포스트 퍼포먼스 패러다임
#ADASIA2023 강연 내용 요약
#ADASIA2023 행사에 참여해 Post Performance Paradigm for CMO, Data Driven Marketing & Growth Strategy라는 주제로 강연을 진행했습니다. 제목이 조금 어려워 보이지만(^^) 내용을 요약하자면
#01 디지털 시대에 접어들면서 광고/마케팅 활동에 대한 효과 측정이 가능해짐으로 인해 ROI, ROAS가 매우 중요한 지표로 활용되고 있고, '측정 가능성'이란 이유로 점점 더 많은 예산이 집중되고 있다.
#02 그러나, 광고 효율은 항상 좋다고 나오는데 실질적인 매출이나 비즈니스 성장이 이루어지지 않는다는 C Level의 불만과, 모든 마케팅 성과를 퍼포먼스 광고 효율 지표로만 평가하려는 중압감에 대한 실무자들의 볼멘 소리가 이어지고 있다.
#03 ROI, ROAS는 매우 합리적인 개념이고, 광고 효율을 높이는 것 또한 중요한데 왜 이런 이슈들이 제기되는 것일까? 그 원인은 크게 두 가지 정로도 정리된다. 첫째, 광고 효율만 계속해서 개선하는 행위는 전형적인 후행적 데이터의 활용방법이기 때문에 광고 효율 숫자는 좋아질지언정 데이터를 활용한 전략적 대응은 불가능하다. 둘째 효율을 측정하는 과정에서 많은 부정과 왜곡이 발생하기 때문이다.
#04 가장 대표적인 왜곡은 오가닉 트래픽마저 광고 성과로 포장된다는 점이다. 퍼포먼스 마케팅에서 ROAS를 높이기 위해 주로 활용하는 매체의 AI 타게팅 알고리즘은 KPI를 달성하는게 목표다. 그렇기에 구매 직전 단계에 있는, 광고 없이도 구매할 사람들의 Last Click을 찍어 내거나, 평소 해당 카테고리 광고에 잘 반응하는 사람들에게 집중적으로 광고를 노출할 개연성이 충분하다. 쉽게 말해서, 고깃집에 고기 먹으러 들어오는 사람들에게 고깃집 전단을 나누어주며 전환율이 높다고 좋아하는 것과 다르지 않다.
#05 또 다른 왜곡은 광고 사기(AD Fraud)이다. 소프트봇으로 허위 클릭을 찍어내거나, 광고를 클릭하지도 않았는데 제품 페이지로 이동(redirection) 시키는 행위, 보이지 않는 광고도 노출된 것처럼 숨겨서 노출회수를 조작하는 등 기술적 사기 기법들이 만연하고 있으며, 모바일 인 앱 광고의 경우 사기 트래픽이 25%에 달한다는 조사 결과도 있다.
#06 현재 퍼포먼스 광고의 AI 알고리즘은 극소수의 구매 임박 고객을 집중적으로 공략하는 경향이 있다. 광고 효율이 높을 수 밖에 없는 소비자들이기 때문이다. 그러나 극소수의 구매의사 결정 단계의 고객을 놓고, 모든 경쟁사들이 치열하게 광고 경쟁을 하기 때문에 광고 단가는 상승하고, 소비자의 광고 피로도는 높아지며, 막대한 비용을 들여 소비자 트래픽을 서로 뺏고 빼앗기는 치킨 게임을 하게 되는 것이다.
#07 Ehrenberg Bass Institute의 연구결과에 따르면, 현재 구매욕구가 발현된 고객은 전체 잠재고객의 5%에도 미치지 못한다고 한다. 퍼포먼스 광고를 맹신하고 광고 효율에만 집착하면 95%가 넘는 대다수 잠재 고객을 포기하는 결과를 낳는다. 이런 상황에서 광고 효율에 매몰된다면 비즈니스를 성장시킬 의지가 없는, 비효율적, 소모적 마케팅을 하게 되는 것이다.
#08 결국 우리는 마케팅 퍼널의 제일 상위 단계에 있는 잠재 고객들에서부터 단계적으로 인지, 태도 변화를 일으키며 구매로 유도하는 통합적인 마케팅을 하되, 3rd party audience data를 활용해서 끊어짐이 없는 브랜딩 to 퍼포먼스 마케팅을 해야한다. 거대 미디어들은 방대한 고객 데이터를 보유하고 있고 이를 기반으로 AI 알고리즘을 적용하고 있다. 하지만 광고 타겟 오디언스 데이터를 전혀 공유하지 않기 때문에, 광고 효율은 높아질 수 있지만, 그 효율이 정말 우리 잠재 고객으로부터 온 것인지, 바로 이탈할 low profile 고객인지 선별할 수 없다.
#09 지금은 TV Setop Box에 남겨진 광고 시청 Log data와 Mobile 행동 데이터를 연결해서 분석하고 마케팅에 활용할 수 있는 시대이다. 정확하게 우리 소비자들이 어떤 사람들이고, 무엇에 관심을 가지며, 무엇을 구매하는 사람들인지 안 상태에서 TV 광고를 비롯한 브랜딩과 퍼포먼스 전략, 미디어 믹스, 측정, 궁극적으로는 구매 여부까지 연결해서 플래닝하고 실행하며 분석할 수 있다. #IGAWorks 가 최근 선보인 #ZTL 서비스가 바로 이걸 가능하게 해주는 서비스이다.
#10 이제는 브랜딩으로부터 퍼포먼스 광고에 이르기까지 오디언스 데이터를 기준으로 연결해야한다. 시장 조사단계에서부터 전략 수립, 크리에이티브 개발, 미디어 믹스 및 운영 최적화, 유입 효과 측정 및 고객 이탈방지, 구매유도 및 향후 개인화 마케팅과 CRM에 이르기까지 오디언스 데이터 관점으로 끊어짐 없이 연결해서 마케팅을 전개해야 한다.
#11 만일 우리 브랜드 휴면고객이지만 실은 해당 카테고리의 상위 이용자라는 사실을 알게 된다면 무엇을 해야할까? 어떻게든 우리 서비스에서 활성화될 수 있도록 온갖 노력을 기울여야 한다. 하지만 자사 고객 데이터만으로는 이런 사실을 알 수 없다. 한편, 우리 쇼핑몰에서는 돈을 안쓰지만, 경쟁사 쇼핑몰에서는 VVIP 고객임을 알게 되었다면, 여러분들은 그들을 그냥 보고만 있을 것인가? 반드시 우리 고객으로 모셔야하는 초우량 고객들인데, 이들을 대상으로 퍼포먼스 광고를 한다면 아마도 광고 효율은 0%에 가까울 것이다. 단순히 광고 효율 관점이 아닌 오디언스 데이터를 활용해 타겟 특성에 맞게 적절한 마케팅 액션을 해야 하는 이유이다.
8#12 이제는 1st party data 분석을 통해 자사 충성도 높은 상위 이용 고객의 특성을 파악하고 3rd party DMP data를 통해 이들과 비슷한 조건의 Look alike 고객을 찾아 그들을 대상으로 마케팅을 전개해야한다. 또한 카테고리 고관여자와 잠재고객을 대상으로 오디언스 데이터에 기반한 브랜딩, 마케팅 활동을 펼침으로써 구매 욕구를 일으켜야 한다. 오늘날 대부분의 브랜드는 고객을 경쟁사와 공유하고 있기 때문에, 경쟁사를 이용중인 고객이라면 우리 서비스의 차별화 포인트와 헤택을 적극적으로 어필해서 우리 고객이 되도록 만들어야 한다. 오디언스 데이터를 안다면 효율이 아니라 잠재적 타겟 오디언스에 집중해야 한다. 그럼에도 불구하고 오늘날의 퍼포먼스 마케팅은 '달이 아니라 달을 가리키는 손가락'을 향하고 있다.
#13 포스트 퍼포먼스 패러다임(마케팅)의 핵심은 지금까지의 후행적 데이터 활용에서 벗어나, 마케팅의 초기 단계에서부터 오디언스 데이터를 활용해서 전략을 수립하고 실행하며 효과를 측정해야 한다. 또한 신규 유입 이후 구매에 이르는 모든 과정에서 생성된 데이터를 기반으로 인사이트를 도출하고, 고객 경험을 최적화하며 향후 마케팅 전략에 반영하는 데이터의 선순환, 데이터가 흐르는 그로스(Growth) 마케팅 을 적극적으로 도입해야 한다.
#14 지금 #IGAWorks 에서는 현행 퍼포먼스 마케팅의 문제점을 개선하고, 기업들이 정말 효율적이고 효과적으로 광고/마케팅 비용을 사용하도록 돕기 위한 노력을 기울이고 있다. 오디언스 데이터 기반으로 타겟 세그먼트별, 매체별 유입 고객드의 특성을 정확하게 측정, 평가할 수 있도록 대안적인 ROAS 개념을 정립했고, 실행을 위한 Field Test를 진행중이다. 빠른 시일 안에 '비효율적' 퍼포먼스 마케팅으로 인해 어려움을 겪고 있는 시장에 새로운 대안을 제시하려 한다.
패널로 함께해주신 #KEARNEY 의 최인철 파트너님께 정말 감사드립니다.
#아이지에이웍스 의 행보를 계속 지켜봐주시길 바라고, 저희와 뜻을 같이하는 조직, 커뮤니티, 개인은 언제든 함께 힘을 모아 #포스트퍼포먼스마케팅 시대를 만들어 가시지요.
