[애드타입]메타 광고처럼, 성과 측정가능한 옥외광고
옥외광고의 디지털화 3단계 - 옥외광고의 데이터화
옥외광고 변화의 4단계 중 2단계 광고 운영의 디지털화에 대해서 소개드렸습니다. 기존 옥외광고 시장의 구조에서 오는 불편함을 설명드리면서, 온라인 플랫폼을 통해 변화하고 있는 옥외광고 운영에 관한 부분을 말씀드렸습니다.
에어비앤비처럼 쉽고 빠르게 매체 예약 현황 확인 및 예약, 네이버 DA처럼 정가제와 비딩제를 통한 빠른 예산 확정, 퍼포먼스 마케팅처럼 환경에 따라 광고 소재를 변경하는 과정까지. 3가지 방향으로 변화하고 있는 옥외광고 플랫폼화에 대해서 설명드렸습니다.
오늘은 2단계 광고 운영의 디지털화와 함께 변화하고 있는, 3단계 옥외광고의 데이터화에 대해서 소개드리겠습니다.
[옥외광고의 4단계 변화]
1단계 - 매체의 디지털화: 영상 및 다이내믹한 소재를 사용할 수 있는 디지털 매체로 하드웨어적인 변화
2단계 - 광고 운영의 디지털화: 온라인을 통해 옥외매체를 예약하고 광고를 송출할 수 있는 변화
3단계 - 옥외광고의 데이터화: 빅데이터, 통신사 데이터 등을 기반으로 데이터 기반 광고 플래닝 및 성과 측정이 가능한 변화
4단계 - AI를 통한 맞춤형 광고: AI 분석을 통한 광고 타깃팅, 해당 시간, 날씨 등에 따라 맞춤형 광고를 진행할 수 있는 변화
현재의 상황 : 감과 경험을 기반한 옥외광고 운영
기존의 옥외광고는 주로 감과 경험에 의존해 광고를 진행할 매체를 선정하고, 성과를 추정했습니다.
예를 들어, 우리의 고객이 20대 여성이라는 가정 하에:
20대 여성이 가장 많이 방문하는 서울의 공간은? 홍대, 강남
홍대와 강남에서 어떤 매체가 가장 가시성이 좋은가? 지하철, 대로변 빌보드 광고판
현재 해당 지역에 광고가 가능한 매체는? 여러 영업 대행사를 통해 확인
광고 집행 후 성과는? 통계청 등 공개 데이터를 기반으로 유동인구를 추정하여 000명 노출
기존의 옥외광고는 플래닝과 성과 측정의 개념이 온라인 마케팅처럼 통일된 지표가 없었습니다. 각자의 가설을 통해 옥외광고를 진행하고 성과를 추정하는 방식이었습니다.
기존 옥외광고 의뢰 및 진행 방식이 과정에서 개개인 또는 팀의 역량과 노력에 따라 효과적인 옥외매체 선정과 성과 측정을 할 수밖에 없었습니다. 그러나 이 역시 통일된 기준과 지표가 없기 때문에, 설득의 논리와 성과를 어떻게 제시하느냐에 따라 신뢰도가 결정되었습니다.
옥외광고의 성과를 측정하는 기준은?
옥외광고의 데이터화와 성과 측정에 대한 고민은 이미 해외에서 시작되었습니다. 영국, 미국, 캐나다, 일본 등 여러 나라에서 옥외광고 데이터화 및 성과 측정에 대한 연구와 시도가 이어져 왔습니다. 이러한 연구 결과로 만들어진 옥외광고 성과 측정 기준은 2021년 미국옥외광고협회(OAAA)에서 발행한 문서(May2021_OOHImpressionsGuidelines)에서 확인할 수 있습니다.
미국옥외광고협회(OAAA)는 옥외광고 측정의 기준을 크게 두 가지로 정의했습니다.
기준의 정의는 ‘매체가 위치한 곳을 지나는 사람이 보는 광고’라는 특징을 반영하고 있습니다.
이 특징을 기반으로:
OTS (Opportunity To See) : 광고를 볼 수 있는 지역에 위치한 오디언스
LTS (Likely To See) : 광고가 보이는 지역에 위치한 오디언스
라는 기준이 만들어졌습니다. 이를 을지로입구역에 있는 옥외매체를 예시로 설명해 보겠습니다.
글로벌 옥외광고 오디언스 측정기준OTS : 광고를 볼 수 있는 지역에 위치한 오디언스
을지로입구역에 위치한 빌보드 광고를 볼 수 있는 지역에 위치한 오디언스(OTS)를 풀어서 정의하자면, 을지로입구역을 이용할 가능성이 높은 사람들입니다.
을지로입구 미란빌딩 빌보드 OTS 예시예를 들어, 을지로입구역 인근 직장에 다니는 사람들부터 롯데백화점 등 관광 목적으로 명동을 방문하는 사람들까지, 을지로입구역에 위치한 해당 광고를 볼 가능성이 있습니다. 따라서 옥외광고가 눈에 보이지 않는 지역일지라도, 옥외광고가 가시권에 들어오는 지역을 지나갈 가능성이 있는 인구를 포함하는 개념이 OTS입니다.
LTS : 광고가 보이는 지역에 위치한 오디언스
을지로입구역에 위치한 빌보드 광고가 보이는 지역에 위치한 오디언스(LTS)를 정의하자면, 빌보드 매체가 시각적으로 보이는 지역에 위치한 사람들입니다.
OTS와 달리, 옥외광고의 가시권에 들어오는 지역만을 한정하여 사람의 수를 특정하는 기준입니다. 따라서 OTS의 범위와 다르게 지역이 세밀하기에, 광고 효과를 측정하는 데 기준으로 활용됩니다.
을지로입구 미란빌딩 빌보드 LTS 예시커버리지와 도달로 보자면?
광고 매체를 통해 성과를 추정할 때 자주 사용하는 용어가 ‘커버리지’와 ‘도달’입니다. 이 기준으로 OTS와 LTS를 정의하자면, OTS는 커버리지와 유사합니다. 커버리지는 매체가 도달할 수 있는 범위로 정의되며, 동일하게 OTS도 옥외매체의 광고가 도달할 수 있는 범위와 그 범위에 위치한 사람의 수를 의미합니다. LTS는 ‘도달한 사람의 수’를 특정하는 기준입니다.
이 기준이 필요한 이유는 광고 매체의 성과를 평가할 수 있기 때문입니다. 이미 온라인 광고(META, 네이버, 구글 등), 오프라인 광고(TVC, 라디오 등)에서 커버리지와 도달 등 명확한 측정 기준을 기반으로 광고 성과를 평가하고 있습니다.
옥외광고 광고 성과보고서 샘플기존에 개개인이 자신의 감과 경험으로 결정한 기준을 바탕으로 광고의 성과를 추정하는 것과는 달리, 글로벌 협회에서 연구한 기준을 바탕으로 성과를 평가하는 건 데이터적인 면에서 신뢰도의 차이가 있습니다. 이제 옥외광고도 성과 측정의 데이터화라는 변화에 따라 명확하고 신뢰도 높은 측정 기준을 바탕으로 성과를 평가할 수 있게 되었습니다.
이번 콘텐츠에서는 옥외광고 성과를 측정하는 기준에 대해 설명드렸습니다. 다음 콘텐츠에서는 옥외광고 성과 측정 기준을 기반으로 어떤 데이터와 기술을 통해 성과 데이터를 추출하는지 설명드리겠습니다.
애드타입은 솔루션은
1) 지자체와 통신사의 빅데이터를 가공·활용한 '데이터기반 디지털 옥외 광고 플래닝' 시스템
2) 한국옥외광고미디어협회 네트워크 기반 원스톱 옥외매체 예약 및 운영 시스템
3) 글로벌 측정 기준을 반영한 '광고 성과 측정 & 리포팅' 시스템
제공합니다.
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이상 디지털·데이터 전문 OOH 미디어 에이전시 애드타입이었습니다.
감사합니다.
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