마케팅 패러다임의 변화①
궁극의 브랜드 팬덤 만들기
오늘은 ‘마케팅의 아버지’ 필립 코틀러(Philip Kotler), 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수가 제시한 마케팅 패러다임의 변화를 살펴보겠습니다.
코틀러는 기업 경영에서 ‘마케팅(marketing)’이라는 개념을 널리 확산시킨 ‘마케팅 분야에서는 독보적인 구루’입니다. 그는 2010년 자신의 책 《마켓 3.0》에서 마켓 1.0을 제품(기능) 중심, 2.0을 소비자(감성) 중심, 3.0을 가치와 스토리를 기초로 한 ‘인간 중심’으로 보았습니다. 2017년 출간한 《마켓 4.0》에선 ‘전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 전환’이라는 관점에서 마케팅 패러다임의 변화를 이야기했습니다. 2021년 출간된 《마켓 5.0》에서는 인간성을 위한 마케팅 기술에 대해서 정리했지요.
오늘은 기존의 전통 마케팅에서 디지털 혁신이 촉발되면서 발생한 변화를 마케팅 믹스인 4P 관점에서 살펴보겠습니다. 2017년에 출간된 책이지만, 여전히 기업이 소비자와 관계를 맺기 위해서 꼭 알아야 할 중요한 프레임이기 때문입니다.
기존의 4P에서 4C로의 마케팅 패러다임의 변화1. Product(상품)에서 Co-creation(공동 창조)로 변화
첫 번째 변화는 Product, 상품에서 Co-creation, 공동 창조로의 변화입니다.
기존에는 상품개발팀이 시장조사를 거쳐 고객이 좋아할 만한 상품을 만들어 판매에 열을 올렸다면 이제는 고객과 함께 상품을 만들어가는 단계로 변화했습니다. 공동 창조는 제품 기획 단계에서 소비자를 적극적으로 참여시켜 공동으로 제품을 개발하는 전략입니다. SNS 등 다양한 디지털 채널을 통해 소비자와의 양방향 소통으로 상품 관련 의견을 적극 수용할 수 있게 되었는데요. 제품과 서비스를 상품 구상단계 초기부터 고객 의견을 반영해 참여시키면 고객 필요에 맞춤화 또는 개인화해 신제품 개발의 성공확률을 더욱 높일 수 있습니다.
이 개념은 고객이 직접 상품 기획과 제작에 참여하는 C2M, Customer-to-Manufacturer로 발전할 수 있습니다.
물론 다수의 대중을 위한 보편적인 상품보다는 매우 높은 수준의 취향을 가진 고객층을 대상으로 적용하기에 유효한 전략입니다. 이렇게 까다로운 소비자 입맛대로 공장이 직접 제작, 판매하게 됨에 따라 소비자가 정말 원하는 상품이 만들어지겠지요. 이는 결국 소비자 주문 상품과 같은 개념으로 과잉 생산이나 재고 비용 등 자원 낭비를 사전에 막을 수 있다는 장점이 있습니다.
이제 상품의 성공 여부는 고객을 얼마나 깊이 이해하고 이들의 통찰력을 얼마나 레버리지 할 수 있는지 여부에 달려있습니다. 이는 제품과 서비스 개발을 넘어 고객 참여 콘텐츠와 고객 만족 경험으로 고객이 소비하는 가치가 확대될 수 있습니다.
MZ세대가 열광하는 화장품 브랜드인 ‘글로시에’의 ‘밀키 젤리 클렌저’ 상품이 Co-creation으로 성공한 대표 사례인데요.
2015년 1월 글로시에 CEO 에밀리는 블로거 구독자들에게 “여러분이 꿈꾸는 가장 이상적인 세안제는 무엇인가요?”라는 질문을 던졌습니다. 에밀리와 CTO인 브라이언은 400개 이상의 답변들을 재료와 콘셉으로 구분해서 분석하기 시작했지요. 클렌저가 세정력도 중요하지만 피부 자극이 없었으면 좋겠다. 또한 세안 이후에 촉촉하게 피부에 어느 정도 유분기가 남아있는 상태가 가장 기분이 좋다는 의견에 관심을 기울였습니다. 이를 바탕으로 밀키 젤리 클렌저를 개발했고 이는 곧 글로시에의 히트 아이템이 되었습니다. 3개월간 1만 명 이상의 대기자 명단을 만들어 내면서 2016년 글로시에 매출이 전년 대비 6배가 성장하게 하는 견인책 역할을 톡톡히 해 냈습니다.
2. Price(가격)에서 Currency(고객 가치에 따라 유동적인 통화)로 변화
두 번째 변화는 Price, 가격에서 Currency, 고객 가치에 따른 유동적인 통화로의 변화입니다.
디지털 시대의 가격 책정은 획일화가 아닌 유연성 있는 방식으로 진행됩니다. 가격이 고정 불변한 것이 아니라 다양한 시장 수요와 공급 변동 데이터가 프라이싱 정책에 반영되어 유동적인 통화와 같이 변화되는 것이죠. 고객이 접속하고 있는 디지털 매체에서는 채널별, 시간별, 개인 현황별로 변화되는 지불가치에 따라서 상품 및 서비스의 가격이 달라집니다. 다양한 고객의 TPO(Time, Place, Occasion) 맥락이 반영된 마이크로 모멘텀에서 고객이 느끼는 상품 가치의 효용이 달라집니다. 이에 따라 유동성 있는 통화 관점에서 가격 정책을 설정할 수 있습니다.
디지털 접점에서는 고객 반응 데이터를 기반으로 변화하는 고객의 지불가치를 종합적으로 판단하여 가격을 책정할 수 있습니다.
더 나아가 적절한 가격대와 최상의 판매 시기까지 비교적 정확하게 예측이 가능해집니다. 또한 상품 기획 및 제조 과정에 기여한 고객에 대해서는 판매 기반의 보상까지 제공됩니다. 마치 전 세계 경제 흐름에 따라 변화하는 환율처럼 고객이 지불해야 하는 가격이 유연하게 변경된다고 할 수 있습니다. 상세 조건을 오픈하지 않은 채 진행하는 블라인드 세일, 사전 예약 또는 구매 확정 시 쿠폰 및 할인을 제공하는 경우가 이에 해당하지요. 이렇게 고객이 직접적으로 느끼는 가치와 고객 반응 데이터를 기반으로 유연성 있는 프라이싱 구조를 구축하기 위해서는 고객의 반응과 의견을 지속적으로 수집하고 분석하는 체계가 구축되어야 합니다.
즉, “데이터가 흐르는 조직 구조”를 형성하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있습니다.
대표적으로 SNS 해시태그 및 검색어 변화 모니터링, 댓글 및 VOC(Voice of Customer) 분석을 상시적으로 할 수 있어야 합니다. 이렇게 되기 위해서는 상품 가격에 영향을 미치는 고객의 반응 데이터와 실제 판매 데이터와의 상관관계를 분석하고 이를 기반으로 지속적으로 상품 가치를 재평가하는 프로세스가 구축되어야 합니다. 좀 어려운 개념처럼 느껴질 수도 있습니다. 고객의 상품에 대한 기대감과 상품 가치에 대한 확신, 구매 후 만족도, 더 나아가서 이러한 분위기 조성에 참여 한 고객의 기여도에 따라 고객이 지불할 수 있는 가격이 변동될 수 있다 정도로만 이해하셔도 좋겠습니다.
이번 시간에는 두 가지 마케팅 패러다임의 변화에 대해서 다뤄봤습니다.
첫 번째는 기업이 일방적으로 만드는 상품에서 고객과 함께 공통 창조하는 상품으로의 변화입니다.
두 번째는 고정된 가격 정책에서 고객이 공감하는 가치 기반으로 유동적으로 변화하는 프라이싱 구조로의 변화입니다. 이 2가지 변화의 공통점은 “상품 기획”과 “가격 결정”의 주도권이 기업에서 고객으로 점차 이동하고 있다는 점입니다. 나머지 2가지 마케팅 패러다임 변화에 대해서는 다음 시간에 이어서 살펴보겠습니다. 감사합니다.
