퍼포먼스 마케팅의 위기, 브랜드 마케팅 병행이 답이다
마케팅 효율 위기, 브랜드-퍼포먼스 협업으로 마케팅 효율 개선하기
들어가며
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 중 어느 것이 더 효과적인 마케팅 전략일까요? 정답은 없겠지만, 하지만 한 가지 확실한 것은, 브랜드 마케팅이 퍼포먼스 마케팅의 효율을 크게 높여준다는 사실입니다.
일반적인 기업에서 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅은 다른 부서로 구분되곤 합니다. 통상적으로 서로가 어떤 목표로 어떤 캠페인을 진행하는지 거의 알지 못하거나 심지어 왜 필요한지 이해하지 못하는 경우도 종종 관찰됩니다.
그러나 2010년 초중반 디지털 마케팅의 급성장 이후로, 시장의 경쟁 심화와 소비자 피로도 증가 등으로 인해 디지털 퍼포먼스 캠페인의 효율이 갈수록 저하되고 있습니다.
특히 요즘처럼 디지털 광고비가 치솟고 개인정보 규제가 강화되는 상황에서는 더욱 그렇죠. 이런 상황에서 우리는 마케팅의 효과와 효율을 위해, 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅, 이 두 마케팅이 만나면 어떤 시너지가 발생하는지 이해해야 합니다. 특히 최근 브랜드 마케팅에 활발하게 쓰이는 주요 매체인 DOOH를 통한 브랜드 마케팅이 어떻게 퍼포먼스 마케팅의 효율을 높이는지 자세히 알아보도록 하겠습니다.
[목차]
1. 브랜드 마케팅이 퍼포먼스 ROI에 미치는 영향
2. 브랜드 마케팅은 더 이상 '돈 많은 기업의 사치'가 아니다.
3. 가장 합리적인 브랜드 마케팅 매체 : DOOH(디지털 옥외매체)
4. 퍼포먼스 마케팅의 위기와 브랜드 마케팅
5. 디지털 옥외광고를 활용한 브랜드 마케팅-퍼포먼스 마케팅 시너지
6. 실제 적용 방안과 퍼포먼스 연계 전략
7. 결론 - 투자 관점에서 브랜드 자산 구축은 필수
1. 브랜드 마케팅이 퍼포먼스 ROI에 미치는 영향
브랜드 마케팅의 가장 큰 가치는 마케팅과 영업 활동의 효율을 높인다는 점입니다. 잠재 고객이 우리 브랜드를 이미 알고 있을 때와 모를 때의 제안 수용도는 하늘과 땅 차이죠. 더 나아가 우리 브랜드가 제공하는 핵심 가치(예: 금융 분야에서의 신뢰성)가 잠재 고객의 머릿속에 자연스럽게 각인되어 있다면, 가벼운 제안 한 번으로도 고려와 전환이 이루어질 수 있습니다.
무엇보다 중요한 사실은 모든 사람이 수십, 수백 개의 소비자 페르소나를 가지고 있다는 점입니다. 어떤 솔루션(상품/서비스)이 필요한 시점과 장소, 상황(Time, Place, Occasion)은 각기 다르며, 그 상황과 맥락(context)에 따라 우리는 각기 다른 소비자 페르소나로 변화합니다.
이때 브랜드 마케팅이 힘을 발휘합니다. 솔루션이 필요할 때 떠오르는 '최초 고려 옵션(Top-of-mind)'에 들어가는 것만으로도 놀라운 성장을 만들어낼 수 있기 때문입니다. 여기에 그러한 문제 상황을 자극하는 퍼포먼스 마케팅이 더해진다면 엄청난 효율을 만들어낼 수 있습니다.
이러한 문제상황-솔루션 연상은 자신을 위해서뿐만 아니라, 주변 지인의 상황에도 적용됩니다. 주변 지인이 비슷한 문제를 겪고 있다고 생각될 때, 사람들은 자연스럽게 본인이 아는 브랜드를 추천하게 됩니다('내가 보기론 XX브랜드의 OO제품이 거기에 좋다고 하던데~ 한 번 검색해 봐'). 이것이야말로 퍼포먼스 마케팅이 절대 따라올 수 없는 브랜드 마케팅만의 특장점입니다.
2. 퍼포먼스 마케팅의 위기와 브랜드 마케팅의 재조명
이렇게 브랜드 마케팅의 특장점은 최근 많은 컨퍼런스에서 재조명되고 있습니다. 그 원인은 디지털 마케팅 환경의 급변으로 인한 퍼포먼스 마케팅의 위기론인데요. 가장 큰 문제는 광고 단가의 가파른 상승입니다.
Merkle의 Digital Marketing Report에 따르면 Meta의 경우 2023년 한 해 동안 CPC가 평균 30% 상승했고, WordStream의 벤치마크 리포트에 의하면 Google 검색광고의 주요 키워드 단가는 2년 새 70% 이상 증가했습니다.
여기에 더해 개인정보 보호 정책 강화로 인한 타겟팅 제한은 퍼포먼스 마케팅의 효율을 근본적으로 위협하고 있습니다. Flurry Analytics 보고서에 따르면, iOS 14.5 업데이트 이후 앱 추적 동의율이 25% 수준에 그치면서 Meta의 타겟팅 정확도가 크게 하락했고, 서드파티 쿠키 제한으로 리타겟팅의 정확도도 계속 떨어지고 있죠.
이런 상황에서 브랜드 마케팅은 더 이상 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 타겟팅에 의존하지 않고도 잠재 고객의 마음속에 자연스럽게 자리 잡을 수 있는 브랜드 마케팅의 가치가 더욱 빛을 발하고 있는 것입니다.
3. 브랜드 마케팅은 더 이상 '돈 많은 기업의 사치'가 아니다.
다시 한번 강조하자면, 브랜드 마케팅의 가장 큰 가치는 모든 마케팅과 영업 활동의 효율을 높인다는 것입니다. 마치 R&D와 같이 말이죠. 이는 단순한 이론이 아닌, 실제 데이터로 증명되는 사실인데요. 여러 기관에서 분석한 주요 브랜드들의 퍼포먼스 마케팅 데이터 결과를 보면, 브랜드 인지도가 높을수록 획기적인 효율 개선이 나타나는 것을 볼 수 있습니다.
1) Nielsen의 "Global Trust in Advertising" 보고서 (2021):
브랜드 인지가 있는 디지털 광고의 클릭률(CTR)이 평균 40% 더 높음
브랜드 친숙도가 높은 기업의 전환율이 일반 대비 2.7배 높음
2) Harvard Business Review 연구 "The Rise of Smart Marketing" (2023):
브랜드 인지도가 높은 기업들의 평균 CPC가 업계 평균보다 20-35% 낮음
브랜드 검색 키워드의 전환율이 일반 키워드 대비 2-3배 높음
3) Think With Google 사례 연구:
브랜드 검색어의 CPC는 일반 검색어 대비 평균 32% 낮음
브랜드 검색의 전환율은 일반 검색 대비 2.8배 높음
4. 가장 합리적인 브랜드마케팅 매체 : DOOH(디지털 옥외매체)
과거의 브랜드 마케팅(광고)은 정말 비쌌습니다. TV 광고 하나 만드는 데 연예인 섭외비, 제작비를 합치면 정말 몇 억은 기본이었죠. 송출 비용까지 더하면 분기 캠페인에 수십억 원이 필요했습니다. 하지만 요즘은 상황이 완전히 달라졌습니다. 디지털 옥외매체를 전략적으로 활용하면 놀라운 가성비로 브랜드 마케팅을 할 수 있기 때문입니다.
실제로 을지로나 강남에 위치한 디지털 빌보드 한 달 광고비용이 1~2천만 원 대입니다. 네이버 모바일 메인 베너 노출 비용이 평일 기준 1일(00~24시) 약 4억 원에 달하는(24년 9월 네이버 디스플레이 광고 소개서, 일반 DA 공시 단가표 기준) 것을 생각하면 놀라운 수준이죠. 더구나 디지털 옥외광고는 한 번 게시하면 한 달 내내 노출되기에, 위치만 잘 선정하면 수십만의 잠재 고객에게 확실히 메시지와 이미지를 각인시킬 수 있습니다. CPM(1,000회 노출당 비용)으로 환산해도 FB/INSTA 광고 수준에 불과하죠.
여기에 더해 옥외매체 만의 프리미엄이 있습니다. 현실 세계에서 노출되는 대형 옥외광고는 그 자체로 브랜드의 대세감과 신뢰도를 전달합니다. 오디언스들은 '저렇게 큰 광고를 할 수 있는 기업이라면 믿을 수 있겠지'라는 무의식적인 신뢰를 형성하게 되죠.
5. 공간과 시간의 맥락을 전략적으로 활용한 DOOH 브랜드마케팅
여기서 주목할 점은 서울/수도권에서 생활하는 사람들의 동선이 생각보다 매우 단순하고 예측 가능하다는 사실입니다. 서울/수도권 거주자들의 경우 평일에는 출퇴근, 주말에는 특정 상권이나 여가 시설을 방문하는 패턴과 쏠림 현상이 거의 정해져 있지요.
이런 패턴을 이해하고 타겟과 해당 공간의 TPO(Time, Place, Occasion)에 맞는 메시지를 전달하면 놀라운 효과를 얻을 수 있습니다.
예를 들어:
예 1) 출근 시간대(7-9시)의 강남/역삼 출근하는 직장인 타겟 광고라면?
예 2) 점심 시간대(12-2시) 이태원-한남 쪽 방문하는 사람들 타겟 광고라면?
예 3) 퇴근 시간대(6-8시)의 주요 지하철/버스 환승센터 쪽 이용하는 사람들 타겟 광고라면?
예 4) 주말 쇼핑몰에서 방문하는 3-4인 가구 광고라면?
이렇게 시간과 장소, 그리고 타겟의 맥락(context)을 고려한 전략적 접근은 한정된 예산으로도 최대한의 브랜드 각인 효과를 만들어낼 수 있습니다.
6. 실제 적용 방안과 퍼포먼스 연계 전략
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 시너지를 극대화하기 위하여, DOOH 활용을 고려하고 계시다면 다음의 방안들을 전략적으로 검토해 보세요.
1) 검색 광고와의 연계 전략
옥외광고 진행 전, 소구 할 핵심 가치와 키워드 선점
광고 전-중-후 브랜드 연관 키워드 검색량 변화 추적
해당 키워드를 통한 검색 트래픽의 전환율 증분 중장기 분석 (단기(1주~4주)/중장기(1개월~6개월))
2) 리타겟팅 고도화 전략
1st party data 활용, 가입자 및 고객 페르소나의 오프라인 특성 정의
해당 타깃 오디언스 대상 전략적 오프라인 광고 캠페인 집행
옥외광고 전-후 재방문 및 재구매 전환 증분 수치 분석 (단기(1주~4주)/중장기(1개월~6개월))
3) 통합 성과 측정 시스템
옥외광고 집행 전후의 CAC(고객획득비용)/LTV(고객생애가치) 변화 분석
A/B TEST : 옥외광고 노출 지역별 브랜드 인지도 및 트래픽 전환율 비교 분석
브랜드 인지도와 선호도 정기 측정 및 추적
결론 - 브랜드 자산 구축은 '선택'이 아닌 '필수'
이러한 전략적 접근이 가져오는 가치는 단순한 단기 마케팅 효율 개선을 넘어섭니다. 진정한 가치는 중장기적으로 우리 브랜드의 하방 평균 지점 자체를 근본적으로 높이는 브랜드 자산 구축에 있습니다. 망각 주기를 고려한 분기별/반기별 브랜드 마케팅 캠페인을 통해, 브랜드의 평균 트래픽, 구매전환율, 객단가, 재구매율 등은 근본적으로 업그레이드될 것입니다.
결론적으로, 브랜드 마케팅은 더 이상 '퍼포먼스 마케팅에 비해 비용이 높고 효과 측정이 어려운, 감성과 크리에이티브를 강조하는 영역'이 아닙니다. 디지털 옥외광고를 통한 전략적 브랜드 마케팅 캠페인은 기술 기업의 R&D와 같습니다. 근본적인 기업의 매출/영업이익의 하방 평균 지점을 다음 차원으로 끌어올리는 역할을 담당하는 것이지요.
퍼포먼스 마케팅이냐 브랜드 마케팅이냐는 둘 중 하나를 선택하는 '택일'의 문제가 아닙니다. 더욱이 퍼포먼스 마케팅의 효율이 점점 감소하는 현시점에서, 시장과 잠재고객의 Top-of-mind로 제대로 인지 되는 것은 굉장히 중요한 과제가 될 것입니다.
데이터 기반 OOH 전문 그룹 애드타입(Adtype)
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