패션 브랜드와 메타버스
루이비통, 버버리, 구찌 등 글로벌 럭셔리 브랜드의 브랜드 활동들
2025년에 이르면 MZ세대가 전세계 럭셔리 시장의 절반을 차지하게 된다. 필연적으로 럭셔리 브랜드들은 기존 세대에게 마케팅하던 방식을 벗어나 새로운 세대에 맞는 방식을 찾아야 했다. 그 도전은 게임에서 시작됐다. 사실 나는 게임에도, 메타버스나 NFT에도 전혀 관심이 없었다. 세간에서 말하는 MZ세대와 나는 다른 존재라고 느끼던 참이었는데 유명 브랜드들이 새로운 도전을 하고 큰 호응을 얻는 것을 보며 점점 궁금해지기 시작했다. 여러 사례를 찾아보고 글을 쓰면서 오히려 영감을 받았던 글이라 공유해본다.
MZ세대에게 게임은 또다른 SNS이다. 그들은 게임 플랫폼에서 커뮤니티를 형성하는 것에 매우 익숙하다. 게임 속 나의 캐릭터를 나의 일부로 생각하기도 하고, 나 자신을 표현하는 것에 지대한 관심을 가지며 게임 속에서의 나 또한 열심히 꾸민다. 이곳에서 처음 본 사람과 오래된 친구인 마냥 신나게 놀기도 한다. 그래서 루이비통, 구찌, 버버리 등 글로벌 럭셔리 브랜드들은 게임과 협업해 브랜드 활동을 펼쳐왔다.
대표적인 사례로는 2019년, 루이비통이 리그 오브 레전드 캐릭터를 위한 의상을 디자인한 것이 있겠다. 게임 속 캐릭터 뿐만 아니라 실제 루이비통 컬렉션 룩도 공개했다. 이 캡슐 컬렉션은 LOL 로고와 챔피언을 모티브로 한 제품으로 출시 1시간 만에 전 제품이 팔려나갔다. 사실 루이비통와 리그오브레전드, 럭셔리 브랜드와 게임의 콜라보도 당시엔 정말 새로운 도전이라 느꼈는데 요즘 메타버스와 NFT를 활용해 전개하는 브랜드 활동들을 보면 혁신적이라고 느껴진다.
올해 8월, 버버리는 게임 블랭코스와 협업해 NFT컬렉션을 공개했다. 블랭코스 블록파티는 게임 스튜디오 Mythical Games가 출시한 MMO 오픈월드 게임이다. 이 게임사는 블리자드 헤드 출신인 존 린덴이 만든 회사로 큰 주목을 받고 있고, 블록체인 기반으로 구축되어 가상 경제 개념을 재현하는 것을 목표로 한다. 이 세계에서 예술, 건축, 탐험, 커뮤니티 등 모든 것을 할 수 있고, 블랭코라는 NFT 화폐가 존재한다. 이러한 오픈월드 게임에서는 플레이어가 할 수 있는 것이 실제 세상에서만큼 무궁무진하다.
블랭코스는 처음 프라이빗 베타를 진행할 당시 중요한 목표는 견고한 커뮤니티를 구축하는 것이었다. 커뮤니티는 게임을 런칭했을 때 피드백이나 응원 등 다양한 도움을 주는 서포터 그룹을 의미하기도 하고, NFT 경제 기반을 형성하기 위해 자발적으로 참여하는 핵심 플레이어들을 의미하기도 한다. 커뮤니티가 견고해야 더 희귀한 캐릭터를 찾는 플레이어들이 많아지고 자연스럽게 아이템들이 더 높은 가치를 가지게 되기 때문이다. 블랭코스는 프라이빗 베타 기간에 10만 명 이상이 참여해 성공적으로 오픈 베타를 시작했다.
플레이어들은 심즈처럼 캐릭터를 직접 디자인할 수 있다. 모든 종류의 블랭코스 캐릭터를 조합하여 사용할 수 있고, 자기가 열심히 꾸민 캐릭터를 마켓에 재판매 할 수도 있다.
출처=https://www.burberryplc.com/en/news/brand/2021/Blankos.html버버리가 만든 이 상어 캐릭터는 Shark B라 불리는데, 그동안 버버리가 만든 게임들이 모두 B로 시작하고 동물을 사용하는 걸보면 버버리가 계속해서 동물로 가상의 세계관을 건설하고 있다는 것을 알 수 있다. 이 상어는 버버리의 TB 모노그램 컬렉션 의상을 입고 있는데, 그 퀄리티가 상당히 높다.
이 컬렉션의 일환으로 버버리는 제트팩, 암밴드, 신발을 포함한 여러가지 NFT 악세서리를 출시하여 블랭코스 마켓플레이스에 판매했는데 몇몇 아이템은 벌써 품절되었다. 가상 세계에서도 이러한 한정판 아이템이 잘 작동한다는 반증이다.
출처=https://blankos.com/shop루이비통도 이번 여름, NFT 작품이 담긴 게임을 선보였다. 루이 비통이 창립 200주년을 맞아 모바일 게임 '루이: 더 게임'을 출시했는데, 단순한 캐주얼 게임이 아니라 3D 어드벤처 게임이다. 이 게임에서 플레이어들은 루이비통의 마스코트 비비안이 되어 창립자 루이 비통의 200년 전 여정을 따라가게 된다.
게임의 비주얼과 완성도도 정말 높지만, 루이비통이라는 브랜드를 공감각적으로 경험할 수 있는 가상 세계를 구축한 것이 멋있었다. 물리적인 제품을 만져보지 않아도 브랜드를 경험할 수 있는 매개로써 게임이 효과적인 것이다. 실제로 게임 안에서 플레이되는 음악, 게임에 등장하는 건물과 환경 곳곳에 루이비통의 브랜드 정체성이 담겨있었고 부담없이 즐길 수 있었다.
이 게임에는 30개의 NFT 작품이 숨겨져 있다고 한다. ‘비플’이라는 이름으로 유명한 마이클 윙클만이 제작에 참여한 작품들로, 최근 그의 작품이 789억원에 낙찰되어 역사상 최고가로 NFT작품을 판매한 예술가로 알려져 있다.
구찌는 지난 5월 로블록스와의 협업으로 '구찌 가든'을 선보였다. 로블록스는 플레이어가 직접 게임을 만들어 공유할 수 있는 플랫폼으로 지금까지 5,500만 개가 넘는 게임이 만들어졌다. 미국 10대들 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있는데, 게임도 직접 만들고 레고처럼 생긴 캐릭터도 직접 꾸밀 수 있어 전형적인 메타버스 플랫폼으로 손꼽인다.
구찌는 로블록스에서 ARCHETYPES라는 인터렉티브 전시 공간을 열었는데, 실제로 현실에서 열렸던 전시를 모티브로 구현된 가상 전시다. 로블록스 구찌 가든에 들어가면 플레이어들은 원래 자신들의 아바타를 벗고 성별과 나이를 알 수 없는 마네킹이 된다. 인간이 빈 캔버스로 삶의 여정을 시작한다는 것을 상징한다고 한다. 공간을 돌아다닐 때마다 마네킹에 커스텀 텍스쳐와 패턴이 입혀지게 된다.
플레이어들은 이곳에서 구찌 가상 아이템을 구매하거나 착용해볼 수 있고, 여정을 마치고 나면 마네킹은 독특한 창조물로 바뀌게 된다. 패션과 예술은 그동안 쉽게 접하기 어려운 것들로 여겨졌지만 메타버스, 그리고 이런 가상 공간을 통해 그 간격을 줄어들었다고 할 수 있다. 구찌가 의도한 심오한 의미를 플레이어들이 완벽히 이해하고 즐기진 않았겠지만, 가상 세계에서 구찌라는 브랜드의 정체성을 알리고 새로운 세대와 소통하려고 한 시도 자체가 의미있어 보인다.
출처=https://www.roblox.com/catalog?Keyword=gucci&Category=2&Subcategory=2전시도 전시지만 로블록스 마켓에서는 구찌 상품이 아주 잘 팔리고 있다. 로블록스에는 로벅스라는 화폐가 있는데 플레이어들이 로벅스로 악세서리를 사서 자신의 캐릭터를 꾸미는데 많은 관심을 보이고 있다. 어린 아이들이 구찌를 현실 속 럭셔리 브랜드가 아닌 로블록스 내의 가상 브랜드로 알고 있을 수도 있겠다는 생각 마저 든다.
출처=https://www.rimowa.com/kr/ko/stories/rimowa-launches-first-nft.html게임은 아니지만 리모와가 지난 5월, 첫 NFT 컬렉션을 선보였다. 1898년에 설립되어 알루미늄 트렁크로 유명한 클래식 브랜드지만, 항상 예술과 디자인에 큰 관심을 보여왔고 여러 예술가와 협업해왔기 때문에 이 행보가 아주 동떨어져보이지 않았다. 리모와는 자사 홈페이지를 통해 럭셔리 여행 브랜드로써 선구적인 모습을 보여주고 싶다는 포부를 밝히기도 했다.
https://rarible.com/token/0x0a59849de1e4bd9cb9fcfe303678523fba10de33:2?tab=details디자인 스튜디오 NUOVA와 협업하여 만든 이 작품들은 메타버스의 청사진(Blueprints from Metavers)이라는 제목으로 항공사와 관련된 상징물들을 재해석하여 만들어졌다. 항공우주 등급 알루미늄으로 제작된 텔레스코픽 테이블, 리모와 수트케이스에서 모티프를 따온 서빙 카트, 비행기 안의 부드러운 빛을 모방한 플로어 램프, 위성에서 영감 받은 블루투스 스피커 등이 있으며 모두 리모와 만의 독창적인 세계관을 잘 보여주는 디지털 작품이다.
이렇게 공개된 작품들은 NFT 마켓인 Rarible에서 경매 되었고, 판매 수익금은 작품 제작자와 비영리 단체에 기부되었다. 리모와는 NFT를 구매하면 기념품으로 실제 제품을 제공한다고 하는데, 물리적인 세계와 디지털 세계, 실제 자산과 디지털 자산의 경계가 더욱 모호해질 것 같다.
B Bounce, B Surf 등의 게임을 출시하고, Shark B를 통해 가상 세계까지 공략하는 버버리, 자사 앱을 통해 AR 컨텐츠와 게임, 팟캐스트까지 선보이는 구찌, 인터렉티브 컨텐츠와 스토리텔링으로 브랜드 헤리티지를 전달하는 루이비통... 이들은 단순히 새로움과 유행을 쫓는 것이 아니라 브랜드 정체성을 유지하면서 더 다양한 유형의 소비자를 확보하고 있고, 브랜드의 외연을 넓히고 있다. 글로벌 패션 하우스들이 항상 추구해온 것이 혁신과 창의성인 만큼 그들이 펼치는 브랜드 활동도 매번 예술적이고 새롭게 느껴진다. 앞으로 어떻게 소비자들과 더 촘촘하게 연결되고 관계를 구축해나갈지 기대된다.
이 글은 지난 8월 디지털 인사이트에 기고한 글입니다. 이와 유사한 주제지만 게임에 대해 집중적으로 다룬 글도 함께 공유합니다.
https://outstanding.kr/luxurygame20210830
