퍼포먼스 마케팅 효율에 대한 단상

광고 효율 지표에 지나치게 의존하면 안되는 이유

그 동안 광고에 엄청나게 많은 예산을 쏟아부었던 광고주들이 광고의 효과에 대한 입증을 요구했을 때 광고대행사는 소비자 표본 조사 등을 통해 해당 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 태도 등이 변화되었다는 정도를 입증하는 정도가 최선이었다. 

물론 매출이 급증할 경우 광고 덕을 봤다고 할 수도 있지만, 그게 어디 광고 때문'만'이라고 할 수 있을까? 제품이 훌륭하지 않으면 광고의 역할은 잠시 소비자의 관심을 끌 수 있는 것 뿐이다.

TV의 경우 도달율과 총시청율(GRP), 시청율 1%당 비용(CPRP), 신문이나 잡지는 발행부수와 구독자수 등으로 광고 매체로서의 유효성을 입증해 왔지만, 실질적인 광고의 효과를 증명하는 데는 한계가 컸던 것이 사실이다.

인터넷이 등장하고 디지털 광고가 서서히 성장하더니 지금과 같이 광고 시장의 주류가 되면서, 디지털이란 특성에 따른 '측정 가능성'에 관심이 집중되었고, 최근 몇년간 광고/마케팅의 화두가된 퍼포먼스 마케팅은 빼놓을 수 없는 요소가 된듯 하다. 내가 쓴 광고/마케팅 비용의 효율이 숫자로 정확하게 찍히다니 신세계였던 거다.

그런데 여전히 아쉬운 것은 퍼포먼스 마케팅이 단순히 광고에 대한 소비자 반응을 극대화하는 '효율' 특히, Last Click Attribution, 그리고 그 숫자에 과도하게 집중하고 있다는 점이다.

퍼포먼스 마케팅을 하면 대부분 광고 효율은 오른다. 그러나 효율이란 것이 일정 수준 안정화되고나면 더 올라가긴 힘든데, 실무자들에게 있어 오늘의 효율은 어제의 효율보다는 높아야 하기 때문에 숫자에 집착할 수 밖에 없다. 

문제는 이렇게 될 경우 달을 보지못하고 손가락만 보게 되는 경우가 많아진다. 진짜 우리의 타겟을 찾는 일은 후순위로 밀려나게 된다.

나름의 생각을 전하기 위해서 조금은 극단적인 예이긴 하지만 아래 그림처럼 도식화해봤다. 떡볶이 가게가 몰려있는 골목에서 전단을 나누어주고 있다고 가정해보자.

① 위치에서 전단지를 돌리면 받아든 사람이 떡볶이를 먹게될 확율은 일단 상당히 높을 것이다. 이들은 떡볶이를 먹고싶어서 골목에 진입한 사람들일테니(떡볶이 고관심 타겟) 전단지에 대한 반응율과 방문율은 매우 높을 것이다.

C 떡볶이 가게 주인은 전단지 배포의 효율을 높이기 위해 메인 골목으로 들어오자마자 ② 위치에서 자신의 가게로 향하는 사람들에게 전단을 나누어줬더니 방문으로의 전환율이 거의 100%가 되는게 아닌가?

이쯤되면 내가 무슨 이야기를 하고 싶은지 이해하셨으리라고 본다. 내가 본 컨텐츠, 검색한 내용을 근거로 관심사를 특정하고 이들을 대상으로 광고를 노출시키는 일부 주요 매체(라고쓰고 Walled Garden이라고 읽는다)의 타게팅 로직은 그 뒤에 얼마나 대단한 AI Machine Learning 알고리즘이 있는지 몰라도, 떡볶이 골목으로 진입하거나 가게 앞에 있는 소비자들을 대상으로 '떡복이 관심자'라고 정의하는 것과 크게 다르지 않아보인다.

어차피 떡볶이를 먹을 사람들에게 마케팅 비용을 쏟아부으며 전환율이 높다고 좋아하는 게 맞을까? 떡볶이를 좋아는 하지만 먹을 생각을 안하던 사람들이 떡볶이를 먹게 만들고, 일주일에 한번 먹던 사람을 두 번 먹게 만드는게 진짜 마케팅 효율이 아닐까?

아. 갑자기 떡볶이가 먹고싶어진다.

(너무 오래 브런치 글을 안 써왔네요. 8월초 페이스북에 끄적였던 글을 다시 브런치로 옮깁니다.)

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