공간으로 고객을 사로잡다
젠틀몬스터/선양
여러분의 모든 행동은 무의식에 영향받고 있다는 사실을 알고 계시나요?
우리는 우리의 의지와 관계없이 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등의 경험으로 다음 행동이나 생각에 영향을 받습니다.
이에 대한 다양한 실험이 있었는데 tvn의 다빈치 노트라는 프로그램에서 진행된 실험 사례를 하나 소개해 드리고자 합니다.
공간이 만드는 전생의 기억..?
우선 실험 전 피실험자들로 하여금 다양한 암시를 통해 오감을 자극합니다.
시각적 암시로 전통적인 분위기의 식사장소, 대장금을 연상시키는 수라간 복장의 실험 도우미가 안내해주며 청각적 암시로 오나라, 대장금 드라마 OST와 대장금 영상을 틀어줍니다. 후각적 암시로는 한약재의 향을 통해 자극합니다. 마지막으로 “조선 시대”라는 단어를 통해 상황을 유도했고 이는 대장금을 떠올리게 하기 충분했습니다.
[영상링크 = https://youtu.be/CUVSH6d_yaY?si=UHTdP0S4Ak2RSLO-]
결과적으로 전생 실험에서 2명은 마치 자신이 전생에 대장금인 것처럼 떠올렸고, 나머지는 자신을 대장금의 주변 인물을 떠올렸습니다.
이러한 공간의 오감에 대한 자극은 우리가 생각하는 것 이상으로 우리의 무의식에 엄청난 영향을 미칩니다.
브랜드에서도 고객의 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 다양한 감각을 자극함으로써 브랜드 경험을 풍부하게 만들고 이러한 경험들은 자신들이 인식되고 싶은 브랜드 이미지를 고객의 무의식에 점화시키고 있습니다.
브랜드 경험(Brand experience)이란 브랜드와 관련된 자극물에 의해서 영향을 받으며 이러한 자극이 소비자의 주관적이고 내재적인 반응(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)과 결합을 하면서 일어나는 총체적인 경험이라고 정의됩니다.
브랜드의 자극물: 브랜드 아이덴티티부터 마케팅, 제품과 서비스, 인적요소, 공간과 환경, 공동 브랜딩 등.
우선 감각적인 측면에서 온라인의 경우 시각과 청각 위주로 브랜드다움을 전달해야 하지만 오프라인의 경우 시각, 촉각, 후각, 미각, 청각 모든 오감을 통해 브랜드다움을 전달합니다. 매우 유리할 수밖에 없는 것이지요.
고객들이 온라인을 통해 브랜드를 시각과 청각을 통해 감성적으로 인지하고, 결국은 브랜드의 오프라인 공간을 방문하여 오감을 통해 브랜드와 상호작용하며 행동하고 최종적으로 관계를 맺으며 충성 고객까지 이어지는 것입니다. 또한 그렇게 관계를 맺은 충성 고객을 통해 자연스레 주변 사람들에게 알려집니다.
충성 고객으로 이어지기까지 온라인과 오프라인 모두 매우 중요하지만 오프라인 공간에서의 경험으로써 만들어진 무의식은 충성 고객으로 전환에 있어 매우 중요한 포인트라고 생각합니다. 좋은 공간을 제공하고 있는 브랜드의 사례를 소개드리고자 합니다.
젠틀몬스터, 공간으로 고객을 사로잡다
젠틀몬스터는 단순히 안경을 판매하는 매장이 아닌 마치 갤러리에 온 듯한 유니크한 매장 디자인으로 고객들을 사로잡고 있습니다.
[이미지=젠틀몬스터 홈페이지]
젠틀 몬스터의 각각 매장들은 예측 불가능함, 기이한 아름다움, 인식력이라는 세 가지 키워드를 담은 독창적인 테마를 가지고 있으며, 방문객들에게는 단순한 쇼핑 공간을 넘어 새로운 문화와 예술을 경험할 수 있는 공간을 제공합니다. 마치 그 공간에 온 내가 스타가 된 것 같고, SNS에서 인증사진을 찍어 올릴 만한 인스타그래머블한 공간 경험은 입소문으로 사람들의 방문을 자연스레 이끕니다.
이렇게 브랜드의 과감하고 미래지향적인 디자인을 강조하고, 고객들은 젠틀 몬스터라는 브랜드를 기존의 아이웨어 브랜드가 가지고 있었던 이미지에서 벗어나 독창적이고 예술적이라는 이미지를 고객의 무의식에 점화시켰습니다.
�이러한 무의식은 젠틀몬스터의 제품을 사용하는 사람들이 괜히 자신이 독창적이고 예술적인 사람이 된 것처럼 느끼게끔 합니다.
퐁당, 선양에 빠지다.
[이미지=더밸류뉴스]
선양의 팝업스토어 '플롭'은 '퐁당, 물에 빠지다'란 의미를 갖고 있습니다. 입구에서 출발해 선양 소주의 마스코트인 고래를 만나는 여정을 스토리를 따라 체험하도록 짜여져 있습니다.
들어가면 보트(크라운캡)를 타고 시작하게 됩니다. 이후에 만나보게 될 공간도 곳곳에 펼쳐진 미디어아트와 다양한 모래 하트 샷등등의 인기있을, 그냥 지나치치 못할 포토존, 체험존으로 구성됐습니다.
직접 다녀와봤는데 선양은 브랜드 경험에 진심이구나 라고 느꼈으며 고객들 또한 브랜드 경험에 진심인 듯합니다. 그렇게 느낀 이유는 현장예약을 통해 거의 3시간을 기다리고서야 팝업 스토어에 입장할 수 있었기 때문입니다. 그치만 선양의 팝업스토어는 기다린 3시간이 아깝지 않을 정도의 경험이었습니다. 특히나 보트(크라운캡)을 타고 이동한다는 점은 너무나도 신선했고 놀이공원에 온 느낌이 들었습니다.
그리고 팝업 스토어 내부의 다양한 포토 스팟들은 마치 전시회에서 볼 법한 큰 스케일의 미디어 아트 등으로 지루할 틈이 없었습니다.
[이미지=미연님(@noodle.zip) 인스타그램]
특히 저는 이 포토존이 인상 깊었는데, 미디어로 만든 것이 아닌 실제로 유리와 얇은 물과 빛으로 만들어냈다는 점이었습니다.
또한 팝업스토어의 전체적인 물과 블루 컬러의 컨셉과 중간 중간 적혀 있는 시원함, 청량함, 맑고 투명함 등등의 문구들은 감성적으로 소비자들에게 선양이라는 브랜드를 청량하고 맑은 이미지를 무의식에 점화시켰습니다.
미디어아트 공간을 다 보고 나오면 간단한 3개의 게임을 통해 어묵과 함께 선양을 맛볼 수 있는 쿠폰을 제공해주기도 합니다. 새로 나온 선양을 홍보하기 위한 방법 중 하나였지만 추운 겨울 어묵과 함께 제공해준 점에서 전혀 홍보, 마케팅이라는 느낌이 들지 않았고 자연스레 선양에 대한 긍정적인 이미지를 심어주었습니다.
�눈과 입이 즐거운 선양의 팝업스토어, 저는 이후 기회가 된다면 선양을 직접 사먹어보고 싶다는 생각이 들었습니다.
김현우 ESG경영실장(홍보실장)은 “그동안 지역 소주들이 서울에 도전했지만, 인지도의 한계로 실패한 사례가 많았다”며 “우리는 ‘변방의 반란’을 일으키겠다는 각오로 이색 경험에 집중하고 있다”고 말했습니다. 그런 각오에 보답하듯, 한 뉴스 내용에 따르면 평일에는 700여 명, 주말에는 1,000명 이상이 이곳을 방문했으며, 맥키스 관계자는 “사전 예약이 불가능한 외국인들이 소문을 듣고 오전에 몰릴 정도로 반응이 좋다”고 전했습니다.
이처럼 다양한 감각을 통해 소비자에게 브랜드 경험을 제공하는 팝업 스토어가 현대적인 트렌드의 일환으로 인기를 끌고 있다는 점 또한 공간이 만들어내는 오감 경험이 중요하다는 것을 설명해줍니다.
백 번 듣는 것보다 한 번 보는 것이 낫다는 뜻의 백문이 불여일견이라는 고사성어가 있듯 우리에게 공간을 통한 경험의 가치 점점 더 중요해질 것이며 그러한 경험을 통한 기억은 브랜드에 대해 긍정적인 무의식을 만들 것입니다. 그리고 그 무의식은 소비자의 구매 이유가 되기도 하며 심지어는 그 무의식은 소비자의 태도, 생각을 바꾸기도 합니다.
오늘 다 소개하지 못했지만, 우리에게 잘 알려진 명품 브랜드부터 온라인으로만 접점을 만들어왔던 브랜드까지 수많은 브랜드들이 팝업스토어를 통해 고객들에게 지속적으로 새로운 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 소비자이자 고객으로서 그리고 브랜드 경험 디자이너로서 개인적으로 이후에 위 두 브랜드를 포함한 수많은 브랜드가 보여줄 이색 경험이 어떻게 펼쳐질지, 그리고 브랜드 시장에 어떻게 작용할지 기대됩니다.
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PORTFOLIO https://www.behance.net/1b267ad1/projects
