과금 체계에 따른 디지털 광고 최적화
2022-04-02 18:20
출처 : 픽사베이주요 과금 체계
Paid Media를 통해서 광고 마케팅을 진행하게 되면 필연적으로 '돈'을 지불해야 한다. 광고주가 흔히 디지털 광고를 진행하고자 할 때 접하는 구글 유튜브, GDN, 네이버 GFA, 카카오모먼트, 페이스북 등이 Paid Media의 대표적인 예다. 그리고 각 매체 별, 상품 별로 과금 체계가 다르다. 과금 체계는 다양하다. 기본적으로 노출/클릭 등 디지털 액션 베이스가 있고 그 외 세일즈(CPS)나 구매 전환(CPA) 등 소비자 액션 베이스가 있다. 흔히 사용되는 5가지 과금 체계를 설명한다.
1) CPM / Cost Per Mill
- 1,000회 노출 당 단가
- 계산식 : 광고비 / 노출수 * 1,000
- 노출 단가는 1명 기준으로 낮게 책정되며 광고 효율 판단이 어렵기 때문에 보통 1,000명 단위로 한다.
- 노출과 도달은 개념이 다르며, 노출은 중복 포함 / 도달을 중복 제거로 볼 수 있다.
[광고비 100만 원을 사용하여 100,000명에게 노출했을 경우 CPM 단가]
1,000,000 / 100,000 * 1,000 = 10,000원 (1명 당 10원 / 1,000명 당 10,000원)
2) CPC / Cost Per Click
- 1회 클릭 당 비용
- 계산식 : 광고비 / 클릭수
[광고비 100만 원을 사용하여 1,000 클릭이 발생했을 때 CPC 단가]
1,000,000 / 1,000 = 1,000원
3) CPV / Cost Per View
- 1회 조회 당 비용
- 계산식 : 광고비 / 조회수
[광고비 100만 원을 사용하여 10,000 조회가 발생했을 때 CPC 단가]
1,000,000 / 10,000 = 100원
4) CPI / Cost Per Install
- 1회 설치 당 비용
- 계산식 : 광고비 / 설치수
[광고비 100만 원을 사용하여 10,000 설치가 발생했을 때 CPC 단가]
1,000,000 / 10,000 = 100원
5) CPA / Cost Per Action
- 1회 액션 당 과금
- 계산식 : 광고비 / 액션수
- 액션의 정의는 광고주 별로 다르며 보통 회원가입 / 구매 전환 등으로 한다.
[광고비 100만 원을 사용하여 100 설치가 발생했을 때 CPC 단가]
1,000,000 / 100 = 10,000원
5가지 과금 체계는 디지털 마케팅 진행 시 가장 흔히 사용된다. 흔히 사용할 뿐 아니라 디지털 마케팅을 진행함에 있어 필수적인 부분이기 때문에 반드시 알고 넘어가야 한다. 또한 각 과금 체계에 따라 진행하는 디지털 마케팅 목표를 달성함에 있어 예산 효율 증대를 가져올 수 있기 때문에 캠페인 구조를 만들어가는 과정에서 '과금 체계 선택'이 중요한 포인트다.
출처 : 픽사베이
마케팅 퍼널에 따른 과금 체계
이제는 디지털 마케팅에서 너~~어무 흔히 사용해서 식상한 마케팅 퍼널을 다시 한번 가져왔다. 소비자 행동이 디지털 환경으로 넘어오면서 단순히 한 가지 퍼널로는 설명할 수가 없기는 하지만, 피터드러커가 이야기한 것처럼 측정할 수 없다면 개선할 수가 없기 때문에 어떤 방식이 되었든 측정을 위한 구조화는 필요하다. 그리고 아직 마케팅 퍼널은 구조화를 위한 좋은 답 중에 하나다. 앞 서 말했듯 과금 체계를 단순히 과금을 위한 '단가(unit cost)'로만 바라본다면 디지털 마케팅 하수다. 우리가 디지털 환경에서 마케팅을 진행하면서 가장 먼저 만나는 것이 과금 체계임에 디지털 미디어를 선정함에 있어 과금을 먼저 고려해야 한다는 사실을 명심해야 하며, 각 과금 체계에 대해 마케팅 퍼널에 맞춰서 설명하고자 한다.
고전적 소비 구매 여정을 설명한 AIDMA를 꺼내봤다. Attention(주목) - Interest(흥미) - Desire(욕망) - Memory(기억) - Action(행동) 총 5단계로 이루어져 있고 최근에는 Share(공유)의 단계가 추가되기도 했다. 각 단계에 맞춰 과금 체계를 결정하고 과금에 맞춰서 우리는 매체 또는 광고 상품을 선택할 수 있다. 국내 파급력이 큰 매체인 네이버/구글을 중심으로 설명하겠다. 좀 더 자세한 마케팅 퍼널과 AIDMA 이론은 아래 링크를 통해 확인할 수 있다.
1) Attention(주목) - Interest(흥미)
- 마케팅 퍼널 중에서 '인지'에 해당하는 부분이다. 브랜드에 대하여 전혀 몰랐던 사람에게 알려야 하기 때문에 도달률과 파급력이 높은 미디어/상품을 선택해야 한다. 도달률을 높이기 위해서는 모수가 조밀해서는 안된다. 넓은 타겟에게 '노출'하기 위해서는 모수를 한정하는 과금 체계보다는 브로드 한 타겟에게 도달할 수 있는 과금 체계인 CPM/CPT(cost per time) 상품을 선택하는 것이 유리하다.- 네이버 / 구글 상품에서는 네이버 타임보드와 스페셜DA와 같이 CPT 구좌 상품이 있다. 1시간~4시간 단위로 해당 광고가 메인에 노출된다. 국내 접속자수가 가장 많은 네이버 메인 화면 상단을 독점한다는 것은 어느 상품보다 파급력이 강하기 때문에 '인지' 효과를 충분히 누릴 수 있다. 구글에서는 유튜브 마스트헤드를 CPM 단가로 구매할 수 있다. 유튜브 접속 시 상단에 노출 당 단가로 접속이 가능하다. 유튜브 마스트헤드는 인벤토리가 없어서 못 사는 지면 중에 하나다. 네이버 타임보드/스페셜DA와 같이 파급력이 큰 상품 중 하나다. - 보통 인지 단계를 위해 네트워크 상품도 많이 사용한다. 구글 GDN 또는 에이스트레이더 등 다양한 매체에 나가는 배너 형태 광고다. CPC 과금 체계로 과금되며 디지털 환경 곳곳에 노출될 수 있는 장점이 있지만, 저품질 매체에 나가면서 브랜드의 가치 저하를 불러오기도 하고, 너무 많은 매체에 나가기 때문에 예산 규모가 작은 경우 광고 효율이 분산될 수 있다.
2) Desire(욕망) - Memory(기억)
- 이제 브랜드를 타겟이 인지했다는 전제를 한다. 다음은 브랜드를 잊지 않고 기억을 하거나 갖고 싶다는 마음을 들도록 해야 한다. 최근 경험 마케팅이라는 단어가 많이 나오는데 과금 체계를 설명하면서는 광고 미디어를 중심으로 설명한다.- 인지 이후 실제 니즈를 갖고 기억을 할 수 있는 추가 행동을 검색 그리고 유입이다. 검색 행동은 각 포털 사이트 검색 광고(ex, 네이버 파워링크, 구글 디스커버리 등)를 통해 획득할 수 있으며 유입은 앞 서 얘기한 네트워크 광고 및 CPC 미디어/상품을 중심으로 진행할 수 있다. - 앞 서 검색/유입 paid media는 기본적으로 CPC 단가로 진행된다. 클릭을 하는 경우 과금을 한다. 브랜드를 인지한 소비자가 배너 광고를 보고 관심을 갖고 클릭하여 홈페이지로 넘어와서 추가 정보를 획득할 수 있고, 직접 키워드를 검색하여 홈페이지 유입이 될 수도 있다. 어떤 방식이 되었든 소비자가 브랜드에 대한 더 많은 정보를 획득하는 계기를 만들 수 있고, 이 경우에만 과금하기 때문에 단순 노출되었을 때보다는 좀 더 광고비 절감 효과를 얻을 수 있다.- 모바일 앱 환경에서는 CPC가 아닌 CPI(설치)를 통한 앱 경험을 추구할 수 있으며, 유튜브와 같은 동영상 환경에서는 CPV(조회) 과금 체계를 통해 예산 효율을 증대시킬 수 있다.
3) Action(행동) - Share(공유)
- 액션에는 다양한 종류가 있다. 회원가입이나 구매전환 시 과금을 할 수 있다. 그 외 액션값은 다양하게 설정할 수 있는데, 카카오톡 플친이나 유튜브 구독자 증대할 수 있는 리워드 매체들이 있다. 다양한 액션값을 수행하는데 과금되는 체계가 CPA이다. - CPA의 경우, 설정된 액션값에 따라 과금되기 때문에 광고주 목표가 구체적일수록 유리하다. 다만 마케팅 퍼널 중에서도 가장 모수가 적은 피라미드 최상단에 위치하고 있기 때문에 객단가가 자연스럽게 높아진다. 비쌀 뿐 아니라 모수가 적기 때문에 예산 소진이 더딜 수 있다. 내가 1억 원을 광고비를 쓰고 싶어도 아무도 사지 않는다면 과금이 되지 않기 때문에 광고비를 쓸 수가 없는 상황이 올 수 있는 것이다. - CPA는 보통 도달/유입 등 캠페인을 병행하면서 구매나 회원가입 등 목적을 좀 더 활성화하기 위해 사이드 캠페인으로 함께 진행하는 경우가 많고, 충분히 브랜딩이 된 광고주는 단독 캠페인으로도 진행한다. 다만 다른 과금 체계 대비 까다롭고 단가가 높기 때문에 충분한 캠페인 구조 설립이 필요하다.
캠페인 셋팅에 과금 체계를 신경 써라.
지금까지 공통적으로 얘기한 부분이다. 가장 기초적이지만 가장 지나치기 쉬운 부분이다. 과금 체계의 종류가 그리 많지는 않고 캠페인 목적에 따라 자연스럽게 정해지는 경우가 많기 때문에 깊이 신경 쓰지 않는 부분이다. 다만 좀 더 캠페인 구조를 탄탄하게 만들기 위해서는 기초를 어떻게 세우느냐가 중요하다. 캠페인 목적인 단순하게 노출 극대화라면 당연히 CPM/CPT 또는 넓은 타겟의 CPC 미디어 및 상품을 사용할 수 있지만 캠페인의 목적이 복잡하면 복잡할수록 과금 체계에 대한 고민이 깊어져야 한다. 매체/상품에 따라 과금 체계는 좀 더 복잡해져서 t.CPA(target CPA)와 같이 고정 단가가 아닌 경우도 있다. 이러한 과금 체계에 대하여 학습하고 캠페인 구조를 만들 때에는 다양한 과금 체계를 기반으로 상품을 선택하여 캠페인을 운영하는 캠페인 구조 및 운영 방식에 대해서 인지해야 한다는 것을 짚고 넘어간다.
