AI 기반 시청자 추적과 위치 데이터의 활용
3D 아나몰픽 캠페인을 하면서 깨달은 것들
W 컨셉 CMO를 하면서 코엑스 케이팝 스퀘어에서 3D 아나몰픽 미디어아트 캠페인을 기획하고 진행했던 경험이 있어요. 브랜드의 로고 'W'를 올 겨울 트렌드 소재인 가죽, 메탈, 앙고라, 패딩 등으로 형상화해서 화려한 입체 영상을 구현했구요. 정말 많은 주목을 받았어요. 하지만 그 과정에서 가장 고민이 되었던 점이 바로 '측정'이었어요.
이런 경험을 통해 OOH의 측정에 대한 관심이 더욱 깊어졌구요, 옥외광고가 어떻게 변화하고 있는지 지켜보게 되었어요. 그리고 지금, 옥외광고는 더 이상 효과 측정이 어려운 매체가 아니라, 데이터 기반으로 정확한 성과를 추적할 수 있는 퍼포먼스 매체로 진화하고 있어요. 이러한 변화의 중심에는 AI 기술과 위치 데이터가 있구요.
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OOH, 더 이상 '측정 불가 매체'가 아니에요
전통적인 옥외광고의 가장 큰 한계는 명확한 측정의 어려움이었어요. '과연 몇 명이 내 광고를 보았을까?'라는 기본적인 질문조차 정확히 답하기 힘들었거든요. 이 때문에 주로 브랜드 인지도 향상을 위한 캠페인에 활용되었고, 구체적인 성과를 요구하는 퍼포먼스 광고와는 거리가 멀었어요.
하지만 디지털 사이니지와 DOOH(Digital Out of Home)의 확산이 이러한 패러다임을 완전히 바꿔놓았어요. 이제 광고판은 단순한 화면을 넘어서 데이터를 수집하고 분석하는 센서이자, 고도화된 미디어 플랫폼의 역할을 하고 있구요.
AI 기반 시청자 추적 – 광고 노출을 '실시간 데이터'로 전환해요
AI 기술의 발전은 옥외광고 측정에 혁신적인 변화를 가져왔어요. 카메라와 각종 센서를 통해 보행자, 차량, 시청자의 움직임을 실시간으로 인식하고 분석할 수 있게 되었구요.
컴퓨터 비전 기술을 활용하면 시청자의 성별과 연령대를 추정하고, 광고 앞에서의 체류 시간과 시선 방향까지 추적할 수 있어요. 또한 모바일 데이터와의 연계를 통해 특정 위치에 머문 사용자들의 이동 패턴을 상세히 분석하구요. 물론 이 모든 과정에서 개인 식별 정보는 완전히 배제하고, 익명화 처리를 거쳐 집계 단위로만 데이터를 활용해요.
위치 데이터 – 오프라인 행동을 디지털 신호로 변환해요
OOH의 가장 큰 강점은 바로 장소성(Location)이에요. 이 특성을 데이터와 결합하면 놀라운 인사이트를 얻을 수 있구요. 특정 매장 근처의 디지털 옥외광고를 본 고객이 실제로 매장을 방문하는지, 그리고 최종적으로 구매까지 이어지는지를 POS 구매 데이터와 연결해서 추적할 수 있어요. 광고 노출 전후의 유동 인구 변화와 매장 유입률까지 정확히 측정 가능하구요.
프로그래매틱 DOOH의 실제 적용 사례예요
Hive Stack의 White Claw 캠페인이 대표적인 사례에요. 지오펜싱 기술을 통해 최근 2개월간 토론토, 캘거리, 밴쿠버의 콘서트에 참석했거나 해당 지역 주변 별장으로 통근하는 19-34세 타깃 고객들을 식별했어요.
이 캠페인은 2023년 5월부터 7월까지 3개월간 진행되었구요, 하이브 스택 DSP의 'Custom Audiences' 솔루션을 활용해서 모바일 디바이스 ID 데이터를 수집했어요. 두 가지 맞춤형 오디언스를 정의했는데, 첫째는 지난 2개월간 토론토, 캘거리, 밴쿠버에서 콘서트에 참석한 소비자들이었고, 둘째는 동일 지역 주변 별장으로 통근한 소비자들이었어요. 이들의 주요 이동 경로와 체류 장소의 디지털 빌보드, 버스 정류장 등에 맞춤형 광고를 송출했구요, 캠페인 후 브랜드 리프트 스터디를 통해 3배의 브랜드 인지도 상승 효과를 측정할 수 있었어요.
넥슨도 싱가포르 전역에서 '메이플스토리 M' 게임 캠페인을 위해 유사한 지오타겟팅 방식을 적용해서 현지 게임 유저들에게 효과적으로 도달했어요. 더 나아가 모바일 광고와 연동해서 OOH 노출 후 리타겟팅을 실시하고, 최종적으로 온라인 전환까지 연결하는 통합적인 캠페인 운영이 가능해졌구요.
이렇게 오프라인 광고 효과가 온라인 데이터와 결합되면서, OOH가 본격적인 퍼포먼스 마케팅의 한 축으로 자리잡고 있어요.
핵심은 데이터 관리와 연계라구요
OOH의 디지털 전환에서 가장 중요한 요소는 바로 데이터 관리에요. 위치·시청자·매장 방문과 같은 오프라인 데이터와 광고 클릭, 구매, CRM 등의 온라인 데이터가 하나의 고객 여정 안에서 유기적으로 연결되어야 하구요.
실제 구현 사례들을 보면요
포드는 파리-오를리 공항에서 EcoSport 신차 출시 캠페인을 위해 인터랙티브 DOOH를 활용했어요. 여행객들이 디스플레이를 터치해서 차량의 내부와 외부를 360도로 탐색하고, 다양한 색상 옵션을 확인할 수 있도록 했구요. 사용자의 관심 영역과 체류 시간을 분석해서 개별 고객의 구매 의향을 측정했어요.
이를 실현하기 위해서는 세 가지 핵심 요소가 필요해요.
첫째, 통합 ID 프레임워크를 구축해야 해요. 익명화된 기기 ID와 고객 ID를 정확히 매칭하는 시스템이 필요하구요.
둘째, 데이터 클린룸을 활용해야 해요. 개인정보를 철저히 보호하면서도 교차 분석이 가능한 안전한 환경을 구축하는 것이 중요하구요.
셋째, AI 기반 분석 시스템을 도입해야 해요. 시청자 데이터와 구매 데이터를 학습해서 광고 성과를 정교하게 모델링하고 예측할 수 있어야 하구요.
이러한 과정을 통해 OOH는 전통적인 '브랜딩 매체'에서 명확한 성과 측정이 가능한 '퍼포먼스 매체'로 진화할 수 있어요.
마케터가 주목해야 할 핵심 포인트들이에요
캠페인 ROI 증명이 가능해져요. 오프라인과 온라인을 연결하는 데이터는 투자 효과를 입증하는 강력한 무기가 되구요. 더 이상 직감에 의존한 예산 배분이 아니라, 데이터에 기반한 의사결정을 할 수 있어요.
국내 혁신 사례들도 있어요
포커스미디어코리아는 전국 6,500곳의 엘리베이터TV 9만대를 통해 하루 1,000만 명의 시청자 데이터를 수집하고 있어요. 닐슨미디어코리아와 협력해서 2,200명의 아파트 입주민 패널을 구축해 엘리베이터TV 시청률을 측정하고, 광고 노출 후 브랜드 모바일 앱 사용량 증가까지 추적하는 Data Driven OOH 솔루션을 제공하구요.
국내에서도 제가 주도했던 W컨셉의 코엑스 3D 아나몰픽 캠페인이 주목받았어요. 브랜드 로고 'W'를 올 겨울 트렌드 소재인 가죽, 메탈, 앙고라, 패딩 등으로 형상화한 미디어아트 영상을 케이팝 스퀘어에서 송출했구요. 아나몰픽 기법을 통해 관람 위치와 각도에 따라 극대화된 입체 효과를 구현해서 많은 시선을 끌었어요. 온라인 참여형 이벤트와 연계해서 브랜드 인지도 향상과 고객 참여를 동시에 달성했어요.
이제는 크로스채널 전략의 실현이 가능해져요. OOH에서 모바일, 그리고 이커머스까지 이어지는 풀퍼널(Full-funnel) 마케팅 전략을 구체적으로 설계하고 실행할 수 있어요. 하지만 이를 가능하게 하려면 프라이버시 준수가 중요해져요. 데이터 연계가 증가할수록 GDPR, 개인정보보호법 등 각종 규제 준수가 더욱 중요해지구요. 기술적 혁신과 함께 법적, 윤리적 기준을 동시에 충족해야 해요.
데이터 기반 OOH의 미래예요
OOH의 디지털 전환은 단순히 아날로그 전광판이 LED 화면으로 바뀐 것 이상의 의미를 가져요. 데이터 기반의 정확한 퍼포먼스 측정이 가능해졌다는 점에서 진정한 패러다임의 전환이라구요.
이러한 변화의 핵심은 온라인과 오프라인 데이터의 유기적 연결이며, AI와 위치 데이터는 이 둘을 연결하는 중요한 가교 역할을 해요.
앞으로 OOH는 디지털 광고 생태계의 일부로 완전히 통합되면서도, 동시에 '장소성'이라는 고유의 강점을 더욱 부각시키는 방향으로 발전할 것 같아요. 마케터들에게는 새로운 기회이자 도전이 될 이 변화의 물결에 준비된 전략으로 대응해야 할 때라구요.
『AI로 팔아라』 저자 김민영
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