팝업스토어 KPI 설정하는 방법
팝업스토어 KPI는 어떻게 잡아야 할까요?
신제품을 홍보하고 싶을 때, 팬덤을 강화시키고 싶을 때, 매출을 극대화하고 싶을 때 등등···
브랜드들은 각자의 목적을 가지고 팝업스토어를 운영하고 있습니다.
하나의 팝업스토어를 오픈하기 위해선 수천만 원에서 수억 원 이상의 비용이 발생되고 있는데요. 투입하는 비용 대비 얻을 수 있는 수익이나 브랜드 효과를 예상할 수 없고 성과를 검증할 만한 지표가 없다면 기획 단계에서부터 어려움을 겪을 수밖에 없습니다.
실제로 팝플리에서 기업 마케터들을 대상으로 진행한 설문조사를 살펴보면, ‘KPI 설정 및 성과 측정’이 주요 어려움으로 꼽혔는데요. 많은 담당자들은 팝업스토어 성과를 검증할 운영 데이터를 모으기 위해 일일이 방문자 수를 체크하거나 팝업 종료 후, 만족도 조사를 진행하는 등의 많은 노력을 하고 있어요.
운영 성과를 직관적으로 분석하기 위해 많은 브랜드들이 ‘방문자 수’를 기준으로 잡고 있지만 각 브랜드마다 팝업 운영 목표가 상이하기 때문에 동일한 기준으로 성과를 평가하는 것은 적합하지 않아요. 그렇다면, 팝업스토어 방향에 따라 KPI는 어떻게 달라질까요? 또한 각 KPI를 달성하기 위해 어떤 전략을 내세우면 좋을까요? 지금부터 예시와 함께 자세히 소개해 드릴게요!☺️
운영 목표 ➀ ······ 인지도 상승
팝업스토어는 한시적으로 운영되는 희소성을 가지고 있기 때문에 소비자들의 관심을 끌기 쉬워요. 많은 브랜드들이 신제품을 출시했거나 신규 브랜드를 론칭하는 등 인지도 상승이 필요할 때에 팝업스토어를 적극적으로 활용하고 있죠. 시장조사기관 엠브레인의 ‘팝업스토어 방문 경험 및 인식 조사'에 따르면 응답자 1,000명 중 81.3%가 팝업스토어는 브랜드를 소비자에게 각인시키는 데에 효과적이라고 답했어요.
인지도 상승이 목표인 팝업스토어는 노출량을 KPI로 설정할 수 있습니다. 여기서 노출이란 소비자들에게 브랜드가 순수하게 노출되는 양을 뜻해요. 예를 들어 팝업스토어에 입장하지 않더라도 지나가며 팝업 공간을 인지했다면, 브랜드의 인지도를 상승시켰다고 간주하는 거죠.
성과 지표로 잡은 구체적인 노출 수치를 달성하기 위해서는 그에 맞는 공간을 서칭하는 것이 가장 중요합니다. 단순히 유동인구가 많은 상권으로 결정하기보다는 브랜드의 타깃이 주로 밀집되어 있는 지역을 찾고 평균 집객 수치를 파악해 KPI 달성 가능 여부를 체크해야 해요.
운영 목표 ➁ ······ 서비스 이용객 증가
서비스 이용객을 증가시키기 위해 팝업스토어를 운영한다면, 이벤트 참여 수치로 KPI를 잡는 게 좋아요! 이벤트란, SNS 팔로우, 홈페이지 가입, 어플 설치 등 서비스 이용자 수를 높이는 데에 직결된 콘텐츠를 뜻하는데요. 이벤트 참여 수를 통해 신규로 유입되는 소비자들을 가시적으로 확인할 수 있습니다.
카카오톡 플친 추가, 인스타그램 팔로우 등 간편하게 참여 가능한 이벤트는 체험 앞쪽에, 홈페이지 가입 또는 어플 설치와 같은 비교적 허들이 높은 이벤트는 체험 뒤쪽에 배치하는 경우가 많습니다. 브랜드에 대한 인지도가 낮고 팝업에 대한 매력도를 느끼지 못한 상태라면 약간의 귀찮음을 느끼기만 해도 이탈하게 될 가능성이 높아지거든요. 확실한 보상으로 이벤트 참여를 독려하는 것도 중요한 포인트입니다.
스포티파이 팝업스토어는 인스타그램 팔로우 인증 시, 나만의 라디오 플레이리스트 영수증을 증정했고 스포티파이 유저들만 입장 가능한 하이엔드 청음존부터 신규 유저 대상으로 진행된 이니셜 키링 DIY 체험, 현장 가입 고객에게 제공되는 3개월 무료 이용 혜택 등으로 서비스 가입을 적극적으로 유도했습니다.
무신사 뷰티에 입점된 브랜드 40여 개가 참여한 무신사 뷰티 페스타는 방문객들이 각 부스를 돌아다니며 이벤트에 참여하고 선물을 받는 형식으로 진행되었는데요. 부스 별로 제공되는 기프트의 퀄리티가 높고, 무신사 어플 내 브랜드 좋아요 클릭, 카톡 플친 추가 등 이벤트의 난이도가 낮은 편이라 소비자들의 참여도가 높았다고 합니다.
운영 목표 ➂ ······ 매출액 상승
IP 브랜드의 경우, 매출 극대화를 목표로 판매형 팝업스토어를 운영하는 경우가 많습니다. 포토존, 이벤트 등으로 방문객들이 체험할 수 있는 콘텐츠를 마련하고 공간의 70%를 제품 판매존으로 채워져 있는 형태에요. 매출액 상승을 위해 운영되는 팝업스토어는 행사를 통해 얻는 순수익을 KPI 설정할 수 있어요. 굿즈 기획, 제작, 물류 운반, 인건비, 대행사 기획료 등 부대 비용을 모두 제외한 금액을 성과 측정 지표로 잡으면 되는 거죠.
원하는 매출 목표치를 채우기 위해선 제품 기획에 가장 신경 써야 합니다. 팝업스토어에서만 구매 가능한 한정판 제품, 타 브랜드와의 콜라보 굿즈, 희소성을 갖고 있는 컬렉터블한 아이템 등으로 소비자들의 구매 욕구를 자극할 수 있어요. 뿐만 아니라 편하게 둘러볼 수 있도록 인형, 문구류 등 카테고리별로 제품을 분류해 디피를 하거나 구매 금액대 별 한정 기프트를 제공해 구매를 촉진하는 등 디테일한 센스들이 모여 매출을 상승시킬 수 있습니다.
팝업스토어가 유행처럼 번지면서 명확한 목적이나 성과 측정에 대한 고민 없이 진행되는 경우가 많아졌어요. 팝업스토어 운영이 브랜드에게 어떤 긍정적인 효과를 가져왔는지, 추후에 캠페인을 진행할 때에는 어떤 부분을 개선해야 하는지 파악하기 위해서는 가설을 세우고 이를 입증하는 과정이 반드시 필요합니다.
이 외에도 팝업스토어의 목적과 방향에 따라 방문객 수, 매장 체류 시간, SNS 인게이지먼트 등을 성과 지표로 설정할 수 있어요. 운영 목적 외에도 예산, 타깃 등 다양한 요소가 얽혀 있어 KPI 설정이 어려울 수 있지만 브랜드의 마케팅 활동 경험을 바탕으로 적합한 지표를 마련하고 체계적으로 운영한다면 성공적인 결과를 얻을 수 있을 거예요!
팝업스토어는 공간 선정, 콘텐츠 기획, 운영, 결과 분석 등 챙겨야 할 부분이 많기 때문에 이를 효율적으로 관리하는 것이 필요합니다. 팝업스토어 진행 프로세스부터 운영 과정에서 참고할 수 있는 예시, 타임라인까지 꼼꼼하게 정리한 [팝업스토어 체크리스트 *무료나눔]과 함께 성공적으로 팝업스토어를 운영해 보세요!
