세균무기가 알려주는 서비스 기획의 모든 것(2)

뛰어난 제품을 만들기 위해 서비스 기획자 및 PM/PO가 알아야 할 가이

by 나영

Sep 7. 2025

02. 상위 기획

시장조사 및 벤치마킹을 통해 아이디어를 사업화하고,
목표 고객 선정 및 페르소나를 도출하며 고객 여정 지도를 작성하는 상위 기획에 대해 살펴보자.

이를 통해 시장 및 경쟁사, 사용자를 분석하고 서비스의 목표 및 방향성을 설정한다.

2-1. 서비스 기획자의 상위 기획

PMF를 찾아야 하는데, 많은 기업이 인력과 시간, 자금 등이 부족하다며 적은 리소스를 핑계 삼아 시장조사를 제대로 수행하지 않는다.

사업 계획은 왜 해야 할까?

언제나 사업은 계획대로 되지 않는다.

그런데도 사업 계획을 하는 이유는 사업 계획이 사업 활동의 기준이 되고, 계획대로 되지 않았을 때 원인을 찾기 위함이다.

디자인 싱킹 방법론

상위 기획 과정에서 '디자인 싱킹' 방법론을 활용한다.

이 방법론은 고객에 공감하며 문제(Pain Point)를 찾아내고, 이를 해결하기 위해 혁신적인 아이디어를 모색하며, 빠르게 테스트를 진행하여 효과적으로 문제를 해결하는 프로세스로, 실행에 의한 학습과 놀랄 만큼 효과적인 결과를 얻을 수 있는 민첩하고 반복적인 해결책이다.

디자인 싱킹 프로세스

문제에 대한 공감 ⇢ 문제를 정의하기 ⇢ 아이디어 찾기 ⇢ 시제품 만들기 ⇢ 평가하기

데스크 리서치, 유저 리서치 등의 시장조사와 벤치마킹 ⇢ 아이디어 사업화

페르소나 도출, 목표 고객 선정, 고객 여정 지도 작성

이러한 활동으로 시장과 경쟁사, 사용자를 조사하고 분석하여 서비스의 목표와 방향성을 설정한다.

물론 이렇게 설정된 목표와 방향성은 고객을 통해 검증되지 않은 가설에 지나지 않는다.

따라서 고객을 통해 가설을 검증하기 위해 최소한의 기능을 구현한 제품인 최소 기능 제품(MVP, Minimum Viable Product)을 개발하여 유저 테스트(UT, User Test)를 진행하고, 시장 적합성(PMF, Product-Market Fit)을 찾기 위해 고군분투하게 된다.

디자인 싱킹을 활용한 기획자의 상위 기획 과정

2-2. 페르소나와 고객 여정 지도

페르소나 설정

페르소나(Person)란,

특정 제품을 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형을 대표하는 구체화된 가상의 인물.

페르소나를 어떻게 설정해야 할까?

페르소나를 제대로 설정하려면 우선 제공하고자 하는 제품과 관련하여 타깃 유저의 특성을 판단할 수 있는 주요 사용자 특질(Critical Characteristics)을 추출해야 한다.

사용자 특질은 설문조사나 인터뷰 등을 통해 매우 나쁨에서 매우 좋음 또는 매우 낮음에서 매우 높음 등의 기준으로 1-5점 또는 5-10점의 점수로 점수화하여 정량적으로 측정하거나 평가할 수 있어야 한다.

다음으로, 유저 리서치나 유저 테스트를 진행하며 타깃 유저로부터 설문조사를 수행하거나 관찰을 통해 특질에 대한 점수를 기록한다.

다수의 타깃 유저로부터 점수를 받다 보면 사용자 특질에 일정한 패턴(Behavior Pattern Mapping)이 생기는데, 이 패턴을 기반으로 생성된 가상화된 한 명 또는 여러 명의 유저가 바로 페르소나다.

제품에 대한 주요 사용자 특질을 추출하려면,

기획자가 해당 도메인과 서비스에 대한 높은 이해가 필요하며, 이러한 이해를 바탕으로 적절한 설문을 작성할 수 있어야 한다.

따라서 최대한 설문에 응답하는 사용자나, 사용자를 관찰하고 이를 점수로 기록해야 하는 관찰자들이 오해하거나 주관적인 답변을 하지 않도록 명확하고 구체적인 질문과 함께 답변을 점수화하여 객관식 문항으로 설문지를 작성하여 제공하는 것이 좋다.

매스 마케팅

대중을 대상으로 한 마케팅 방식

제품이나 서비스 특성을 고려해 특정 타깃을 설정하지 않고 대중의 일반적인 요구를 충족시키는 데 초점을 맞춘다.

때문에 매스 마케팅은 대중에게 제품이나 서비스를 알리고 인지도를 높이는 데 효과적인 TV 광고, 신문 광고 등과 같은 대중 매체를 이용한다.

고객 여정 지도 작성

고객 여정 지도란 고객이 서비스를 경험하는 과정이나 단계, 즉 고객이 처음 정보를 탐색하는 단계에서부터 서비스 제공이 완료되는 순간까지를 그림이나, 사진, 도표 등으로 시각화한 도구다.

고객 여정 지도를 작성하는 과정을 통해 고객이 서비스를 어떻게 받아들이고 사용하는지를 고객 관점에서 파악할 수 있으며, 새로운 기회나 문제점 등을 발견할 수 있다.

위의 작성은 기획자가 시장 및 경쟁사, 사용자를 조사하는 상위 기획 과정에서 작성하기 시작하여 서비스를 릴리즈하여 분석하고 고도화하는 과정에서도 지속적으로 업데이트해야 하는 작업이다.

즉, 고객 여정 지도는 서비스의 전체 생애 주기 동안 계속되는 매우 중요한 작업이다.

상단은 시장과 관련된 영역으로, 직접적인 경쟁 서비스 중 상위 1~3위 서비스와 직접적인 경쟁 서비스는 아니더라도 대체 시장의 경쟁자를 다룬다.

대체시장 예시: 중고등학생 대상의 에듀테크 서비스

오프라인 학원이나 시중 교재는 직접적인 경쟁 서비스는 아니지만, 방과 후 한정된 학습 시간을 놓고 경쟁해야 하므로 경쟁자로 고려하는 것이다.

중간에는 경쟁 서비스를 통해 사용자가 느끼는 감정 곡선을 그린다.

이는 타깃 유저들의 대표인 페르소나(조사한 타깃 유저들의 평균치)가 고객여정(Critical Path)에 따라 경쟁 서비스별로 느끼는 감정, 즉 만족도를 1점(나쁨)에서 5점 또는 10점(좋음)으로 점수화하여 곡선으로 표시한 것이다. 따라서 조사한 경쟁 서비스 수에 따라 여러 개의 곡선으로 표시할 수 있다.

하단에는 상단의 시장 조사 결과와 감정 곡선을 통해 자사 서비스에 어떠한 기회 요소(Op-portuniy, 즉 시장의 실패를 이야기한다)가 있고, 이를 자사 서비스는 어떻게 해결할 것인지(To-do 또는 Solution을 이야기한다)와 관련된 내용을 작성한다.

보통 중간의 경쟁 서비스에 대한 사용자의 감정 곡선이 낮은 단계가 시장의 실패(Pain Point)이므로, 이 단계의 문제 해결이 자사 서비스가 시장에서 강점이나 차별성을 가질 수 있는 지점이다.

서로 기준인 사용자가 서비스를 경험하게 되는 과정이나 단계는 도메인이나 서비스마다 다를 것이다.

작성해야 하는 주요 고객 여정은 서비스 인입 전과 인입 후(앱 서비스의 경우, 설치 전과 설치 후를 말한다)로 나뉘는데, 서비스 인입 전은 보통 마케터가 작성하고, 서비스 인입 후는 기획자와 디자이너가 함께 작성한다.

인입 후 고객 여정에서 보통 터치 포인트(Touch Point)가 서비스 화면이므로 경쟁사 서비스를 벤치마킹하는 과정에서 캡처한 화면을 출력해 붙여놓고, 그 옆에 화면별 SWOT 분석과 관련 지표를 추가하는 방식으로 작성한다. 이후 함께 작성하는 동료들과 협의하여 정한 주기에 따라 정보를 업데이트한다.