고객 구매 여정 이해하기

궁극의 브랜드 팬덤 만들기

고객 여정이란?

마케팅 전략을 짤 때 ‘고객 여정’을 정확히 이해해야 한다는 얘기, 많이들 합니다. 이때 고객 여정이란 정확히 뭘 의미하는 걸까요? 

고객 여정은 잠재 고객이 자신의 욕구나 필요를 깨닫고 이를 만족시켜줄 제품이나 서비스를 찾을 때 이 고객이 갖게 될 ‘경험의 총합’이라고 정의할 수 있습니다. 

이 고객 여정이 언뜻 한 명의 고객을 이야기하는 것처럼 들릴 수 있는데요, 그러나 고객 여정은 하나의 시장 전체를 말하는 것으로 이해해야 합니다. 

고객 여정 지도 위에는 유사한 욕구와 필요를 가진 다수의 고객과 이들을 만족시키기 위해 제품과 서비스를 제공하는 기업 그리고 이 사이사이를 연결하는 다양한 미디어가 존재하는데요, 이 모든 것을 다 살펴봐야 고객 여정을 정확히 파악할 수 있습니다. 

그런 이유로 고객 여정이 고객 경험의 총합이라고 말하는 것이며, 시장 전체를 의미한다는 것입니다.

고객 여정 파악의 핵심, 검색엔진 데이터

오늘날 고객 여정은 디지털 환경에서 이뤄지는 경우가 대부분이라, 웹페이지와 앱에서 발생하는 모든 고객 행동(이벤트)을 반영해야 하는데요, 때문에 복잡할 수 있습니다. 

하지만 이 복잡한 고객 여정을 해상도 높게 이해하기 위해 우리는 ‘검색엔진 데이터’를 활용할 수 있죠. 고객 여정을 수행하는 소비자 입장에서 자신이 원하는 제품과 서비스를 찾아내기 위해 꼭 사용하는 것이 검색엔진이기 때문입니다. 

<그림 1> 고객 여정 파악의 핵심, 검색엔진데이터

때문에 고객 여정을 이해하려는 마케터라면, 검색엔진에 소비자들이 입력하는 검색어, 그리고 검색엔진이 카운팅 한 검색 볼륨과 검색 이용자의 데모 그래픽 정보, 그리고 고객의 의도를 파악해 검색 이용자에게 제공하는 검색 결과 페이지의 다양한 스니펫*과 텍스트 정보를 분석해야 합니다. 이것이 바로 고객 여정을 통한 소비자 의도를 이해하는 중요한 단초이기 때문입니다. (*스니펫: 검색 결과나 출처에서 정보 일부를 알려주는 작은 박스)

이러한 정보들을 통해 우리는 소비자가 스스로의 욕구와 필요에서 무엇인가를 찾는 모습부터 구체적인 제품에 대해 조사를 하는 과정, 그리고 좀 더 좋은 조건으로 구매를 하기 위해 노력하는 모습, 그리고 제품 구매 후 자신의 생각을 공유하는 행동까지 상세히 알아 수 있습니다.

고객 여정은 순환적

기업의 마케터나 상품 기획자들은 잠재 고객들의 상세한 고객 여정을 확인할 수 있는 지도를 갖고 싶을 텐데요, 어떻게 확인할 수 있을까요? 

고객을 고객 여정 지도 위에 올려놓고, 이들의 이동 경로를 위에서 관찰할 수 있다고 가정해봅시다. 우리는 이 지도에서 깔때기 안을 흐르고 있는 유체의 흐름과 유사한 소비자들의 움직임을 볼 수 있습니다.

어떤 흐름은 장애물 없이 깔때기 벽면을 타고 쭉 흐르는가 하면, 계속 어떤 장애물에 부딪힌 후 깔때기 밖으로 튕겨 나가는 흐름도 있을 겁니다. 일부는 장애물에 부딪히고 역방향으로 흐르다가 다시 깔때기를 타고 흘러내리기도 합니다. 

이런 다양한 과정을 반복하면서 결국엔 깔때기 속에서 유체 흐름이 가장 가느다란 지점(구매 혹은 판매가 일어나는 지점)을 향해 흘러가고, 이 지점을 지난 일부 흐름은 다시 깔때기 처음이나 중간으로 돌아 들어가는 흐름을 만듭니다. 

이게 무슨 의미일까요? 고객 여정은 선형적이지 않고 순환적이라는 겁니다. 2013년 매킨지가 발표한 고객 여정 논문에서도 확인할 수 있죠. 

<그림 2> 순환적인 모델을 채용한 맥킨지의 CDJ(Consumer Decision Journey 고객 여정)

고객 여정 지도, 어디에 활용할까?

2013년 이후 고객 여정에 대한 많은 연구가 이어지면서 고객 여정은 이제 마케팅 전략과 실행에 구체적인 도움을 주는 실행 프레임 단계로 나아가고 있는데요, 고객 여정 분석은 마케팅에 실제로 어떤 도움을 줄 수 있을까요? 

어센트 코리아가 지난 수년간 검색 데이터에 기반한 고객 여정 가시화 프로젝트를 여러 산업에 걸쳐 수행한 결과, 고객 여정에 소비자들의 검색 키워드와 의도를 맵핑하는 과정을 통해 다음과 같은 일을 수행할 수 있음을 발견했습니다.

1. 판매 여정의 각 단계에서 브랜드가 요구받는 고객 요구 정의(구매 여정을 반대로 뒤집어 보면 ‘판매 여정’이라 할 수 있음)

2. 각 단계별 고객 요구와 실제 제공되고 있는 콘텐츠 및 서비스 격차 분석

3. 경쟁사 대응 레벨 비교

4. 제품/서비스 개발 우선순위 결정

5. 제공할 콘텐츠 및 메시지 제작 시 우선순위 결정

6. 제품군 세그먼트별 소비자의 마인드셰어 파악

7. 판매 여정의 각 단계별 잠재 고객과 상호 작용을 일으키는 미디어 터치포인트 파악

8. 우리 제품이나 브랜드를 발견하는 소비자의 맥락 파악

9. 소비자의 고객 여정 이유(원인) 파악

<그림 3> 고객 여정 지도의 예시

고객 여정 지도, 효율적 활용을 위한 조언

이처럼 고객 여정 지도를 만드는 것은 고객을 이해하기 위함인데요, 그런 노력은 당연히 고객에게 최상의 경험을 제공해야 합니다. 이 과정에서 기억해야 할 4가지 포인트를 소개하면서 강의를 마치겠습니다.

먼저, 고객 여정 지도 안에서 특정인의 이동이 아닌 시장규모 차원에서 소비자들의 통합적 이동에 집중해야 합니다.

둘째, 고객 여정에 맵핑된 소비자 관심 주제에는 반드시 이에 대응할, 즉 고객과 상호 작용을 수행할 미디어 혹은 채널이 존재한다는 것을 알아야 합니다. 

고객 여정을 통과 중인 소비자가 사용하는 키워드는 소비자가 경험하는 마이크로 모멘트를 나타냅니다. 소비자의 마이크로 모멘트가 어떠한 콘텐츠와 채널, 서비스로 대응해야 하는지를 면밀하게 챙겨야 합니다.

셋째, 고객 여정 지도를 그리고 면밀히 대응하는 것은, 결국 Engagement on Demand 체계를 구축하기 위해서입니다. 

이는 결코 단기적으로 이룰 수 없습니다. 소비자들의 요구에 빈틈없이 대응할 수 있도록 장기간에 걸친 노력을 기울여야 합니다.

마지막으로. 고객 여정을 정확히 그려내려면 소비자들의 마이크로 모멘트가 새겨져 있는 검색 키워드와 이와 관련한 데이터가 있어야 합니다. 

따라서 고객 여정을 파악하려는 기업은 반드시 해당 분야의 소비자들이 검색하는 모든 키워드를 수집하고 매월 업데이트해 이를 체계적으로 분석해야 한다는 사실을 꼭 기억하시기 바랍니다. 감사합니다.