본질을 꿰뚫는 에이블리의 미친 전략
현재 버티컬 커머스 중 사용자 수 1위인 곳이 어디인지 아시나요? 바로 에이블리입니다.
에이블리는 패션 업계 최단 시간 사용자 수 1위, 연간 거래액 1조를 달성한 패션 플랫폼입니다.
월간 활성 사용자 수(MAU)는 약 700만 명으로, 쿠팡과 11번가의 뒤를 이어 한국인이 가장 많이 쓰는 쇼핑 앱 3위라는 명예로운 타이틀을 거머쥐었어요.
올 초 기사에 따르면, 에이블리는 월별 사용자 수, 앱 사용률, 월별 사용 시간, 월별 실행 횟수 기준으로 다른 전문몰 앱과의 큰 격차를 보이며 압도적인 1위 자리를 지키는 데 성공했습니다. (관련 기사 바로가기)
업의 본질을 꿰뚫는 전략을 누구보다 치열하고 빠르게 고민한 에이블리는 앱 출시 3년 여 만에 누적 거래액 1조라는 기념비적인 성과를 기록했습니다. 2018년 앱 론칭 이후 수개월마다 N배 성장을 만들어내며 21년 8월 업계 최초로 월간 활성 사용자 수 500만을 달성했습니다. 이후 23년 1월 또 한 번 업계 최초 월간 활성 사용자 수 700만의 고지를 넘어서며 한국인이 가장 많이 사용하는 버티컬커머스에 등극했습니다. (관련 기사)
이미 포화 상태인 패션 업계에 진출한 후발 주자라는 꼬리표를 달고 시작한 에이블리는 출시 이후 무서운 속도로 성장했는데요. 월간 활성 유저 (MAU), 거래액, 연령대 별 사용자 수, 누적 다운로드 수 등 다양한 지표에서 꾸준히 J커브 곡선을 그려온 결과, 후발 주자라는 우려가 무색할 정도로 21년부터는 격차를 크게 벌리며 업계 1위 달성에 성공했습니다.
그런데 에이블리는 2018년 3월에 앱을 출시한, 본격적인 비즈니스를 시작한 지 5년밖에 안 된 스타트업이라는 점 알고 계시나요?
에이블리는 2015년 10대 전문 쇼핑몰 ‘반할라’를 시작으로 이커머스 시장에 뛰어들었습니다. 쇼핑몰은 트렌드에 민감한 브랜드를 취급하기 때문에 트렌드를 잘 캐치해서 상품화하는 프로세스가 꼭 필요했어요. 당시 함께 하던 MD분이 다음 시즌 트렌드와 팔릴 만한 상품을 정리해 주셨는데, 석훈님께선 도통 무슨 말인지 알아듣지 못했다고 해요. 쇼핑몰 업의 본질을 충족시키지 못하겠다는 판단이 사업의 근간을 흔드는 실패로 이어질 거라 생각했죠. 빠르게 플랫폼 사업으로의 피봇팅을 결정하게 됐습니다.
쇼핑몰 ‘반할라’에서 피봇팅 하여 공식 앱을 론칭한 이후 5년 만에 월 거래액 1,000억 원 이상, 연 거래액 1조 원을 훌쩍 넘어서며 패션 플랫폼 1조 반열에 합류할 수 있었던 이유는 대체 무엇이었을까요?
살만한 게 많아야 한다. 반드시
“사고 싶은 상품이 많아야 더 많은 유저를 확보할 수 있다”. 어찌 보면 당연한 이야기일지 모르겠습니다.
살 만한 상품이 많고 다양해지려면, 사고 싶은 상품을 판매하는 셀러가 더 많아지고 다양해져야 했습니다.
앉아서 새로운 셀러의 입점을 기다릴 시간이 없었죠. 새로운 셀러가 탄생하는 과정을 유심히 살펴봤습니다. 일반인이 본인만의 브랜드를 손수 창업해서 이커머스 활동을 하기엔 사입, 물류, 홍보, 고객 상담 등 현실적으로 어려운 부분이 많아 진입 장벽이 높습니다. 상품을 골라 사진을 찍고, 상세 페이지를 만들어서 올리는 것, 상품 배송부터 환불과 반품, 고객 문의 응대까지 해야 하니 손이 갈 일이 한두 개가 아니죠.
그렇다면, 더 많은 셀러가 더 다양한 상품을 쉽게 공급할 수 있도록 도와준다면 어떨까요? 셀러의 시장 진출에 대한 진입장벽을 대폭 낮추면서 독보적인 상품력을 갖출 수 있고, 자연스럽게 더 많은 유저가 찾아올 거라 생각했습니다. 셀러와 유저가 모두 상생할 수 있는 방향인 거죠.
에이블리는 여기서 해답을 찾았습니다. 그들이 해야 할 일을 우리가 대신해주고, 셀러의 수를 확대하는 것, 그렇게 파트너스 솔루션이 탄생하게 됩니다.
동대문에서 옷을 사입하는 과정부터 물류 관리, 고객 상담, 판매를 위한 마케팅 활동을 셀러 대신 해줍니다. 셀러는 본인 개성에 맞는 스타일 코디를 촬영해 상품 소개와 함께 업로드만 하면 됩니다. 마치 유튜브에 자신만의 영상을 쉽게 올리는 크리에이터처럼요.
에이블리는 여기서 멈추지 않고, 자사몰 없이도 빠르고 쉽게 입점할 수 있는 오픈 마켓 형식의 ‘셀러스 솔루션’, 더 나아가 패션, 뷰티, 라이프, 푸드 등 유저 니즈에 특화된 상품 구성으로 카테고리를 확장하면서 타 플랫폼 대비 압도적으로 많은 입점 마켓 (셀러) 수 (누적 4만 명)를 보유하게 됩니다.
단순히 쇼핑몰을 모아둔 앱이 아닌, 개성 있고 유니크한 아이템을 확보한 독보적인 플랫폼이 된 거죠. 업의 본질을 꿰뚫는 첫 번째 전략이 시장에서 작동함을 확인했습니다.
사고 싶은 걸 더 잘 보여줘야 한다.
살만한걸 많이 확보했으니, 이젠 살만한걸 잘 보여줘야 합니다. 많은 상품을 유저와 잘 매칭시켜 주는 것도 플랫폼의 역할 중 하나죠. 유저 개인이 원하는 스타일에 맞게 상품을 잘 매칭시켜 줄 때 유저들이 느끼는 쇼핑에 대한 편의성과 만족도가 올라가게 됩니다.
개성 넘치는 수많은 셀러들이 업로드한 상품들을 유저들이 보다 편하게 발견하고 탐색할 수 있도록 셀러와 유저를 이어줄 연결 고리가 필요했습니다. 유저의 취향을 반영하여 적절한 상품을 추천해 준다면 상품을 더 편리하게 탐색하고 앱 사용 경험을 향상시킬 수 있을 것이라 생각했고, 이에 아마존의 추천 알고리즘을 활용하기로 결정했습니다.
아마존의 모델(AWS Personalize)은 특정 상품을 검색하면 관련 상품을 계속 보여주는 구조였습니다. 예를 들어 검은색 후드티를 찾아봤다면, 추천 상품 화면에 검은색 후드티와 비슷한 종류의 상품을 보다 더 많이 보여주고, 유저가 해당 상품의 가격을 비교하며 구매할 수 있도록 유도하는 방식이었습니다.
하지만 이런 알고리즘은 유저에게 더 큰 만족을 주지 못했습니다. 유저의 탐색 행태를 살펴보니, 쇼핑 플랫폼에 접속해서 사야 하는 옷만 구매하고 나오는 것뿐만 아니라, 여러 스타일을 참고하고 패션 트렌드를 읽기 위한 가이드로서, 패션 잡지처럼 앱을 활용하고 있음을 확인할 수 있었습니다. 유저들은 에이블리를 단순한 커머스 앱보다 무한 스크롤 기반의 잡지와 같은 ‘콘텐츠'처럼 활용하고 있는 거죠.
유저가 본인의 취향에 맞는 상품을 쉽고 빠르게 접할 수 있다면 편하게 상품을 탐색하고 구매할 수 있을 거라 생각했고, 유저의 행동을 기반으로 단순하게 유사한 상품의 가격을 비교해 주는 것을 넘어서 유사한 취향을 지닌 다른 유저의 데이터를 활용해 교차 추천하는 딥러닝 기반의 AI 취향 추천 서비스를 업계 최초로 자체 개발했습니다.
에이블리에 접속한 유저들의 앱 페이지는 사용자에 맞춰 모두 다르게 나타나게 됩니다. 메인 화면에 나오는 상품 추천을 비롯해서, 검색 결과 개인화, 상품의 상세 페이지나 장바구니, 카테고리 내 페이지에서의 상품 추천까지 정교하게 보여주게 되었습니다.
그간 다양한 연령대 고객의 ‘구매 이력', 약 11억 개의 ‘상품 찜', 5,000만 개의 리뷰 등 다양한 고객 경험 데이터가 쌓였습니다. 취향 추천 모델이 셀러와 유저를 잇는 목표를 성공적으로 달성했다는 의미이기도 하고, 더 많은 데이터를 통해 더더 정교한 추천이 가능해진다는 뜻이기도 합니다.
이커머스에는 개인화보다 유행이 중요하다는 업계의 통념을 깨고, 자체 개발한 추천 시스템을 통해 구매 전환율을 4배가량 높였고, 창업지원 솔루션 ‘에이블리 파트너스’를 통해 셀러와 유저가 상생하는 생태계를 만들었습니다. 새로운 유저, 상품, 마켓, 카테고리가 추가될 때의 콜드 스타트, 카테고리를 넘나드는 취향 추천, 유저마다 다른 상품 탐색 행태에 맞는 UI/UX 개인화까지 고도화하면서 생태계를 더욱 견고히 해나갈 예정입니다.
에이블리가 꿈꾸는 비전이 더 궁금하다면?
1편: 쇼핑을 넘어 콘텐츠를 보고 공유하며 즐기는 서비스가 되고 싶어요.
2편: 누구나 쉽게 창업할 수 있는 생태계를 만들어요.
