페르소나는 죽었다?
AI 시대, 정적 페르소나를 동적 상태로 업그레이드해야 하는 이유
우리는 아직도 이런 말을 쓰고 있어요. "30대 워킹맘, IT 업계, 합리적 소비자."
회의실에서 이런 페르소나 정의를 들으며 고개를 끄덕이지만, 마음 한편에선 비슷한 생각이 스친 적 있으시죠? "그런데 실제로 광고를 집행하면 왜 이렇게 안 맞지?"
이유는 생각보다 단순해요. 사람은 비교적 고정돼 있지만, 욕망은 매 순간 바뀌거든요. AI 시대의 마케팅 실패는 대개 '사람을 이해하지 못해서'라기보다, 사람을 한 가지 모습으로만 이해하려 했기 때문에 발생해요.
페르소나는 여전히 필요해요 — 단, 업데이트가 필수예요
먼저 분명히 하고 싶은 점이 있어요. 페르소나는 틀린 방법론이 아니에요. 지금도 여전히 유효한 도구거든요.
실제로 데이터가 이를 증명하고 있어요. 71%의 기업이 매출 목표를 초과 달성할 때 문서화된 페르소나를 보유하고 있었고, 페르소나를 활용한 이메일 캠페인은 오픈율이 2배, 클릭률이 5배 증가했어요. Thomson Reuters는 페르소나 도입 후 마케팅 기여 매출이 175% 증가했고, 리드 전환 시간은 72% 단축됐다고 해요.
미디어가 한정돼 있던 시절을 떠올려보면 이해하기 쉬워요. TV, 라디오, 신문 중심의 환경에서 데이터는 부족했고, 마케터는 공감과 추론에 의존할 수밖에 없었죠. 그때 페르소나는 조직 내에서 굉장히 강력한 커뮤니케이션 도구였어요.
페르소나는 세 가지 측면에서 분명한 역할을 했어요.
첫째, 팀 내부의 언어를 통일했어요. "민영씨"라고 하면 모두가 같은 고객을 떠올릴 수 있었죠.
둘째, 타겟을 상상 가능하게 만들었어요. 숫자가 아닌 '사람'으로 느끼게 했거든요.
셋째, 크리에이티브 방향성을 정렬했어요. "이 사람이라면 이런 메시지에 반응할 것"이라는 합의가 가능했죠.
문제는 페르소나 자체가 아니라, 한 번 만들고 업데이트하지 않는 방식이었어요.
AI 시대, 정적 페르소나만으로는 부족한 이유
전통적인 페르소나는 나이, 성별, 직업, 소득처럼 비교적 고정된 속성에 기반하죠. 반면 AI가 함께 보는 건 실시간 행동과 맥락이에요. 여기서 결정적인 차이가 생기는 거예요.
욕망은 본질적으로 상황 의존적이거든요. 같은 사람이라도 아침에는 가성비를 따지고, 밤에는 감정적 소비를 하며, 주말에는 가족 중심의 선택을 해요. 한 번 정의하고 끝내는 페르소나는 이 변화를 포착하지 못해요.
McKinsey의 2025년 연구에 따르면, 75% 이상의 소비자는 관련성이 없는 콘텐츠에 거부감을 느낀다고 해요. AI 기반 개인화는 이 관련성을 실시간으로 만들어낼 수 있지만, 이건 페르소나를 대체하는 게 아니라 페르소나를 더욱 정교하게 만드는 방향으로 작동하는 거예요.
AI는 '사람'만 보지 않아요. 그 사람이 지금 어떤 상태에 있는지를 함께 보죠. 페르소나는 출발점이지만, 실행은 상태(State)에서 일어나요. 클릭, 체류 시간, 검색 패턴, 망설임, 반복 행동 같은 신호를 통해 AI는 의도(Intent), 맥락(Context), 그리고 행동 가능성(Momentum)을 읽는 거예요.
AI에게 "누구인가"는 여전히 중요해요. 하지만 "누가 지금 어떤 상태에 있는가"가 훨씬 더 중요해졌죠.
페르소나 + 상태 = 진짜 타겟팅
페르소나 + 상태 = 진짜 타겟팅
마케팅 타겟의 단위는 이렇게 진화해왔어요. 과거에는 페르소나를 통해 "누구인가(Who)"를 정의했어요.
전환기에는 세그먼트를 통해 "왜 행동하는가(Why)"를 분석했죠.
지금은 페르소나와 상태를 결합해 "누가, 지금 어떤 상황에 있는가(Who + Now)"를 봐요.
즉, 인구통계에서 행동 분석으로, 그리고 이제는 페르소나 × 맥락의 조합으로 진화한 셈이에요.
AI가 읽는 새로운 레이어는 다음과 같아요.
- Context: 시간, 디바이스, 위치, 이전 행동
- Intent: 탐색, 비교, 망설임, 확신
- Momentum: 지금 행동할 가능성
이 레이어들은 페르소나를 버리는 게 아니라, 페르소나에 생명을 불어넣는 요소들이에요.
실무에서 이미 일어나고 있는 변화
이 변화는 이론에 그치지 않아요. 이미 현장에서는 적용되고 있거든요.
GA4를 보면, 유저 ID(누구인가)와 이벤트 스트림(무엇을 하는가)을 함께 봐요. 과거에는 '누구'에 집중했다면, 이제는 '누가, 무엇을, 언제' 했는지를 통합적으로 해석하죠. 이벤트 기반 모델은 유저 개념을 대체하는 게 아니라 보완하는 방향으로 진화하고 있어요.
퍼포먼스 광고 역시 마찬가지예요. 이제는 타겟 정의와 알고리즘 학습을 함께 설계해요. 초기에는 시드 오디언스라는 '누구'를 제공하고, 이후 AI가 행동 패턴과 상태를 학습해 확장하죠. 행동 기반 타겟팅은 일반 광고보다 2배 효과적이라는 연구 결과도 있어요.
콘텐츠 마케팅도 변화하고 있어요. 하나의 브랜드 톤으로 끝나는 게 아니라, 상황에 따라 말투와 감정이 달라지죠. 같은 브랜드가 다른 순간에 다른 감정을 전달하는 방식이에요.
이제 마케터의 일은 사람을 '정의'하는 데서 끝나지 않아요. 사람의 변화를 감지하고 반응하는 것으로 확장되고 있거든요.
그럼 정적 페르소나를 어떻게 업그레이드해야 할까요
제가 제안하는 프레임은 단순해요. 페르소나(Who) → 상황(When) → 이유(Why) → 지금(Now)
- Who: 기본 페르소나는 정의하되, 고정하지 않아요.
- When: 행동을 촉발하는 결정적 순간과 맥락을 봐요.
- Why: 그 행동의 이유를 데이터로 검증해요.
- Now: 실시간 상태와 즉시성을 포착해요.
예를 들어볼게요.
"30대 워킹맘은 합리적 소비를 선호한다"는 페르소나는 여전히 유효한 출발점이에요.
하지만 "30대 워킹맘 + 밤 11시 + 아이를 재운 뒤 + 자기 합리화가 필요한 상태"는 훨씬 실행 가능한 타겟팅이죠. 페르소나는 '누구'를 알려주고, 상태는 '언제'를 알려줘요. 둘이 만날 때 진짜 마케팅이 시작되는 거예요.
마케터의 역할은 어떻게 바뀌나요
약해지는 역할도 분명히 있어요. 한 번 정의하고 끝내는 방식의 페르소나 제작자, 알고리즘에 의존하는 수동적 캠페인 실행자는 점점 설 자리가 줄어들고 있죠.
반대로 강화되는 역할은 명확해요.
- 어떤 상태의 사람이 어떤 욕망을 느끼는지를 설계하는 욕망 설계자
- AI에게 무엇을 학습시킬지 정의하는 질문 설계자
- 페르소나와 상태를 연결하는 통합 설계자
McKinsey의 연구도 이를 분명히 해요. "AI 시대 개인화 마케팅의 핵심은 여전히 타겟 이해이며, AI는 이를 대규모로 확장할 뿐이다." AI는 답을 만들어요. 마케터는 질문을 만들죠.
페르소나는 죽지 않았어요. 진화했을 뿐이에요
페르소나는 사라지지 않았어요. 다만 의사결정의 유일한 기준에서, 출발점이자 기반 레이어로 역할이 바뀐 거죠. 실제로 매출 목표를 초과 달성한 기업의 65%는 지난 6개월 내에 페르소나를 업데이트했어요. 반대로 목표를 달성하지 못한 기업의 70%는 의사결정자 전체를 페르소나에 반영하지 않았다고 해요.
이제 경쟁력은 얼마나 많은 페르소나를 갖고 있느냐가 아니라, 그 페르소나의 상태 변화를 얼마나 빠르게 감지하느냐에 있어요.
AI 시대 마케팅의 본질은 사람을 분류하는 게 아니라, 사람의 변화를 존중하고 그 순간에 반응하는 거예요.
당신이 타겟팅하는 건 '30대 워킹맘'이 아니에요.
'30대 워킹맘 × 밤 11시의 맥락 × 지금의 욕망'이에요.
『AI로 팔아라』 저자 김민영
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