brunch

매거진 작지만 선명한 브랜드를 만듭니다

라이킷 55 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 문채 Sep 25. 2022

브랜드라는 집을 짓고 있습니다

[스몰 브랜드 제작기 #7] 브랜드의 기둥이 되는 아이덴티티 수립

이전 편인 [스몰 브랜드 제작기 #6]을 업로드하고 1년이 훌쩍 지나고 나서야 7편을 업로드하게 되었네요. 다들 궁금하시지 않겠지만 이유(변명과 핑계)에 대해 짧게 이야기 하자면..

본 매거진을 통해 소개해드리던 스몰 브랜드를 완성하고 실제 브랜드 운영까지 경험해보았습니다. 브랜드를 실제로 운영했던 시간은 8개월 정도로 짧은 시간이었지만, 머릿속에서만 어렴풋이 만 느껴지던 스스로의 문제점을 현실에서 체감하는 시간이었습니다.

스스로 느낀 문제에 대한 해결 방안은 더 넓은 필드에서 실무 경험을 쌓는 것이라는 판단이 들었죠. B2B 기업들에만 국한되어 있던 업무 경험과 커리어를 보다 다양한 영역으로 확장시키기 위해 여러 기업에 지원했고, 목표했던 한 기업에 입사하여 현재까지 재직하고 있습니다.

여기까지 짧은 해명과 핑계의 글을 마치고, 오랜 시간 미뤄왔던 '스몰 브랜드 아이덴티티 수립 과정'에 대해 본격적으로 이야기해보겠습니다. 브랜드의 첫인상을 좌우하는 네이밍부터 핵심가치, 브랜드다움의 기반이 되는 차별화요소 설정까지 차근차근 소개해드리도록 하겠습니다.

브랜드 아이덴티티 수립
   (1) 퍼스널리티 슬라이드 체크
   (2) 타겟 페르소나 구체화
   (3) 브랜드 핵심가치 설정
   (4) 브랜드 모티프 설정
   (5) 차별화요소 설정
   (6) 브랜드 네이밍

전체 목차는 <작게 시작하는 이들을 위한 브랜딩 안내서> 편을 통해 확인하실 수 있으며, 본문을 읽어보시기 전에 짧게라도 훑어 보시는 걸 추천 드립니다.

브랜드를 만들기 위한 골조 공사

집을 짓는 일과 하나의 브랜드를 만드는 일은 유사한 메커니즘을 가지고 있다고 생각합니다. 이러한 관점에서 이전 편에서 나의 브랜드가 속할 시장에 대한 이해와 분석을 마쳤다는 건 집이 세워질 곳의 땅을 고르고 평평하게 만드는 기초공사를 마쳤다는 것에 빗대어 이야기할 수 있겠죠.

이제 고른 땅 위에 브랜드의 뼈대를 만들 차례입니다. 브랜드를 지탱하는 기둥과 보를 세우기 위해 각각의 재료를 모아 쌓는 과정이죠. 브랜드를 이루는 하나하나의 벽돌과 같은 요소들은 크게 브랜드의 핵심가치, 타겟, 차별화요소, 네이밍 정도로 나눌 수 있습니다.

1. 퍼스널 슬라이드 체크

우선, 본격적인 사고에 앞서 몸풀기 단계입니다. 브랜드를 마주할 사람들에게 심어주고 싶은 이미지를 설정하는 퍼스널 슬라이드 체크 단계죠. 아무것도 존재하지 않는 백지상태에서 브랜드를 만들어야 하는 첫 번째 단계이기 때문에 사고를 말랑말랑하게 만들어줄 필요가 있다고 생각합니다.

긴 시간을 고민하지 않고 브랜드의 첫인상을 기준으로 체크하시길 바랍니다. 이 퍼스널리티 슬라이드는 브랜드 완성 이후에 브랜드의 지향점을 다시 한 번 되새길 수 있는 나침반 역할을 하기도 하니 건너뛰지 않고 꼭 체크해보세요!

내가 구상하는 브랜드의 퍼스널리티 슬라이드

2. 타겟 페르소나 구체화

자, 이제 브랜드의 타겟을 설정하는 단계입니다. 어느 브랜드든 코어 타겟은 존재하죠. 하지만 구체화된 코어 타겟을 가지고 있는 브랜드는 생각보다 많지 않습니다. 좁게 시작한다고 해서 적게 판매하는 것을 목표로 하는 것이 아닌데 말이죠.

<문채의 브랜딩 페이퍼 : 전략 편> 중 두 번째, 고객 정의 단계에서 설정한 타겟 페르소나를 보다 구체화할 것입니다. 브랜드의 실체가 없는 현시점에서는 현실적이면서도 구체적인 타겟 페르소나가 필요합니다. 타겟 페르소나가 원하는 브랜드가 곧 우리의 브랜드가 될 것이기 때문이죠. 가능한 구체적으로 작성하는 것이 가장 중요합니다.

성별을 나누어 거주 지역, 직업, 나이, 관심사, 라이프스타일 등 한 사람을 설명할 수 있는 모든 요소를 상세하게 적어보세요. 바로 지금 나의 앞에 앉아 있는 사람을 표현하듯이 말이죠. 타겟에 대한 정의가 뾰족하면 뾰족할수록 브랜드의 파급력은 더욱더 넓어집니다. 저는 아래와 같이 남성 / 여성 타겟을 구체화하여 작성했습니다.

1) 남성 타겟 페르소나
서울 용산구에 거주하며 웹디자이너로 재직하고 있는 30대 초중반의 남성. 메종 마르지엘라, 아크네 스튜디오 등 2030 세대에서 범대중화 되어가는 패션 브랜드의 아이템을 즐겨 입는다. 하지만 보유하고 있는 아이템들은 지금보다 사람들에게 덜 알려지고, 덜 소유하고 있던 2~3년 전에 빠져 있던 브랜드들이다. 이제는 새로운 '나만 아는 혹은 나만 알고픈 브랜드'들이 필요하다. 그 이유는 새로운 브랜드를 남들보다 먼저 알고, 가지고, 자랑하는 것이 개인적으로나 직업(디자이너)적으로나 나를 더 나은 사람, 좀 더 다른 사람으로 만들어 주기 때문이다. 국내보다 해외에서 뜨는 신진 디자이너 브랜드들을 일일이 서칭 하는 것도 즐거운 취미다. 하지만 요즘 연차가 쌓이며 중요한 업무를 맡게 되어 직업적인 피로도가 높아졌다. 소위 '아무것도 하지 않는, 단어 그 자체로의 휴식 시간'이 필요하다고 느낀다. 나의 옷장을 채울 새롭고 힙한 브랜드들을 마주할 수 있는 새로운 창구가 필요하다.

2) 여성 타겟 페르소나
경기도 분당에 거주하며 패션 브랜드의 마케터로 재작하고 있는 20대 후반의 여성. 마가렛 호웰, 스튜디오 니콜슨과 같이 미니멀한 무드를 주로 전개하는 브랜드를 선호한다. 사회생활 4년 차 정도에 접어드니 사람들의 눈에 띄는 개성 강한 아이템으로서의 옷 보다 오래 입을 수 있고, 어디든 입을 수 있는 옷들에 자주 손이 간다. 적정한 가격대에 좋은 퀄리티를 갖춘 국내 브랜드들이 예전보다 많아져 옷장에 국내 브랜드의 옷들이 늘었다. 하지만 포인트가 될 수 있는 아이템은 꼭 해외 브랜드로 선택하게 된다. 적정한 가격대의 국내 브랜드와 비교적 가격이 높지만 자존감도 함께 높여주는 해외 디자이너 브랜드를 믹스 매치하는 것 또한 나의 능력이라고 생각하기 때문이다. 허나 백화점과 편집샵에서는 구매하기에는 가격대가 높다. 인터넷 서칭을 통해 구매를 하려니 정보력도 부족하고 시간이 아깝기도 하다. 차선으로 쉽게 디자이너 브랜드들을 접할 수 있는 해외 편집샵, 국내 세컨핸즈 샵을 찾아 알게 되었다. YOOX, GLAMOOD 등 해외 편집샵은 제품이 많으나 왠지 해외 직구라 절차가 복잡하고 오래 걸릴 것 같다는 생각이 든다. 국내 디자이너 브랜드 세컨핸즈 샵은 구매가 편하나 뭔가 손이 가진 않는다. 약간 깔끔하지 않고, 빈티지샵 특유의 느낌 때문이라고 생각된다. 제품에 대한 관리가 안되는 것 같다는 인상을 주기도 한다. 깔끔하고 물품에 대한 관리가 잘되며 브랜딩이 군더더기 없이 되어 있는 국내 편집샵을 원한다. 세컨핸즈 샵 계열에 있어 비이커, 분더샵 같이 믿을 수 있고 딱 떨어지는 브랜딩이 갖춰져 있는 샵을 찾고 싶다.

3. 브랜드 핵심가치 설정

세 번째로는 가장 중요한 단계인 브랜드 핵심가치 설정 단계입니다. 핵심가치의 수는 3개 이하로 설정하되, 의미를 함축한 짧은 문구 그리고 누구든 이해할 수 있는 설명구를 1~2줄로 작성하시는 것을 추천 드립니다.

고객에게 제공할 가장 근본적인 가치이기 때문에 브랜드 핵심가치는 하나로 수렴하는 것이 가장 좋습니다. 하지만 저는 큐레이션을 브랜드의 메인 테마로 가져가기 때문에, '브랜드가 소비자와 제품의 접점에 위치하는 구도'를 중요시 여겨 3가지의 핵심가치를 설정했습니다.

개인의 정체성 (소비자)
"We are what we are wearing. 소비하는 브랜드를 통해 자신의 정체성을 나타내는 사람들을 위해 존재한다."

가치의 지속성 (제품)
"사람이든 물건이든 좋은 것들은 시간이 지나면 그 가치가 더욱 깊어진다."

편집의 창조성 (브랜드)
"우리의 브랜드는 소비자에게서 도출한 개인의 정체성과 제품에서 도출한 가치의 지속성, 이 두 가치를 고객에게 전달하기 위해 편집의 창조성을 기반으로 라이프 스타일을 큐레이션한다."

4. 브랜드 모티프 설정

제품, 타이포, 브랜드 등 다양한 분야를 아우르는 디자인에 있어 가장 중요한 일은 모티프를 설정하는 일입니다. 하나의 모티프는 수수께끼로 가득한 디자인 여정에 지름길로 가는 하나의 큰 힌트가 되기도 하죠.

브랜드 모티프는 인물이 될 수도 하나의 사물이 될 수도 있습니다. 한 편의 영화가 될 수도 한 곡의 노래가 될 수도 있죠. 브랜드 모티프를 설정하는 기준은 자유롭습니다. 하지만 반드시 지켜야 하는 조건은 우리가 앞서 설정한, 그중에서도 브랜드 핵심가치를 함축하는 동시에 결을 같이 해야 한다는 점입니다.

저는 한 명의 인물, 덴마크 출신의 디자이너 '뵈르게 모겐센'을 브랜드 모티프로 설정했습니다. 뵈르게 모겐센의 가구는 티크 원목을 소재로 합니다. 티크 원목은 가공이 어렵고 가격도 비싸지만 내구성이 좋은 덕에 오랜 시간 사용해도 문제가 없죠. 그리고 완성된 그의 가구는 세월의 영향에서 비교적 자유로운 정제된 디테일을 가지고 있습니다. 이와 같은 요소들이 제가 설정한 브랜드 핵심가치와 결을 같이 한다고 느껴졌습니다.

뿐만 아니라 디자인 퍼니처는 소비 그 자체로 소비자의 정체성을 드러내는 가장 대표적인 제품이죠. 동시에 좋은 것들은 시간이 지날수록 가치가 더욱 깊어진다는 믿음의 가장 강력한 증거이기도 합니다. 이렇게 설정된 브랜드 모티프는 이후 브랜드의 얼굴이 될 비주얼 아이덴티티를 수립하는 단계에 커다란 지표가 되기도 합니다.

브랜드 페르소나 ‘뵈르게 모겐센’ 소개 이미지

5. 브랜드 네이밍

이제 거의 다 왔습니다. 다섯 번째 단계, 브랜드 네이밍입니다! 사람들이 브랜드를 마주하고 첫인상을 받는 데 처음 영향을 끼치는 브랜드의 이름. 그 이름을 짓는 과정은 크게 세 가지로 나누어 진행했습니다.

(1) 매력적인 브랜드 네이밍을 위한 규칙 설정

간단하지만 꼭 지켜야 할 두 가지 규칙을 설정했습니다. 자유도가 높을수록 스스로 규칙을 정하고 지키는 일은 중요하기 때문이죠.

1) 의미가 있되 매력을 놓치지 말 것.
2) 본질에서 벗어나지 않도록 마지막 단계에 다시 본질을 대입해 생각할 것.

(2) 키워드를 찾기 위한 발산형 사고(마인드맵)

두 가지 규칙 안에서 발산형 사고(마인드맵), 수렴형 사고(카테고라이징) 2가지 단계를 통해 브랜드 네이밍을 진행했습니다. 매력적인 결과물을 얻기 위해서는 사고의 시간이 필요하고, 그 시간을 좀 더 효율적으로 보낼 수 있는 방법은 발산형 사고와 수렴형 사고의 두 단계를 충실하게 수행하는 데에 있다고 생각합니다.

첫 번째 단계인 발산형 사고는 마인드맵을 통해 진행했습니다. 앞서 설정한 브랜드 핵심가치 3가지를 뿌리에 두고 사고를 펼치는 방식으로 진행했습니다.

브랜드 네이밍을 위한 마인드맵

(3) 키워드를 찾기 위한 수렴형 사고

다시 모아 필터링하는 단계가 바로 두 번째, 수렴형 사고의 단계입니다. 발산형 사고를 통해 멀리, 넓게, 많이 키워드를 찾아내기 위해 노력했다면 이제 너무 먼 것, 너무 넓은 것, 너무 많은 것들을 다시 정리할 차례가 온 것이죠.

카테고라이징을 통해 산발적으로 흩어진 키워드들을 모으기 위한 깔때기를 만들었습니다. 총 다섯 가지 카테고리로 키워드를 분류했죠.

[옷, 셀렉샵이라는 의미를 강조할 수 있는 단어]
Taste, 실루엣, 세그먼트, 어댑테이션, Patina, 리플렉션, 언더 컨스트럭션, ESSENTIAL, NATURAL

[단어의 의미와 어감 자체가 매력적인 단어]
DADA, DDOD, Palette, 푼크툼, 스투디움, APARD, O/R, YONKER

[나의 개인적 특성을 나타내는 단어]
오씨엔키드, 작가, 브랜드 컨텐츠, 퇴사자

[브랜드 핵심가치에서 파생된 단어]
나무(Arbre, sans, Namah, 목수, Tømrer, 목공예), Patina, Teak, 노인, 무늬, 숙성

[브랜드 페르소나와 연관이 있는 단어]
EPEL(Enrich People’s Everyday Lives), SAMLER, NO.52

그리고 이렇게 선별된 키워드 중 앞서 설정한 네이밍 규칙 두 가지(의미가 있되 매력을 놓치지 말 것 / 본질에서 벗어나지 않도록 마지막 단계에 다시 본질을 대입해 생각할 것)를 기준으로 4개의 후보군을 추려냈습니다.

1) EPEL
뵈르게 모겐센의 문장 중 ‘Curation for Enrich People’s Everyday Lives’(사람들의 일상을 풍요롭게 만드는 큐레이션) 브랜드 슬로건 중 ‘Enrich People’s Everyday Lives’의 앞글자로 이루어진 네이밍.

2) SAMLER
덴마크어로 수집가라는 뜻을 가진 단어 ’SAMLER(샘러)’를 변형 없이 그대로 차용한 네이밍.

3) EAA
우리가 소개할 제품, 그리고 이를 사용하는 고객들이 얻게 될 ‘Enduring Aesthetic Appeal’(지속가능한 미적 매력)을 나타내는 명사형 문장을 축약한 네이밍.

4) NO.252
재료와 비율에 대한 탁월한 감각으로 동서양의 조화뿐만 아니라 기능성과 심미성을 완벽히 구축해낸 뵈르게 모겐센의 차이나 캐비넷 모델 넘버를 차용한 네이밍.

그리고 이 중 두 가지 규칙을 충족하는 동시에 발음하기 쉽고 호기심을 불러일으키는 ‘EPEL'이라는 키워드를 브랜드 네임으로 최종 선정했습니다.

6. 차별화요소 설정

이제 브랜드의 모든 뼈대가 잡혔습니다. 이 단계까지 도달했을 때 당연하게 떠오르는 물음이 있죠. ‘비슷한 뼈대를 가진 브랜드는 분명히 있을 텐데?' 어쩌면 이미 다른 브랜드를 떠올리며 질문에 대한 답들을 채워나갔을 수 있습니다.

이와 같은 의문을 해결할 수 있도록 이제 브랜드의 차별화요소를 설정할 차례입니다. 요리에 빗댄다면, 참기름 한 방울과 같은 차별화요소는 앞으로 완성해갈 브랜드의 대체불가능성의 씨앗이 되기도 합니다. 세상에 없던 아이디어일 필요는 없습니다. 그런 것들은 애초에 존재하지 않기도 하고요.

차별화요소 설정에 기반이 되는 아이디어를 정리한 이미지

저의 경우, 브랜딩의 시작 단계에서 생각했던 '키 아이디어'가 있었기 때문에 이를 차별화요소에 적용했습니다. (키 아이디어의 도출 과정은 시리즈의 세 번째 편인 <스몰 브랜드의 기반이 되는 빅아이디어>에서 상세히 보실 수 있습니다.) 키 아이디어를 한 마디로 표현하자면 '매력적인 큐레이터로 존재하는 브랜드가 될 것'입니다.

브랜드 핵심가치(개인의 정체성, 가치의 지속성, 편집의 창조성)를 기반으로 한 제품 라인 구성했습니다. 정기라인, 비정기라인 총 2개의 라인으로 구분하고 각각의 네이밍을 진행했죠.

정기라인의 타이틀은 내추럴 라인(NATURAL LINE)으로 지속적인 수익창출을 위함으로 '개인의 정체성'과 '가치의 지속성'을 중심 가치로 시간이 지나도 오래도록 사용 가능하고 그 매력이 배가되는 내츄럴한 아이템들을 선보이고자 하였습니다.

비정기라인의 타이틀은 컨셉 라인(CONCEPT LINE)으로 이번 단계의 목표인 타 브랜드와의 차별화를 이루기 위한 목적을 설정했습니다. '편집의 창조성'을 중심 가치로 타인과의 보다 효과적이고 분명한 차별화를 이룰 수 있는 아이템들을 하나의 컨셉으로 묶어 비정기적으로 선보일 계획도 함께 구성했습니다.

특히 브랜드의 차별화요소에 해당하는 컨셉라인의 경우 총 두 번의 큐레이션 콘텐츠를 기획/제작했습니다. 그에 대한 모든 과정을 추후 상세히 소개해드릴 예정이니 기대해주세요. :)