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by uiqah Mar 28. 2024

배달의 민족 (우아한 형제들) '배달 서비스' 분석_1

1편. 서비스 소개와 전시/광고 서비스 이해 (1)

목차 안내

1. 서비스 소개

1.1 서비스 비전

1.2 서비스 목표

2. '배달 서비스'의 전략과 분석

2.1 배달 서비스 수익구조와 서비스 전략

2.2 배달 서비스 플로우와 전시/광고 서비스 분석

2.2.1 배달의민족 홈

2.2.2 가게배달/배민배달 홈

2.2.3 광고 카테고리

2.2.4 검색화면/검색 결과

→ ※ 내용이 길어져, '2.2.3 광고 카테고리' 와 '2.2.4 검색화면/검색 결과'는 다음 글 "서비스 소개와 전시/광고 서비스 이해 (2)" 에 나누어 작성하였습니다.

1. 서비스 소개

'음식/상품을 판매하는 점주'와 '구매를 원하는 고객'의 주문과 결제를 중개하고,
서비스에 따라 배달 서비스를 직접 제공하는 통신 판매 중개 플랫폼

(※ 'B마트' 는 배달의 민족이 직접 상품을 매입해 도심형 물류센터(MFC)에서 배달하는 통신 판매 서비스이다.)

1.1 서비스 비전 (우아한 형제들 서비스 비전 3.0)

"퀵 커머스"
문 앞으로 배달되는 일상의 행복

기존에 '좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서' 라는 비전으로,

고객이 먹고 싶은 음식을 어디서든 좋은 품질로 제공하겠다는 음식 배달 서비스에서 확장하여,

생활용품, 신선식품, 주변에 있는 가게 상품까지 '고객이 원하는 모든 상품'을 "빠른 시간 안에" 문 앞으로 배달하는 퀵커머스 플랫폼으로써, 일상의 행복이라는 가치를 제공한다.

1.2 서비스 목표

'Just-in-time' 소비생활 혁신
푸드와 커머스를 아우르는 '슈퍼앱' 으로의 진화

- 2022 우아콘 CEO, CTO, CPO 키노트 참고 -

배달의민족이 다양한 서비스를 추가하는 이유는 단순히 상품 구색만 늘리려는 것이 아니다.

목적은 고객의 리얼 타임 커머스 경험을 높이는 것이다.

음식 배달 서비스를 통해 원하는 음식을 한 시간 내에 받아보는 경험을 한 고객은, '즉시성'에 대한 니즈가 있다.

그러나 기존 온라인 커머스 고객에게 익숙한 경험은,

주문이 발생하면 바로 포장해서 배송하는 게 아닌, 일정 기간 동안의 주문을 모아서 처리하고, 고객과 판매자/물류센터 사이에 거리가 있기 때문에 결제를 한 시점과 상품을 받아보는 시점에 시간 차이가 존재한다.

배민은 이 '즉시성'에 대한 니즈를 충족하기 위해 도심형 마이크로 풀필먼트 센터(MFC)를 구축하고, 오프라인 가게를 이용했다.

왜냐하면 오프라인 가게들이 온라인 플랫폼과 비교할 때 갖는 경쟁력은 '고객 가까이에 있는 것' 이다.

즉, 편의성이 높다.

배민은 고객이 편의에 많은 가치를 두고 있어서 편의를 느낀다면 시간과 돈을 지불해 서비스를 이용한다고 생각했고,

따라서 오프라인을 활용하여 '어떤 상품이든' 주문 후 1시간 내에 받아보게 함으로써, 푸드를 넘어 모든 상품에 대해 리얼 타임 커머스 경험을 확장하고 있다.

그렇게 기존 이커머스가 제공하는 경험에 익숙한 고객에게 즉시성과 편의성이라는 새로운 경험을 제공하고 높임으로써, 커머스 구도를 재편하는 것을 목표로 하고 있다.

만약 이렇게 된다면 고객은 필요한 물건이 떨어질 때를 대비해 미리 사 두지 않아도 된다.

늦어도 한 시간 내 음식부터 생필품까지 모든 상품을 받아서 쓸 수 있다면

요리 재료부터 생활용품까지 다 떨어지진 않았는지 매번 신경을 쓰지 않아도 될 것이고,

그렇게 '고객이 물건이 필요한 그 시점에 주문한다'라는 배민만의 'Just in time' 으로 소비 생활 혁신이라는 목표를 달성할 수 있을 것이다.

여기서 배민은 이러한 변화에 대해 '퀵커머스 플랫폼' 보다는 '슈퍼앱' 이라는 단어로 표현한다.

보통의 앱은 한 가지 혹은 두 세가지 목적을 커버하기 위해 만들지만,

슈퍼앱은 환전, 커머스, 티켓 구매 등 앱 하나만으로 모든 것을 다 처리할 수 있을 정도로 다양한 기능과 목적이 담겨 있다.

배민 뿐 아니라 해외 기업과 다양한 국내 서비스들 역시 슈퍼앱으로 발전하고 있는데,

배민은 그 이유에 대해, 한정된 트래픽 내 더 많은 성과와 지속적인 성장을 추구하기 위해선 서비스와 비즈니스 모델을 더 많이 넣을 수 밖에 없다고 얘기한다.

배민 역시 배달 서비스를 시작한 후 매우 가파르게 성장해왔지만 당연하게도 앞으로 계속 성장을 해야 하고, 더 많은 서비스와 비즈니스를 담기 위한 방법으로 기존의 배민 서비스는 적합하지 않을 수 있다고 판단했다.

정리하면

지금의 변화가 단순히 커머스 플랫폼으로의 변화만을 의미하는 것이 아니라,

앞으로 더 많은 사업 기회와 서비스를 앱 안에 잘 담기 위해

더 구체적으로는 기존 트래픽이 신규 서비스 구석구석 전달되면서 기존 서비스와 잘 어우러지고,

풍성한 서비스 경험을 통해 고객에게 다양한 방문 기회를 제공함으로써

트래픽이 성장하는 시너지를 내기 위해

그 그릇을 만들어가는 과정을 '슈퍼앱'이라는 방법으로 풀어내고 있다.

이렇게 '배달의민족' 이라는 서비스가 바라보는 방향성을 정리해보았다.

리얼 타임 커머스라는 새로운 경험을 확장시키고, 슈퍼앱이라는 목표를 완성하기 위해서 전시, 주문, 물류, 배달, AI 등 대부분의 영역에서 많은 과제가 있다.

가볍게 예를 들면,

MFC같은 경우 상품 구색이 증가하고 이용자가 증가하며 커진 물류 작업 규모에 따라 시간의 품질은 어떻게 유지할 것인지, 유지하기 위해선 비용이 올라갈텐데 그 비용 효율은 어떤 방법으로 높일지 등 다양한 문제들이 복잡하게 얽혀있을 것이다.

프로덕트의 경우도, 사용자의 호기심은 감소하는 상황에서 많은 서비스가 담기며 복잡성이 증가할 때, 고객이 앱 안에서 헤매지 않고 필요한 서비스를 잘 탐색하게 하거나, 혹은 고객이 무엇을 원하는지까지 미리 파악해 상품이나 음식을 적절한 타이밍에 제안해야 하는 과제가 있다.

그렇다면 앞으로의 변화를 이야기하기 전에,

기본적으로 플랫폼 측면에서

배민 앱을 구성하는 핵심 서비스이자 고객이 가장 많이 이용하는 서비스이고,

배민 앱 이용에 있어 가장 기본적인 플로우라고 할 수 있는 '배달 서비스'를 분석하며 배민 플랫폼을 이해해보려고 한다.

2. 배달 서비스의 전략과 분석

2.1 배달 서비스 수익 구조 (가게배달 / 배민배달)

서비스 이용 약관에 따르면, 배달의민족은 "(주문/판매 중개)통신판매중개 서비스" 와 "광고 플랫폼 서비스" 를 제공하고 있고, 수익 구조는 이 광고 서비스를 기반으로 한다.

배민 서비스 이용약관

배민 앱에 보면 배달 서비스는 배달 유형에 따라 '가게배달'과 '배민배달' 2가지로 나뉜다.

각 서비스에 해당하는 광고 상품에는 차이가 있고, 배민에 입점하려면 기본적으로 1개 이상의 광고 상품에 가입해야 한다.

그리고 이 광고 상품들에 따라 수익을 얻는 방법도 조금 다르다.

'배달의민족' 배달 서비스 수익 구조

배달 유형에 따라 광고 상품을 자세히 설명해보면,

가게배달에는 울트라콜, 오픈리스트, 우리가게클릭 3가지가 있다.

'울트라콜' : 지도에서 가게를 광고하고 싶은 위치를 선택하면(= 깃발을 꽂는다고도 함), 그 위치 주변(1.5km/2km/3km)에 있는 고객 화면에 가게를 보여준다. 깃발 수마다 '월정액 광고료'를 낸다.

'오픈리스트' : 울트라콜보다 다양한 광고 지면에 추가로 노출시킨다. 실제 가게 위치를 기준으로 주변(4km 이내)에 있는 고객에게 보여지고, '주문 금액의 일정 비율(6.8%)을 중개 이용료'로 얻는다.

'우리가게 클릭(CPC)' : 오픈리스트 광고에 가입했을 때 추가로 가입할 수 있는 상품으로, 일부 광고 영역에 우선적으로 노출시킨다. 고객이 가게 상세페이지에 접속하면 '클릭 당 광고 수익'을 얻는다.

배민배달은 배민1플러스, 우리가게클릭이 있다.

'배민1플러스(배민배달)' : 조리를 제외한 주문부터 배달까지 배민이 제공하는 서비스를 이용하고, 마찬가지로 '주문 금액의 일정 비율(6.8%)을 중개 이용료'로 얻는다. 배민이 배달 서비스를 제공하기 때문에 가게와 고객이 제공하는 배달비/배달팁을 얻는다.

'우리가게클릭(CPC)' : 배민1플러스를 이용할 때 추가로 가입할 수 있다. 마찬가지로 일부 광고 영역에 우선적으로 노출시키고, 가게 상세페이지에 접속했을 때 클릭 당 광고 수익을 얻는다.

이 외에도 수익이 발생하는 요소는

결제 정산 수수료 : 배민의 결제 서비스인 '바로결제 서비스' 이용료로, 만나서 결제를 제외한 앱 결제 시 수수료 수익을 얻는다.

따라서 점주는 원하는 배달 방식에 맞게

광고하고 싶은 지역이나(울트라콜), 노출하고 싶은 플랫폼 속 광고 영역에 따라(오픈리스트/배민1플러스),

혹은 다른 가게보다 더 먼저 보이고 싶은 니즈에 따라(우리가게클릭) 원하는 광고 상품을 모두 가입할 수 있고,

각각에 해당하는 월별 광고료, 주문 발생에 따른 중개 이용료, 결제 서비스 수수료를 내야 한다.

이렇게 배민은 광고 플랫폼으로서 다양한 광고 상품의 정책을 기획해 광고 기반의 수익 구조를 만들었다.

2.1 배달 서비스의 전략

이러한 광고 기반 수익 구조와 관련이 깊은 서비스 전략은 무엇일까?

먼저 서비스 이용 유형을 구분해보자.

배달의 민족 고객의 주문 습관

(출처 : 배민 외식업광장)

배달 서비스 고객이 '주문'이라는 목표 아래 배달 서비스에 접속했을 때, 가게와 메뉴 선택 유무에 따라 4가지 유형의 고객이 존재한다.

1️⃣ 메뉴, 가게 모두 탐색한 후 선택하는 고객

2️⃣ 메뉴만 결정하고, 앱에서 가게를 선택하는 고객

3️⃣ 앱에 접속하기 전, 모두 결정한 고객

4️⃣ 가게만 결정하고, 주문할 메뉴를 선택하는 고객

앱에 접속해 가게를 선택하거나, 메뉴와 가게를 모두 선택해야 하는 고객은 90%로,

대부분의 고객은 앱에 접속해 무엇인가 선택해야 하는 과정을 거친다.

이 과정에서 고객은 다양한 서비스 이용 플로우를 가지고, 그 중에서 아무것도 결정하지 않은 1️⃣ 번이 주문하기까지 비교적 많은 탐색의 시간을 가질 것이다.

그럼 배달 서비스에서의 서비스 플로우는 어떻게 될까?

배달 서비스 플로우

(출처 : '2022 우테콘' 2일차)

사진은 '2022 우테콘'에서 배달과 커머스의 서비스 플로우를 설명할 때 나온 배달 서비스의 플로우다.

커머스의 동선과 비교하면, 커머스는 필요한 상품이 있을 때, 즉 목적이 비교적 명확한 상태에서 이용하기 때문에 고객이 원할 것 같은 상품을 먼저 추천하고, 찾는 상품이 아닐 땐 검색으로 이어진다.

반면 배달 서비스는 탐색과 선택 위주다.

일상에서 메뉴를 고를 때, "뭘 먹지?" → "어느 가게에서 먹지?" → "어떤 메뉴를 먹지?" 와 같이 선택과 탐색이 계속되는 과정을

음식 카테고리를 선택하고 → 가게를 선택하고 → 메뉴를 선택하는 플로우로 유사하게 구현했다.

배민에게 이 플로우가 중요한 이유는,

고객이 가게와 메뉴를 탐색하고 선택하는 플로우를 잘 고려해서 가게들을 노출시켜야 주문으로 이어질 수 있고, 이는 광고 수익과 직결된다.

그래서 배달 서비스에서의 전략은

위 4가지 이용 형태를 갖는 고객들의 탐색과 선택의 플로우에서, 최대한 짧고 편리하게 최적화된 가게를 찾게 하는 것이다.

이때 음식 서비스 특성상 먹고 싶은 음식은 매일매일 그리고 순간순간 바뀌기 때문에, 그 시점에서의 고객이 탐색하며 알려준 정보에 따라 피드백을 적절히 제공해야 한다.

그리고 점주 역시도 가게 노출과 고객 혜택처럼 많은 고객에게 자주 또 매력적으로 보여지고 싶은 니즈가 있기 때문에, 전시 영역에서 개별 가게의 노출을 높일 수 있는 구조를 설계해야 한다.

조금 더 구체적으로,

'고객의 탐색 플로우 안에서 내 가게를 많이 노출해, 많은 주문이 발생하길 원하는 점주' 와,

'내가 탐색하는 과정에서 원하는 가게를 빠르고 정확히 파악해 보여줬으면 하는 고객'

양쪽의 입장을 모두 고려하면서 광고와 매칭 서비스를 설계해야 한다.

수익 측면에서도 앱 내 한정된 영역에서 각각의 탐색 고객에게 어떤 피드백과 결과값, 즉 가게와 메뉴를 보여주느냐가 주문으로 이어질 것이고, 가게와 플랫폼 모두 지속적으로 서비스를 제공할 수 있다고 생각해,

고객이 배달 서비스를 탐색하는 동선에 따라 전시 서비스와 광고 서비스를 분석하기로 했다.

아래에 나온 이커머스 프레임으로 설명하면, "전시 영역" 그리고 전시의 기준이 되는 "광고 서비스"에 집중했다.

이커머스 프레임 시스템 (출처 : '도그냥' 님 이커머스 프레임 시스템 참고)

분석 순서로,

먼저 1편에서는 고객이 서비스를 탐색하는 동선에 따라, 큐레이션이나 리스트, 광고 등 배달 서비스의 전시 영역을 구성하는 요소들에는 무엇이 있고, 어떻게 설계했는지를 확인한다.

그리고 2편에서는 이렇게 전시 서비스를 구성하기 위해 수집한 데이터는 무엇이고, 어디서 얻었는지, 어떻게 데이터를 조합해 활용했는지를 분석한다.

또 단지 확인에서 끝나는 것이 아니라, 서비스 유형이나 서비스 프로세스처럼 전시 서비스에 영향을 주었을 배경까지 고려하며, 기획의 이유와 의도에 대해 근거를 기반으로 함께 파악해보려고 한다.

2.2 배달 서비스 플로우와 전시/광고 서비스 분석

2.2.1 배달의민족 홈

고객이 배달의 민족에 처음 진입했을 때 확인할 수 있는 화면은 아래와 같다.

배민은 서비스 카드를 통해 '가게배달' , '배민배달' 중 하나의 배달 방식을 선택하게 한다.

배달앱 홈 화면 비교 / 요기요 가게 상세화면

'요기요'나 '쿠팡이츠'와 다르게 앱에 진입하면 음식 카테고리가 아니라 카드 형태로 서비스를 보여주고 있는데,

슈퍼앱을 목표로 여러가지 서비스를 고객에 효과적으로 전달하기 위한 배민의 의도가 담겨있다.

또한 '요기요'의 가게 상세 페이지를 보면, 요기요 배달('실속배달')/가게 배달/포장 이렇게 모든 배달 유형을 이용할 수 있지만, 배민은 홈 화면에서 배달 유형에 따라 가게배달과 배민배달로 분류한다.

배달, B마트, 배민스토어를 구분하는 건 알겠는데,

'왜 가게배달과 배민배달까지 구분했을까?' 를 고민하다가 둘의 가장 큰 차이가 무엇인지 생각해 볼 때,

'가게'와 '배민' 중 누가 더 서비스를 제공하는 주체에 가까운가? 여부라고 생각했다.

두 배달 유형에서 주문이 들어왔을 때 주문을 처리하는 프로세스는 다음과 같다.

고객이 주문을 완료하면,

가게배달에서는

조리부터 배달까지 예상 시간을 계산해 고객에 안내(접수)

요리

배달 대행 업체에서 배달 기사 호출

음식 전달

배달 완료 시 고객에 알림

주문부터 배달까지 점주가 직접 책임진다.

반면 배민배달은

예상 조리 시간 선택

배민 라이더 픽업 시간 맞춰 요리

배민 라이더 도착 시 음식 전달

요리한 음식 외에 점주가 책임질 부분은 없다.

실제로 가게배달과 배민배달의 주문 내역 > '문의하기' > CS 처리 구분을 보면, 누가 어떤 서비스를 제공하고 있는지 직접 확인할 수 있다.

가게배달과 배민배달의 CS 처리

'가게배달'에서는 주문과 배달 전반의 문의 모두 가게가 처리하고, 결제만 제공하는 배민은 결제 관련 문의만 처리한다.

그러나 '배민배달'에선 주문 취소와 배달 관련 문의 모두 배민에서 처리한다.

앞서 언급했듯이 배민은 판매 중개와 배달 서비스만 제공할 뿐,

점주-고객 사이 체결된 계약이기에 음식 판매에 대한 법적 책임 주체는 모두 가게 사업자지만,

서비스가 제공되는 과정을 고려할 때, 누가 더 주체에 가까운 지에 따라 홈에서 구분한 게 아닐까 싶었다.

또한 주체가 누군지에 따라 가게배달과 배민배달에서 확실히 다른 고객 경험 차이를 만들어낸다.

그래서인지, 전시 서비스에서는 같은 가게라도 가게배달과 배민배달에 입점한 가게를 별도의 가게로 인식해 고객 리뷰와 찜, 주문 수까지 연동하지 않고 각각 책정하고 있다.

다시 홈 화면으로 돌아가서,

홈 화면 '배민배달'에 보여지는 음식 카테고리는 2️⃣번처럼 메뉴를 결정한 고객에게, 홈 화면에서 이어질 다음 행동에 도움을 줄 수 있다.

홈 '음식 카테고리 뱃지'

'요기요', '쿠팡이츠' 그리고 초기에 '배민' 모두, 앱 접속 후 첫 화면에는 음식 카테고리 뱃지가 있었다. 그만큼 음식 배달 서비스에서 가장 먼저 카테고리를 확인하는 것은 매우 익숙한 경험이다.

하지만 배민은 다양한 서비스가 담기면서 서비스 카드 형태로 홈 화면을 개편하게 되었고,

낯선 화면임에도 한번에 한 집만 빠르게 배달한다는 '배민1'의 서비스 강점을 명확하게 전달하며 일반배달과 배민1 서비스를 구분하게 했다.

그러나 이제 여러 곳을 함께 배달해 시간과 비용에서 효율이 있는 '알뜰배달'서비스가 출시되고, 또 '한집배달'과 '알뜰배달' 서비스가 배민배달 하나로 합쳐졌기 때문에, 더 이상 기존처럼 한집만 빠르게 배달하는 것은 배민배달의 정체성이 될 수 없다.

그래서 배민배달과 가게배달으로 구분했을 때, 고객은 이전처럼 두 서비스가 무슨 차이인지 직관적으로 파악할 수 없기 때문에,

고객의 다음 행동인 가게 탐색으로 자연스럽게 이어지도록 음식 카테고리를 통해 힌트를 주는 것이 아닐까 생각해보았다.

추가로, 고객 경험과 배민의 수익 측면에서도 배민배달로 주문을 유도하는 것이 좋다.

가게배달에서 배달 서비스 품질을 가게에 온전히 맡기는 것 보다, 배민배달에서 배달 시간을 정확하게 예측하고 제공함으로써 리스크를 통제할 수 있다는 장점이 있고,

배민배달에 있는 가게에서 주문이 발생하면 무조건 중개 이용료 수익을 얻을 수 있다.

다음으로 홈 화면에서 스크롤을 조금 내리면, "큐레이션(추천) 영역" 을 확인할 수 있다.

홈 '큐레이션'

광고 서비스를 제공하는 배민은 시점과 상황에 따라 데이터를 기준으로 '광고 테마'와 '광고에 따라 노출시킬 가게'를 변화시킬 수 있다.

현재는 '실속있는 알뜰배달' 과 '우리 동네 빠른 배달'이라는 배달 관련 테마가 있다.

가게 노출에 대한 조건도 확인해보면,

기본 광고가 아닌 추가 광고 영역으로 설정해, 오픈리스트∙배민1플러스 처럼 주문 당 중개 이용료가 발생하는 가게만 노출하고 있고,

배달 시간 데이터를 고려해 배달이 빠른 가게를 추천하는 '빠른 배달' 큐레이션의 경우엔, 1,4번째에 위치한 가게는 CPC 광고를 신청한 가게가 노출되고 있다.

앱에 처음 접속했을 때 화면에는 큐레이션 영역이 보이지 않는다.

따라서 아직 메뉴를 결정하지 않은 1️⃣번 고객이 홈 화면에 체류하며 탐색할 때, 다양한 가게들을 보여주며 제안할 수 있다.

사실 고객이 무엇을 원하는 지 알 수 없는 상태에서 추천하기에 해당 영역에서의 주문율이 높지는 않더라도,

괜찮은 가게를 발견하거나 관심 있는 메뉴가 생기면 충분히 다음 행동으로 이어질 수 있다.

홈 화면에서 한 가지 더 언급할 부분은,

고정 하단바에 '찜'과 '주문내역'을 배치함으로써 고객이 주문할 가능성이 큰 가게를 어느 화면에서든 바로 접근할 수 있도록 했다.

배민의 주문내역, 찜 화면

실제로 배민에서 조사한 바에 따르면, 22년 12월 한 달간 전체 주문 중 7%는 '찜 지면'에서, 20%는 '주문내역 지면'에서 발생했다.

음식 특성상 단골이거나 전에 만족한 가게라면 비교적 짧은 주기로 재주문하는 경우가 많기 때문에,

주문 내역을 하단바에 고정적으로 배치하고 '같은 메뉴 담기' 기능을 통해

전에 먹은 메뉴를 주문하기로 결정한 고객이 빠르게 장바구니에 담고, 주문서로 바로 이어지는 간편한 주문 동선을 만들 수 있다.

2.2.2 가게배달/배민배달 홈

이제, 배달의 민족 홈 화면에서 하나의 배달 방식(가게배달/배민배달)을 선택하면,

고객에게 아주 익숙한 "음식 카테고리"를 확인할 수 있다.

가게배달 / 배민배달 홈

가게배달 / 배민배달 홈 화면을 보면,

두 배달 유형 모두 차례로 ① 광고 배너가 있고, 바로 아래 ② 동적 카테고리 배너, ③ 음식 카테고리 뱃지, ⑤ 배달 홈 하단 가게 리스트로 구분된다.

이때, 배민배달만 ④ '큐레이션' 영역이 추가로 존재한다.

'내 주변 배달팁 2,000원 이하 가게', '배민배달에 새로 생긴 가게', '이번 주 인기 할인 맛집' 처럼

특정 주제에 대해, 데이터를 활용해 특정 기준에 따라 선정한 가게를 보여준다.

음식 배달 서비스는

앞서 말했듯이 고객의 상황에 따라 먹고 싶은 음식이 매번 다를 수 있기 때문에, 앱에 접속한 "그 시점"에 고객이 무엇을 원하는지가 중요하다.

그러나 아직까지는 선택한 배달 방식 외에는 어떤 음식을 먹으려고 하는지, 어떤 가게를 선호하는지 정확히 알 수 없다.

따라서 일반 커머스에서 신상품, 무료배송 상품, 할인 상품을 전시하는 것처럼,

신규 가게, 배달팁 적은 가게, 할인 제공 가게를 보여주며 보편적으로 고객이 관심 있을 만한 주제 안에서 가게를 추천한다.

특히, 배달팁과 관련해 배민 외식업 광장 자료에 따르면, 배민 고객을 대상으로 설문조사한 결과(2023.10), 71%의 고객은 가게를 선택함에 있어 "배달팁"을 가장 먼저 확인한다.

기존 배민1에서는 점주가 고객의 배달팁을 직접 설정함으로써 고객이 부담하는 배달 금액이 커졌고, 배달 주문이 전체적으로 감소하는 주 원인이 되었다.

따라서 배민은 '알뜰배달' 서비스로 동시간대 근처 주문을 함께 배달해 비용 효율을 높였고,

추가로 고객의 배달팁 부담을 더욱 줄이기 위해 데이터 기반으로 적정 배달팁을 책정하는 기능을 제공, 점주들에 배달팁 할인 프로모션까지 적극적으로 제안하고 있다.

그렇다면, 전시 서비스는 이러한 노력들을 고객에 효과적으로 전달해야 한다.

따라서 앞서 '홈 화면'에 "실속있는 알뜰배달", '배민배달 홈 화면'에 "내 주변 배달팁 2,000원 이하 가게" 큐레이션과, 뒤에 설명할 동적 카테고리에서 '알뜰배달 가게'와 '할인 프로모션을 제공하는 가게'를 큐레이션으로 노출시키며 고객의 인지를 높이고 주문으로 이어지도록 돕고 있다.

이어서 [큐레이션]에 대해 얘기하면, 가게/배민배달 홈 화면에 공통으로 있는 큐레이션은 2개가 있다.

바로 ② 동적 카테고리 배너와, ⑤ 배달 홈 하단의 가게 리스트이다.

② 동적 카테고리 배너는 특정 테마/메뉴에 적합한 가게를 모아서 전시하는 영역이다.

배민 설명에 따르면 고객의 메뉴에 대한 니즈는 계속 변화하고, 그 메뉴를 '어느 가게'에서 주문할지까지 고민한다.

그래서 배민은 시즌('뜨끈한 국물')이나 트렌드('대세는 로제'), 고객의 상황('혼밥도 맛있게')에 맞게 매주 카테고리를 새롭게 업데이트하며 적합한 메뉴와 가게를 큐레이션한다.

동적 카테고리 배너들

해당 영역에 전시되는 카테고리들은 '추천 메뉴 더 보기'에 있는 다양한 테마 중 적절한 테마를 가져오거나,

스포츠 경기처럼 특정 이벤트가 있는 경우 새롭게 만들기도 한다('축구엔 치킨/응원엔 피자').

노출되는 카테고리들을 크게 4가지 정도로 구분해서 예를 들어보면,

고객들이 꾸준히 찾는 카테고리(거의 고정적) : 주문 전 쿠폰받기(쿠폰), 배달팁 낮은 가게(배달팁), 재주문 많아요(재주문율)

메뉴 관련 카테고리(날씨, 계절 등 상황에 따라 변동) : 집밥이 그리워, 뜨끈한 국물 ⋯

이벤트 카테고리 : 발렌타인 홈 파티, 삼겹살 데이 ⋯

지역에 따라 특화된 카테고리 : 채식, 간편한 다회용기(다회용기 서비스 제공 지역 한정) ⋯

그리고 각 카테고리에 노출되는 가게들 역시 데이터 기준에 따라 선정하고 있다.

⑤ 가게배달/배민배달 홈 하단 가게 리스트에서는 가게들을 나열하고 있다.

기본적으로(= '기본순' 정렬) 배민이 설정한 데이터 기준에 따라 가게들을 추천하는 큐레이션 영역이지만,

원하는 기준(ex. '주문 많은 순')이 있다면 그에 따라 정렬하거나 필터를 적용해 조건을 만족하는 가게를 나열하면서, 고객이 원하는 가게를 빠르고 직접적으로 찾을 수 있도록 설계되었다.

정렬 방법으로는 기본순, 배달 빠른 순, 배달팁 낮은 순, 주문 많은 순, 별점 높은 순, 가까운 순, 찜 많은 순 이 있고,

필터는 한집/알뜰배달 선택, 쿠폰 유무, 배달팁 구간, 별점 구간, 최소주문금액 구간, 포장/예약 가능 유무 가 있다.

이러한 정렬과 필터 속 요소들을 기획할 때 무엇을 기준으로 결정했을지 유추해보면,

고객이 보고 싶어하는 정렬 방식이나 조건을 충족하는 가게를 보여줘야 할 것이고, 이를 위해서는 고객이 주문을 결정하는 데 필수적으로 확인하거나 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 파악해야 한다.

고객의 가게 선택 결정 요소

출처 : 배민 외식업 광장

배민 고객을 대상으로 설문조사한 자료에 따르면,

가게 리스트 화면에서 가게 선택을 결정하는 요소는 배달팁, 할인 혜택, 최소주문금액, 배달예상시간, 메뉴 모음컷이다.

이 요소들을 실제 정렬/필터 요소와 비교해보면,

'배달팁 낮은 순 정렬'이나 배달팁 구간을 선택할 수 있는 '배달팁 구간 필터', '쿠폰 필터', '최소 주문 금액 필터', '배달 빠른 순 정렬'로 구현되어 있는 것을 확인할 수 있다.

앞서 큐레이션과 다르게 이 영역에서는,

수많은 가게를 보여주기 때문에 그 중에서 원하는 가게를 찾을 가능성이 높고,

'주문이 많고, 배달팁이 2,000원 이하인 가게' 처럼 고객이 원하는 조건을 구체적으로 파악할 수 있다.

그래서 만약 내 가게가 특정 정렬 조건에서 상위에 위치할 자신이 있거나, 필터 조건을 만족하는 가게라면 효과적인 광고가 될 수 있다.

가게배달/배민배달 홈 하단 '우리가게클릭(CPC)' 광고

따라서 '기본순' 정렬에서는, 가게배달 1,4번째 / 배민배달 1,3번째 가게는 CPC광고('우리가게클릭') 영역으로 CPC 광고를 설정한 가게만 노출된다.

가게배달/배민배달 홈 하단 정렬+필터 적용 시 '우리가게클릭' 광고 유무

다만, 이 CPC광고에서 가게배달과 배민배달에 분명한 차이가 존재하는데,

'주문 많은 순' 정렬과 '배달팁 2,000원 이하' 필터를 적용해서 고객이 원하는 조건을 충족하는 가게를 보려고 하면,

'배민배달(오른쪽)'은 CPC 광고 없이 고객이 요구되는 조건으로 가게가 노출되지만, '가게배달(왼쪽)'은 여전히 동일한 영역에 CPC 광고를 설정한 가게가 노출된다.

(이 차이는 이후에 설명할 '가게배달/배민배달 메뉴 카테고리'에서 동일하게 적용된다.)

CPC 광고는 영역을 고정함으로써 상단 노출이 확실히 보장되기 때문에, 고객보다는 점주에게 유리한 전시 방법이다.

또한,

이 '홈 하단 가게 리스트 영역'의 경우에도

고객은 보통 '전체 가게를 보여주는구나' 싶겠지만, '가게배달'에서는 오픈리스트 광고 상품을 가입한 가게만 노출된다.

즉, 단골이 많아서 찜이나 주문내역, 혹은 직접 검색해 재주문하는 고객이 대다수라 굳이 오픈리스트 광고 상품을 이용할 필요가 없는 가게라면, 이 영역에서 아무리 정렬과 필터를 적용해도 확인할 수 없다.

이렇게 어쩌면 고객에게 적합한 가게를 보여주지 못 할 가능성이 있음에도,

가게배달은 기본적으로 오픈리스트와 울트라콜이라는 두 가지 광고 유형이 전시되는 공간이고, 월정액을 내고 기본 광고 영역에 전시되는 울트라콜과 달리 오픈리스트는 추가 광고 영역에도 가게를 전시하고 주문 건마다 중개 이용료를 내기 때문에 노출에 차이가 있어야 한다.