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by 박주민 Nov 12. 2022

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표

대한민국에 소재한 법인사업자가 600만 개가 넘는다고 한다. 이를 업종별로 분류한다면 B2B 비즈니스의 종류만 수십 개 이상이 될 것이다. 그만큼 B2B 영업의 영역은 종류도 다양할뿐더러 영업의 방식도 천차만별이기에 전략을 수립하는 방법도 제각각일 수밖에 없다. 크게 보면 고객의 공식적인 요구인 RFP에 의해 전략을 세워야 하는 수주제안 입찰영업이 있는가 하면, 파트너쉽 계약이 맺어진 혹은 맺어져 있지 않은 고객 채널에 정기적ᆞ부정기적으로 제안하는 프로젝트 영업으로 나누어 볼 수 있을 것이다. 실제 영업현장은 전자보다 후자가 훨씬 더 다양하게 돌아가고 있는데 후자의 경우 자사와 업무협약을 맺은 유통 총판회사 즉, 대리점 관리 영업도 엄연히 B2B 영업에 속하며, 흔히, 직판 시장이라고 불리우는 개별 시장내 위치한 고객사들은 전형적인 B2B 영업 군이라고 말할 수 있다.

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

그리고 제약영업과 같이 형식은 B2B 영업이지만 실제 영업대표들이 상대하는 병원내 의사들과의 관계성을 고려해보면 이때에는 B2C 영업에 가까운 B2B2C 영업으로 채널을 보다 세분화하여 정리하는 것이 개념적으로 맞다. 이 외에도 기술지원 업무에 영업 고유의 기능이 혼재되어 펼쳐지는 B2B 기술영업, 한 회사내에서 같은 제품을 놓고 브랜드가 아닌 벌크 형식으로(벌크: 정품과 동일하지만 박스 포장이 아닌 비닐봉지 포장되어 판매되는 형식) 경쟁사에게도 판매하는 OEM 영업이 있다. 이 외에도 우리가 미처 알지 못하는 다양한 형태의 산업내 B2B 영업 종류들이 있을 수 있다.

이렇듯 복잡다기한 B2B 영업의 종류를 다 알 필요는 없다. 그런데, 필자가 B2B 영업을 본격적으로 체험하고 공부할 무렵만해도 B2B 영업전략에 관한 자료나 책도 별로 없었지만 겨우 찾아서 읽어볼라치면 세상엔 마치 단, 하나의 B2B 영업군만 있는 것처럼 전략에 관한 이야기를 뭉뚱그려 푼 경우가 많았다. 그러다 보니 해당 실무가 바뀔 때마다 업무에 적용하기가 어려웠던 기억이 난다. 더 안타까웠던 점은 책의 내용 대부분이 마케팅 전략 수립차원에서 나온 매크로(macro)한 개념이 다수여서 개별 고객사를 대상으로 영업활동을 해야하는 현장 영업대표들에겐 실질적이지 못한 경우가 많았다. 큰 틀은 다르지 않겠지만 마이크로(micro)하게 들어가면 대형 고객사와 중소형 고객사가 다르고, IT관련 고객사와 식품 유통회사가 분명 다르다. 아마 이 글을 읽는 독자분들 중에서도 필자와 비슷한 생각을 한 분들이 계시지 않을까 싶다. 그래서 누군가가 “B2B 영업전략을 잘 기획하려면 어떻게 해야 하나요?” 하고 물어올 때면 선뜻 대답하기가 어렵다. 그래서 기업영업 교육업무를 하는 지금의 직업에 감사하는 이유 중 하나가 그나마 개별 기업에 대한 전략 수립에 조금이나마 도움이 될 수 있도록 도움을 줄 수 있어서다.

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

필자가 이렇듯 서론을 길게 푼 이유는 어떠한 경우에도 B2B 영업 전략을 세우는 데 있어 첫번째 기초는 영업대표 자신이라는 점을 강조하고 싶어서다. 여기에 조금 있다가 설명할 추가적인 두 가지 핵심기초 사항만 얹어서 사용하면 웬만한 B2B 영업전략을 기획하는데에 있어 어렵지 않게 접근해 들어갈 수 있을 것이다. 2012년 하버드 비즈니스리뷰에 의미 있는 분석 자료가 하나 게재되었다. 기업구매자의 업체선정 기준 1순위가 가격도, 품질도, 서비스도 아닌 영업대표의 역량과 스킬이라는 내용이었다. 바꿔 말해 영업대표 그 자체인 것이나 다름없었다. 필자의 오랜 경험으로 이 역량과 스킬 속엔 지표상에 나타나지 않는 영업대표만의 인간적 끌림도 포함되어 있을 것이라고 확신한다. 그것은 필자가 직접 만난 수 많은 기업체 대표들에게서도 확인할 수 있었는데 그들은 한결같이 영업대표가 다소 역량이 떨어져도 인간적인 신뢰감과 호감을 주는 영업대표에게 더 많은 영업기회를 주고 싶다고 말했다. 그렇다고 오해는 하지 말자. 역량이 떨어지는 영업대표를 원한다는 의미는 아니니까.

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

전략이란 결국 고객을 만족시키고 경쟁사를 이기는 자사의 차별화 방안이다. 그런데 만일 영업대표 자체가 영업전략의 기초가 될 수만 있다면 경쟁사보다 더 양질의 정보를 빠르게 취할 가능성이 높아져 결국 고객의 가려운 부분을 긁어주는 실효적인 영업전략을 수립할 수 있게 된다. 필자는 많은 영업대표들이 전략이라는 말만 들어도 다소 부담스러워하는 경향이 있음을 잘 알고 있다. 하지만 지금부터는 그렇게 생각하지 않았으면 한다. 승부처는 고객의 생각을 얼마나 정확히 파악해 분석해 가느냐에 있는 것이지 현란하게 만든 파워포인트나 엑셀 탬플릿에 넣을 - 세일즈 서적에나 나오는 - 문구로 고민할 문제가 아니기 때문이다. 다시 한번 강조하건데 영업전략은 고객의 머릿속에 혹은 마음속에 있는 인식을 기초로 한다. 그런데 그 인식이라는 것이 냉철하고 이성적이며 합리적인 것만으로 움직이는 것은 결코 아니다. 오히려 어떤 경우 해당 고객을 진심으로 위하는 마음, 고객의 성장과 성공을 위해 고민하고 또 고민하는 태도에서 고객의 마음을 더 크게 움직이기도 하기 때문이다. 바로 이러한 이성적ᆞ감성적 역량들이 종합적으로 모여 제안서에서도 프레젠테이션에서도 자연스럽게 경쟁력이 묻어나는 법이다.

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

다음으로 앞서 언급했던 전략기획에 기초가 되는 매우 간단하지만 두 가지 핵심사항을 이야기하고자 한다. 그것은 바로 고객의 니즈 파악과 경쟁사 역량 분석이다. 첫번째, 고객의 니즈 파악을 위해 힘써야 할 것은 바로 핵심질문이다. 개인적으로 영업은 질문 비즈니스라고 여길 정도로 영업에 있어 질문은 너무나 중요하다. 그래서 질문의 질이 영업의 질을 결정하며 질문의 질을 높일 때 그 영업이 곧 전문가 영업이 된다고 봐도 과언은 아니다. 핵심질문은 크게 고객에게 해야 할 질문과 스스로에게 해야 할 질문 두 종류가 있다. 그리고 고객에게 하는 질문은 우리의 판매 프로세스가 아닌 고객의 구매 프로세스를 기반으로 해야함을 유념해두자.

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

1. 고객에게 해야 할 핵심 질문

① 불만의 원인 파악 질문 : 현재 해당 이슈에 대해 고객이 느끼는 불만이 무엇인지 그 불만의 강도와 긴급함의 정도는 어느 정도인지를 질문한다(고객 니즈 인식 단계)

② 솔루션 선정 기준 질문 : 해당 제품이나 솔루션을 구매 고려시 선정하는 기준과

고려하는 경쟁사는 어떤 곳들인지를 질문한다 (비교 평가 단계)

③ 불안 및 후속조치에 관한 질문 : 구매 전후 여전히 남아있는 불안 요소는 무엇인지 납품완료 후 A/S는 체계는 어떻게 하면 좋을지를 질문한다 (구매 임박 전후 단계)

2. 스스로에게 해야 할 핵심 질문

① 고객은 경쟁사가 아니라 왜 우리에게서 구매해야 하는가?

② 고객에게 우리의 메시지가 경쟁사들과 동일하게 취급되지 않으려면 어떻게 해야 하는가?

③ 우리의 제품과 솔루션은 고객의 문제를 어떻게 해결할 수 있는가?

요약하면 고객의 니즈를 파악하는 데에는 고객의 구매단계에서 반드시 놓치지 않아야 할 핵심 질문들과 사실에 근거한 자사에 대한 객관적인 자문이 동시에 수반되어야 한다. 다음으로는 경쟁사 역량 분석이다. 이 경쟁사 역량 분석은 영업대표 스스로가 고객의 인식을 추정해 작성해 보는 것인데 간단하면서도 매우 유용한 툴이니 업무에 잘 활용해보자.

특별 과외Ⅰ : B2B 영업전략 기초 세우기

그림에서 보는 바와 같이 한 장의 종이에 세 개의 척도를 그린다. 맨 왼쪽의 척도는 부차적인 것에서 핵심적인 것에 이르는 고객의 결정 기준을 나타낸다. 중앙의 척도는 각각의 결정 기준의 측면에서 자사의 제품을 고객의 눈으로 평가한 것이다. 마지막으로 맨 오른쪽에 있는 척도는 동일한 방식으로 경쟁사를 고객의 눈으로 영업대표가 평가해보는 것이다. 그런 다음 세 개의 척도에 있는 동일한 기준을 연결하는 선을 그리면 마무리가 된다. 이 때 연결한 선이 그림.3의 ‘납기’기준처럼 V자 형을 이루게 되면 자사는 경쟁사 대비 취약한 상태에 있는 것이며 바꿔 말해 경쟁사의 역량이 자사보다 확실한 우위에 있는 것을 확인할 수 있게 된다. 이러한 그림을 각 항목별로 선을 연결해 사용하면 자사의 약점을 보완하거나 극복하기 위한 전략적 선택을 고려하는 데 도움을 줄 수 있다. 항목별 그림들을 벽에다 붙여 놓고 자사와 경쟁사의 역량을 한 눈에 직관적으로 확인해가면서 영업전략을 기획해보자. 매우 유용한 툴임을 느낄 수 있을 것이다. 이외에도 B2B 영업전략을 기획하고 수립하는데 점검해야 할 요소들은 몇 가지가 더 있다. 하지만 필자가 말한 핵심 세 가지 요소를 [① 영업대표 자신 ② 고객사 니즈 분석 ③ 경쟁사 역량 분석] 기본 골격으로해서 세부 사항을 하나씩 둘씩 정성을 다해 점검해 나아간다면 경쟁사를 이기고 고객을 만족시키는 멋진 B2B 영업전략을 기획하는 데 큰 무리는 없을 것이다.