새로운 매력, 팝업스토어
2030세대를 사로잡는 팝업스토어 전략
최근 성수에서는 월 평균 100개 이상의 팝업스토어가 열리고 있으며 성수 외에도 다양한 지역에서 팝업스토어가 열리고 있다는 점에서 이는 누가 봐도 순간 반짝하는 유행이 아닌 하나의 트렌드로 자리매김 했다는 점을 알 수 있습니다. 이는 앞으로 주고객층이 2030으로 변화함에 따라 경험이 더욱 중요해지고 있음을 의미하기도 합니다. 저 또한 팝업스토어를 자주 방문하는데 많고 멀지 않은 곳에서 다양하고 새로운 경험을 할 수 있다는 점에서 한달에 한번은 혼자서라도 방문해보고는 하는 것 같습니다.
아래 이미지에서 보실 수 있 듯, 네이버 데이터랩을 통해 2018년 대비 연평균 팝업스토어의 언급량이 4배 이상 증가했음을 알 수 있었습니다. 즉, 저를 포함한 많은 사람들이 팝업스토어에 관심을 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다.
그렇다면 우리는 왜 그렇게 팝업스토어에 열광할까요? 또 기업들은 그 많은 돈을 들여 팝업스토어를 여는걸까요?
가장 큰 이유는 시장 상황이 변화했습니다. 코로나 이후 온라인 장보기가 보편화되며 단순한 구매를 위해서는 오프라인 공간을 찾아갈 이유가 없어졌습니다. 그러나 아이러니하게도 SNS와 숏폼의 성장으로 공유할만한 콘텐츠에 대한 원츠와 코로나 기간 동안 쌓여온 오프라인 공간 경험에 대한 욕구는 점점 더 커졌습니다. 이에 단순히 구매가 아닌 직접 맛보고 오감으로 브랜드를 경험할 수 있는 오프라인 공간으로서 팝업스토어를 선보인 것입니다.
즉, 팝업스토어가 코로나 이전 단기간 홍보와 판매를 위한 마케팅적 요소였다면 이제는 고객의 경험욕구를 충족시켜주며 장기 기억을 위한 브랜딩을 위한 요소로 변화되고 있는 것이라고 감히 예상해봅니다.
그렇다면 새로운 인사이트를 얻을 수 있었던 뇌의 림빅 시스템을 근거로 이야기해보겠습니다.
우리의 뇌는 균형, 자극, 지배 총 3가지 주요 동기 및 감정 시스템으로 이루어져 있습니다. 우리가 행동을 할 때 우리는 의식하지 못하지만 무의식적으로 이 시스템들의 영향을 받습니다.
균형 시스템 : 신뢰도가 높고 인지도 높은 브랜드 선호
자극 시스템 : 혁신적이고 새로운 자극을 주는 브랜드 선호, 도전적
지배 시스템 : 지위가 중요하며 우월감을 보여줄 수 있는 브랜드
현재 브랜드들이 핵심 소비자로 설정하고 있는 2030 세대의 경우 평균적으로 유독 자극 시스템과 지배 시스템이 강하며 균형 시스템은 평균보다 약한 시기입니다. 이 시기에 대다수의 사람들이 큰 돈을 지출할 때 꼼꼼하게 계산하거나, 만약에 대비해 저축하는 경우가 상대적으로 드물고, 최대 관심사는 ‘어떻게 하면 최소의 비용으로 많은 자극 및 지배 시스템을 만족시킬 수 있을까?’입니다.
[출처: 뇌, 욕망의 비밀을 풀다]
그런 의미에서 팝업스토어는 항상 새롭고 매력적인 경험을 제공(자극시스템)하고 단기간 생겼다 사라지는 희소성(지배시스템)만 놓고 봤을 때도 2030세대들이 팝업스토어에 방문할 이유(동기)가 충분하죠.
다만 이유 없이 그저 “요즘 트렌드이니까 우리도 해볼까..?”에서 시작한 것 같은 베낀 듯한 동일한 구성과 컨셉으로 진행되는 팝업스토어는 점차 쇠퇴하고 줄어들 것으로 생각합니다. 특히나 성수를 돌아다니며 느낀점은 연구소, 실험실 컨셉이 정말 많았습니다. 물론 매우 잘 어울리는 브랜드 또한 있었지만 고개를 갸웃하게 하는 브랜드들 또한 있었기에 아쉬움이 들 수 밖에 없었습니다.
그렇다면 어떻게 해야 좋은 팝업스토어 경험으로 소비자들에게 기억될 수 있을까요?
브랜드의 핵심가치에 집중할 것
다른 브랜드 공간과 달리 팝업스토만큼은 일시적인 매장이므로 독특하고 창의적 디자인 컨셉을 활용하여 주목을 끌어야 하는 것은 맞지만 그 컨셉 마저도 브랜드의 철학에서 출발하고 왜 이 컨셉이여야 하는지 적절한 설명돼야 한다고 생각합니다. 앞서 말씀드린 실험실, 연구소 컨셉이 우리 브랜드와 정말 맞는지에 대한 고민은 핵심가치를 왜 이렇게 풀어냈는지에 대해 대답이 가능한지에서부터 시작해야합니다.
시기적절한 컨셉과 경험을 제공할 것
가정의 달, 크리스마스 시즌, 여름 시즌 등등 이 부분도 고려해보시면 좋은 경험 요소로 풀어낼 수 있습니다. 예를 들어 여름이라면 뜨거운 오뎅 한입보다는 시원한 아이스크림이 더 끌리는 것처럼 말이죠..!
브랜드만의 독특한 경험을 제공할 것!
네컷사진부터 럭키드로우까지.. 흔히 팝업스토어에 방문하면 평균적으로 2곳 중에 1곳은 있었을 정도로 이제는 없으면 섭섭할 정도로 많은 브랜드들이 제공하고 있는 경험이지요. 이 경험들이 나쁘다는 것은 아니지만 흔한 경험보다는 우리 브랜드만이 제공할 수 있는 독특한 경험을 고민해본다면 더 탄탄한 브랜드 경험이 될 것입니다.
틀에 갖히지 않고 유연한 사고를 할 것
브랜드 경험 디자인은 기존의 틀을 벗어나 한계 짖지 않고 새로운 시도를 하는 것이 중요합니다. 창의적인 시도가 브랜드 이미지를 강화하고, 소비자와의 유기적인 연결을 돕는 중요한 경험이 될 것입니다. 앞서 말씀드린 여름에 뜨거운 오뎅을 제공하는 게 오히려 우리 브랜드의 철학과 일치한다면 그게 맞는 것입니다.
팝업스토어는 인터넷 팝업창처럼 몇 일, 몇 주 정도 일정 기간 동안만 단기간 운영되는 임시 매장으로, 좋은 성과와 매출을 낼 수 있기에 많은 브랜드들이 시도하고 있습니다. 하지만 매주 새로운 팝업이 생겨나고 있으며 우리는 정보의 홍수, 도파민의 시대를 살아가고 있습니다.
즉, 의미 없는 컨셉을 가진 매력적이지 않은 경험은 금방 잊혀지고 장기기억으로 남지 않습니다. 그렇기에 더 좋은 브랜드가 되기 위해서 고객들에게 팝업스토어가 당장의 이윤은 물론이고 장기 기억을 위한 브랜딩적 관점에서 보고 기획된다면 팝업스토어는 트렌드를 넘어 하나의 문화로 자리매김 하지 않을까 생각해봅니다.
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