있지만, 실제 내용을 보면 그만큼 알리고 싶은 의미있는 활동들이 많은 경우가 대부분입니다. 초기 성장 단계의 링크드인 계정이라면 다양한 관련 회사와 잠재적 고객들의 개인 계정을 팔로우하는 노력이 필요합니다. 1촌을 신청하거나 단순 팔로우하는 것만으로도 어느 정도의 팔로워 성장을 경험할 수 있습니다.
국내외 컨퍼런스가 예정되어 있는 경우에는 적어도 한두달 전부터는 본격적인 관련 포스팅을 진행합니다. 해외의 영업 담당자 또는 마케팅 담당자는 행사가 진행되는 기간에도 적극적인 포스팅을 합니다. 해외의 BD들은 개인 계정을 통해서 지속적으로 고객과의 접촉을 늘리려는 노력을 합니다. 동시에 기업 계정도 동시에 마케터나 PR 담당자들이 행사 종료 이후까지 지속해서 포스팅을 진행합니다. 이러한 일정한 루틴을 반복하다 보면 자연스럽게 일주일에 한개 이상의 포스팅을 계획할 수 밖에 없습니다. 따라서 링크드인 포스팅 목표는 일주일에 한번 이상의 연간 계획을 설정하는 것이 합리적인 목표입니다.
또한 기업 링크드인 포스팅은 단순히 기업의 홈페이지나 링크드인 계정만을 언급해서는 안됩니다. 비즈니스의 중심은 결국 사람입니다. 특히 해외 영업 담당자는 기업의 얼굴입니다. 따라서 기업 계정의 링크드인은 포스팅과 연관된 개별 담당자를 지속적으로 연결하고 언급하는 것이 좋습니다. 이러한 개인 연결을 통해서 해당 담당자의 자부심도 매우 높아질 수 있습니다. 고객의 입장에서는 해당 담당자가 비즈니스를 논의할 수 있는 가장 적절한 책임자임을 빠르게 인식할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 현장에서 대면하는 경우, 미리 기업의 영업 담당자의 이름과 정보를 고객이 파악할 수 있어서 아이스 브레이킹을 보다 쉽게 할 수 있는 장점도 제공합니다. 기업 페이지는 조직 내의 개별적 인력들의 커리어 성장과 함께 그들이 외부에서 더 좋은 평가를 받을 수 있도록 환경을 만들어 줍니다. 개인과 기업의 목표를 공유하고 있을 때 우리는 더 긍정적인 미래를 기대할 수 있습니다.
링크드인의 한계를 넘기 위한 준비
글로벌 네트워크를 확대하기 위해 링크드인을 활용하는 것은 매우 좋습니다. 하지만 저의 경우에는 링크드인으로 직접적인 영업의 기회는 거의 발생하지 않았습니다. 결국 온라인을 통한 디지털 마케팅에서 소셜 미디어는 어디까지나 환경의 일부입니다. 온라인에서 온사이트로 고객을 전환시키지 않으면 안됩니다. 영업 부서가 국내외의 현장에서 더 많은 고객과 더 높은 품질의 대화를 할 수 있도록 만드는 장치의 일부라고 소셜 미디어를 이해하는 것이 좋겠습니다.
즉, Brand Awareness 를 지속적으로 육성하여, 브랜드를 개발하는 것을 통해서 영업 부서의 현장 활동에서 자부심을 가지게 만들고, 고객이 먼저 '이 기업의 브랜드'를 알고 있다고 말하게 만드는 과정의 일부입니다. 그런 면에서는 브랜드를 강화하는 미디어 채널로서 링크드인은 매우 중요한 장치입니다. 당연히 브랜드를 성장시키기 위해서는 단순히 링크드인이나 온라인 홍보/광고 전략만으로는 목표를 이룰 수 없습니다. 특히 바이오 제약 산업의 경우에는 더욱 어렵습니다. 고객이나 매출을 확보하기 위해 광고를 하는 것이 아니라, 브랜드 인지도를 높이기 위해 광고를 할 수 있다고 생각하는 것이 합리적입니다.
링크드인은 국내외의 컨퍼런스, 전시 및 학회에서 영업팀과 유기적으로 디지털 환경을 연결하는 일부입니다. 기대 이상의 결과를 때로는 얻을수도 있지만, 디지털 생태계 전체가 유기적으로 작용하기 위해 지속적으로 관리를 해야 한다는 의무를 가지고 운영해야 할 필요가 있습니다. 마케팅은 매출을 직접적으로 일으키기 위한 활동이라기 보다는, 적정한 예산 내에서 적절한 전략 배치를 통해 영업 결과를 개선하는 환경을 만드는 것입니다. 링크드인도 그런 영업 환경 개선의 일부입니다.
특히나 링크드인은 구글이나 네이버의 검색 결과에 노출되지 않는 특성이 있습니다. 검색 엔진을 통해 고객에게 노출되는 효과도 거의 없습니다. 따라서 다른 콘텐츠 운영 방식과는 다른 전략적 방향성을 가지고 있어야 합니다. 불특정 다수를 타겟팅하는 홈페이지와 달리, 링크드인은 잠재 고객사 내의 관련성이 높은 담당자 또는 C레벨과의 인적 관계를 만들고 그들에게 우리의 정보를 지속적으로 노출하는 도구입니다. 저도 링크드인을 통해 수많은 기업의 영업 담당자로부터 영업 제안을 받습니다. 모든 영업 메세지에 답하기는 어렵지만, 가끔 기업에 필요한 정보는 내부의 담당자에게 연결합니다. 열에 한두개 정도라고 할까요.
검색 환경을 개선하고자 한다면 영어나 한국어로 블로그를 운영하거나, 이전의 포스팅에서 자세히 설명한 것과 같이 구글과 네이버에서 검색 노출을 높일 수 있는 홈페이지 구축전략을 검토하는 것이 좋습니다. 링크드인은 불특정 다수를 향한 검색 환경을 개선해 주지는 않습니다.
결국 링크드인과 같은 타겟화된 소셜 미디어를 통해서 프리세일즈나 잠재적 고객 발굴 활동은 어떻게 해야 하는지, 그리고 어떤 방법으로 고객 발굴 프로세스를 구축하고 운영할 수 있는지를 이제 고민해 봐야 합니다. 그 문제에 대한 해법을 찾기 위해서는 조직 내부로부터의 강력한 협력과 동의가 있어야 합니다.
Twitter 와 Facebook 그리고 네이버 블로그와 같은 소셜 미디어들은 일단 차후에 검토를 하고, 이제 글로벌 마케팅과 영업을 위한 또다른 준비 작업으로 브랜드 인지 Brand Awareness 를 위한 브랜드 작업의 경험을 공유하고자 합니다. 컬러 마케팅과 비주얼 랭귀지를 통한 고객의 브랜드 인지도 개선을 다음 이야기에서 계속 하겠습니다.
