AI Agent가 시장의 룰을 바꾸고 있다?
우리는 지금 무엇을 보고 있는 걸까
우리는 지금 거대한 변화의 한가운데 서 있어요.
아마존이 구글을 떠난 진짜 이유
지난 글에서 아마존이 구글 쇼핑 광고를 끊은 이야기를 했었죠.
처음엔 단순히 광고 효율이나 ROI 때문인 줄 알았어요.
하지만 파고들수록 더 큰 그림이 보이더라고요. 이건 단순한 광고 정책 변경이 아니었어요.
'누가 사용자의 시작점이 될 것인가'를 둘러싼 플랫폼 간 전쟁이었던 거예요.
그 중심에 AI Agent라는 존재가 있어요.
그리고 이 에이전트는 단순한 기능이 아니라, 검색, 광고, 쇼핑, 서비스 설계 방식 자체를 재정의하는 기술이에요.
AI는 이제 '도구'가 아니라 '대리인'이다
과거의 AI는 우리가 직접 다루는 도구에 불과했어요. "AI야, 이걸 해줘" 하면서 명령을 내리는 방식이었죠.
하지만 이제는 완전히 달라지고 있어요. AI가 사용자 대신 행동하는 존재로 진화하고 있거든요.
애플의 예를 보면 이해가 쉬워요. 2024년에 공개한 '페럿(Ferret)'이라는 AI는 이미지를 보고 자연어로 대화할 수 있어요. 앞으로 시리에 통합될 가능성이 높은데, 그렇게 되면 이런 일이 가능해져요:
"딸이 언제 공항에 도착해?"
이 질문 하나에 AI Agent가:
캘린더를 열어서 일정 확인
항공편을 조회해서 현재 위치 파악
지도를 켜서 인천공항까지 소요시간 계산
최적의 출발 시점까지 알려줌
사용자는 검색(Search)도, 탐색(Browsing)도 건너뛰고 바로 '답'을 얻는 거예요. 이게 바로 AI Agent가 만들어내는 새로운 경험이에요.
쇼핑도 이제 AI에게 '맡기는' 것이 되고 있다
아마존의 '루퍼스(Rufus)'를 보면 더 확실해져요. 미국 블랙프라이데이 시즌에 사용자 5명 중 1명이 루퍼스를 사용했다고 하더라고요.
이제 소비자는 직접 물건을 찾지 않아요. AI에게 "필요한 걸 골라줘"라고 말하는 게 자연스러워지고 있어요.
상상해보세요:
내가 가진 옷들을 AI가 다 알고 있고
오늘 날씨, 일정, 만날 사람을 고려해서 코디를 제안하고
부족한 아이템은 자동으로 주문까지 해줌
쇼핑이 더 이상 검색(Search)이 아니라, 대화(Dialogue)가 되는 거예요. 이 구조가 일반화되면 광고는 고객이 보는 게 아니라, AI가 선택하는 구조로 바뀌게 돼요.
무서운 변화죠?
심지어 친구까지 AI가 되고 있다
요즘 20대들은 하루에 한 시간 정도 AI와 대화를 한다고 해요.
데이팅앱이 세분화되듯, 'AI 친구' 서비스도 점점 다양해지고 있어요.
AI 기반 친구, 상담자, 대화 파트너의 등장은 이제 자연스러운 흐름이에요.
AI가 단순한 소비 도구를 넘어서, 존재의 대화 상대로 진화하고 있는 거죠.
B2B 세계도 흔들리고 있다
이런 변화는 쇼핑이나 개인 서비스에만 국한되지 않아요.
현재 제가 일하고 있는 B2B 영역까지 깊숙이 들어오고 있어요.
예전엔 기업이 시스템을 만들려면 SI 업체에 수억 원을 주고 맞춤형 개발을 의뢰했잖아요.
하지만 이제 AI가 코딩을 지원하고, 시스템 아키텍처를 설계하고, 기능 테스트까지 자동화하면서 기존 SI 시장에 지각변동이 일어나고 있어요.
기업 내부에 AI Agent가 자리 잡으면, 굳이 수억 원 들여 외주 시스템을 구축할 필요가 줄어들 거예요.
코딩은 더 이상 기술의 문제가 아니라, 기획과 설계력의 문제로 재정의되고 있어요.
빅테크의 힘은 더 강해지고, 종속은 더 깊어진다
이 AI Agent 기반 구조를 가장 먼저 장악하고 있는 건 아마존, 메타, 애플, 마이크로소프트, 오픈AI 같은 미국 빅테크들이에요.
아마존은 AI가 사용자별로 다른 상세페이지를 보여주는 기능을 실험 중이래요. 내가 보는 상품 정보와 배우자가 보는 정보가 달라지는 거예요.
메타는 생성형 AI로 실시간 광고 크리에이티브를 개인화하고 있어요. 모든 광고가 사람마다 다르게 보이게 되는 거죠.
이런 구조에서는 사용자의 모든 경험이 개인화되고, 그 개인화는 모두 플랫폼이 통제하게 돼요. 생각해보면 정말 무서운 변화예요.
그럼 한국 마케터는 뭘 준비해야 할까?
이제 우리는 단순히 퍼포먼스 마케팅이나 광고 효율을 따지는 시기를 지나고 있어요.
AI 기반의 고객 접점 설계, 그리고 AI Agent 중심의 서비스 구조 설계 역량을 키워야 할 시점이에요.
한국이 기술만 뒤따를 게 아니라, 고객과의 관계 설계에 최적화된 AI Agent 생태계를 구축하는 게 중요해요. 이 영역은 아직 선점자가 없는 만큼, 오히려 기회가 될 수 있어요.
네이버, 카카오, 쿠팡 같은 우리 플랫폼들이 어떻게 이 변화에 대응할지도 궁금하고요.
제발 화이팅 좀 해주세요.
AI Agent는 UX가 아니라 시장의 룰을 바꾸고 있다
우리는 스마트폰의 등장이 UI/UX만 바꾼 게 아니라, 비즈니스 모델과 사회 구조 자체를 바꿨던 시기를 경험했잖아요.
AI Agent는 그 두 번째 충격이 될 것 같아요.
단순히 기능이 아니라 시작점의 권력, 선택의 흐름, 결정의 구조를 바꾸는 기술이거든요.
그리고 이 무서운 변화는 이미 시작됐어요.
『AI로 팔아라』를 쓸 때만 해도 이런 변화가 이렇게 빨리 올 줄은 몰랐어요.
하지만 지금 보면, 우리는 정말 역사적인 전환점에 서 있는 것 같아요.
변화를 두려워하기보다는, 어떻게 준비할지 고민해봐야 할 때인 것 같아요.
김민영 | AI 마케팅 전문가 『AI로 팔아라』 저자
문의: agnes.aimarketing@gmail.com
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