전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다
B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표
필자가 커피사업을 할 당시 커피를 볶는 기계(일명 로스터기)의 구매를 고려하고 있었을 때의 일이다. 로스터기 공급업체도 워낙 많았지만 도대체 어떤 제품을 어떤 기준으로 구매해야 할지를 몰라 난감해하고 있었다. 로스터기는 한번 구매하면 상당 기간 사용해야 하고 비교적 고가의 장비였기 때문에 구매에 신중을 기해야 했다. 그런데, 최종적으로 필자가 선택한 제품의 구매 선정 요소는 처음에 고려했던 가격이나 A/S가 아닌 기능 쪽으로 대폭 옮겨져 가야 했다. 그 이유는 다름아닌 로스터기 공급사의 영업대표 때문이었다. 나름대로 커피에 대한 지식이 있었다고 자부했던 필자는 제품의 기능에는 별 차이가 없을 것으로 판단했었다. 그런데 그와 얘기를 나누면서 생각이 상당 부분 바뀌게 되었는데 그의 제안을 따를 수밖에 없었던 결정적인 이유는 그가 단순히 커피 기계뿐만이 아닌 커피 전반에 관한 지식에 있어서도 무척 해박했기 때문이었다. 그는 필자가 품고 있던 진짜 니즈인 ‘커피 생두가 지닌 본연의 맛 재현’을 찾아주었고 해당 니즈에 맞는 제품을 추천해 주었다. 당시 필자의 마음속에는 이 사람이라면 앞으로도 계속 만나 커피에 관한 이야기를 나누고 싶다는 신뢰와 믿음이 생겨났다. 그는 단순히 커피 기계를 판매하는 사람이 아닌 전문가 영업대표로서 필자에게 새로운 관점을 제시하고 교육까지 시켜준 것이었다.
전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다오늘날 고객들은 인터넷을 통해 많은 지식을 얻을 수 있어 겉으로는 똑똑해 보일지 모르지만 정작 자신이 구매해야 할 제품에 있어서조차 구매 단계에 접어들면 판단이 흐려지곤 한다. 왜냐하면 과다한 정보들이 오히려 수 많은 업체와 브랜드, 모델의 선택을 방해하기 때문이다. 이들을 위해 영업대표는 고객이 처한 상황에 맞는 제품과 솔루션을 연결해 그들의 구매 선택을 보다 쉽게 해 줄 필요가 있다. 하지만 다음의 조사들을 보면 현실은 많이 다른 것 같다. B2B전문 통계회사 포레스터리서치(Forrester Research)의 조사에 의하면 고객사들 중 39% 만이 영업대표와의 만남이 가치가 있었으며 기대에 부응했다고 말했다. 나머지 고객들은 영업대표와의 만남이 과연 가치가 있는지 잘 모르겠다고 응답했다. 또한 세계 3대 경영컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니(Bain&Company)가 375개 기업고객을 대상으로 한 연구에서 해당 기업들을 대상으로 영업활동을 하는 영업대표들에게 다음과 같이 질문했다. “당신이 고객에게 제안한 가치가 실현되었다고 생각하십니까?” 여기에 80%의 영업대표가 ‘그렇다’ 라고 응답한 반면 이들로부터 제안받은 동일한 고객사들에게 “해당 영업대표로부터 제안받은 가치는 실현되었습니까?”라는 질문에는 고작 8%의 고객사만이 동의를 했다고 한다. 안타깝게도 영업대표들의 제안에 상당수의 고객은 만족하고 있지 않은 것으로 나타난 것이다. 그렇다면 우리의 영업대표들이 고객의 기대에 부응하는 영업 서비스를 실현하려면 어떻게 해야 할까?
전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다먼저 고객이 당면한 문제에 대해 질문해 올 것을 가정하고 제품이나 솔루션과의 연관성을 다른 관점으로 설명할 수 있도록 미리 준비해둬야 한다. 즉, 고객이 “당신이 취급하는 제품은 어떤 문제를 해결해 줄 수 있습니까?” 라고 질문해 온다면 여기에 적절한 모범답안을 미리 준비해 놓는 것이다. 아래의 화재 예방 센서를 취급하는 영업대표 A의 답변을 살펴보자.
■ 답변 예제
전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다여기서는 ‘단순한 센싱 기능에 관한 것이 아니다’ 라고 한 것이 다른 관점이라고 할 수 있고 ‘사고율을 획기적으로 줄여 큰 비용 절감 효과를 가져왔다’는 것이 제품 및 솔루션과의 연관성을 연결한 문장이 된다. 이 두 문장은 고객이 듣고 싶어하는 핵심적인 내용을 담고 있다. 이러한 방식을 리프레이밍 (reframing : 관점 재구성)이라고 하는데 핵심 포인트는 가급적 누구나 생각할 수 있는 답변을 피하도록 하는데 있다. 설사, 여러분이 취급하는 제품이 지극히 단순해 차별점이 없다고 하더라도 꼭 궁리해서 답변서를 작성해 놓아야 한다. 놀라운 사실은 고객이 처한 현재의 문제에 관해 주의 깊게 생각하고 궁리하기를 반복하면 반드시 다른 관점이 떠오른다는 사실이다. 필자를 믿어도 좋다.
전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다다음으로는 영업대표의 고객사에 대한 새로운 관점교육(teach for differentiation)이다.
‘teach for differentiation’ 은 직역을 하면 ‘고객에게 차별점을 가르치다’이지만 의역하면 고객에게 ‘새로운 관점이나 통찰을 교육하다’‘예전에는 몰랐던 통찰을 조언하다’ 의 뜻이 된다. 많은 국내외 전문가들은 오늘날 영업대표가 갖추어야 할 가장 중요한 역량으로 새로운 관점교육(teach for differentiation)을 드는데 주저하지 않는다. 이는 두 가지 이유에서 비롯된다. 첫째, 고객들은 영업대표들이 제안하는 제품, 브랜드, 서비스들을 거의 비슷하다고 생각한다. 둘째, 고객의 충성도를 이끌어내는 절반 이상은 영업대표와의 영업 경험(sales experience)에서 나온다. 이러한 사실들로 비추어 볼 때 영업활동에서의 핵심은 무엇을 파느냐가 아닌 누가 어떻게 파는가에 달려있고 이는 결국 영업대표가 얼마만큼 새로운 관점을 고객에게 교육시킬 수 있느냐의 여부로 판가름이 난다고 볼 수 있다. 이를, 매슈 딕슨, 브랜트 애덤슨의 책 챌린저 세일에서는 고객 충성도를 이끄는 영업 경험 17개 항목으로 세분화 시켰는데 이중 대표적인 항목을 5가지로 압축하면 아래와 같다. 즉, 고객의 입장에서 자신들의 구매과정을 도와주는 영업대표의 새로운 관점교육(teach for differentiation)항목이 되겠다.
전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다▪ 영업대표가 시장에 대한 고유하고 가치 있는 관점을 제공한다
▪ 영업대표가 여러 대안을 검토할 수 있도록 도움을 준다
▪ 영업대표가 지속적으로 조언과 자문을 해준다
▪ 영업대표가 있을지도 모르는 위험을 피하도록 도와준다
▪ 새로운 이슈와 성과물에 대해 가르쳐 준다
여러분이 만일 위에 제시된 5가지 항목들을 영업현장에서 실천하고 있다면 여러분은 이미 전문가 영업대표로서의 상당한 역량을 보유하고 있는 것이나 다름없다. 그리고 이러한 역량들은 고객에게도 유익하지만 영업대표 자신에게도 많은 도움을 준다. 예를 들어 고객의 의존도를 높임으로써 무리한 가격할인 요구를 최소화 시킨다든지 오히려 역으로 제값을 요구하는 등의 주도권을 갖게 해주기 때문이다. 그렇기 때문에 영업대표는 먼저 자신을 관점교육이 가능한 전문가로서 포지셔닝할 필요가 있다. 이에 관한 방법들이 계속해서 다루어질 것이다.
전문가 영업대표는 새로운 관점을 찾아내 교육시킨다I pray for peace in Ukraine!!!
