[Editor’s pick] 기획에서 중요한 것은

유튜브 콘텐츠, 어떻게 기획해야 하나

요즘 에디터의 알고리즘을 사로잡은 유튜브 채널이 하나 있습니다. 바로 ‘민음사 TV’.

출처: 민음사tv 캡쳐

여러분이 아는 그 ‘출판사’ 맞습니다. ‘민음사 TV’는 민음사가 만든 유튜브 채널로, ‘책 보다 재미있는 책 이야기’라는 슬로건 아래, 책 너머의 다양한 이야기를 다루고 있습니다. 2019년 첫 영상 업로드 후 현재 구독자 18만을 달성하며 큰 인기를 끌고 있는데요, 그 이유는 바로 출판사의 틀을 벗어났기 때문입니다.

출판사, 왠지 모르게 진지하고 재미없을 것만 같은 단어이기도 한데요, ‘민음사 TV’는 이런 틀에 박힌 이미지에서 벗어나 유튜브 시청자들이 눈에도 재미있을 만한 콘텐츠를 만듭니다. 현직 마케터의 일과를 다루는 ‘갓생일기’, 직원들의 회사 생활 정착템을 소개하는 ‘언박싱’, ‘출판사 취직 Q&A’ 등의 콘텐츠가 인기입니다. 책도 그냥 소개하지 않습니다. ‘세계문학전집 월드컵’은 세계문학전집 400권을 이상형 월드컵의 형식으로 소개하며, 책 이야기를 재미있고 몰입감 있게 풀어나갑니다.

출처: 민음사tv 캡쳐

성연주 마케터는 “선후 관계를 따지면 책을 앞에 두지는 않아요. 흥미로운 기획이 먼저 나오고, 그 안에서 민음사라는 브랜드 혹은 책에 대한 이야기를 어떻게 잘 녹여낼 수 있을지 고민하는 편이에요”라고 전합니다. 쉽게 말하면 마케팅을 하지 않는 것처럼 마케팅을 하는 것이죠. 구독자를 당장의 책 구매로 이끄는 것이 아닌 책에 관심이 없었던 사람들도 자연스레 민음사와 연결해 주는 일종의 커뮤니티를 형성한 것입니다.

조아란 마케터의 “‘책’ 하면 어렵고 재미없고 나랑 상관없고 공부해야 할 것 같다는 편견을 깰 수 있는 시도를 해 연결고리를 만들어가야겠다고 생각해요.”라는 다짐은 이미 성공한 것 같네요.

이렇듯 요즘 많은 기업들은 홍보 방법으로 ‘회사 안에서 회사를 알리는 콘텐츠’를 제작하고 있습니다. 이를 ‘임플로이언서 마케팅’이라고 하는데요, 임플로이언서는 직원을 뜻하는 ‘임플로이(employee)’와 ‘인플루언서(influencer)’의 합성어입니다. 즉, 스스로 소비자에게 자신의 회사나 제품을 홍보함으로써 자사에 긍정적 영향력을 행사하는 직원입니다.

출처: 충주시 캡쳐

또 다른 대표적인 예시로 ‘충주시 홍보맨’이 있습니다. 충주시의 공식 유튜브에 출연하는 ‘충주시 홍보맨’은 충주 시청 소속 주무관입니다. 딱딱하고 지루한 정책 홍보물들을 대놓고 드러내지 않지만, 운영자의 재미있는 입담과 홍보능력으로 시청자의 주목도를 높이며 역설적으로 정책 홍보 메시지를 효과적으로 전달하고 있죠. 2024년 구독자 수가 60만 명으로, 전국 지방자치단체 유튜브 채널 중 구독자 수 1위일 뿐만 아니라 충주시 인구의 3배를 훌쩍 넘긴 구독자를 확보하였습니다.

출처: 픽사베이

임플로이언서 마케팅의 이점은 투자 대비 이익에 있습니다. 유명세를 등에 업지 않고 일반인을 출연시켜 마케팅 비용을 절감할 뿐만 아니라, 캐릭터성이 짙은 직원을 출연시켜 캐스팅 비용은 줄이고, 콘텐츠와의 시너지는 높였습니다. 해당 회사의 직원이 직접 제품과 브랜드를 소개하고 솔직하게 평가하며 전문성과 신뢰성 또한 높여주죠. 홍보의 새로움을 찾고 싶다면 내 옆자리 동료를 활용해 보는 것은 어떨까요?

이제 유튜브 콘텐츠도 새로운 브랜드를 브랜딩 하듯 기획해야 합니다. 여기서 중요한 것은 브랜드의 아이덴티티를 지켜나가는 것입니다. 앞선 채널들처럼 천천히 시청자에게 다가가며 독자적인 콘텐츠를 기획해 보아야 할 때입니다.

“콘텐츠 판매에서 커뮤니티 구축으로 옮겨가고, 커뮤니티를 구축한 다음에는 콘텐츠와 커뮤니티 사이의 상호작용을 촉진하는 방향으로 움직일 것”
(장은수 편집문화실험실 대표, 2021년 ‘저널리즘의 미래’ 콘퍼런스)