Product Market Fit
코드스테이츠 PMB 8기
Product Market Fit (PMF, 제품 시장 적합성)
성장 잠재력 있는 마켓이 필요로 하는 제품을 개발하는 것
- Marc Andreessen
socarSOCAR
2011년 제주에서 차량 100대로 카셰어링 서비스를 시작한 쏘카는 카셰어링 업계 1위로 성장했다. 라이드헤일링 기업 VCNC, 차량관리 전문기업 차케어를 인수하며 이제 대한민국을 대표하는 종합 모빌리티 플랫폼 기업을 향해 전진하고 있다.
이번 과제에서는 쏘카의 주요 비지니스 모델인 카셰어링 서비스를 중점으로 PMF를 탐구해 보려고 한다.
▷ 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가
blog.socar서비스를 가장 필요로 하는 타켓층의 소비 트렌드를 공략했다. 젊은층의 소비 트렌드가 소유에서 소비로 변화하면서 차량도 빌려쓰는 개념이 확산되고 있다는 분석이 근거가 됐다. 그래서 쏘카는 자동차라는 수단보다 이동 자체로 포커싱을 옮겼다. 그리고 이동에 대한 사람들의 바람을 충족시켜줄 수 있는 카셰어링 서비스를 만들었다. 내가 원할 때에, 어디서나 편리하고 안전하게 이동하고 싶다는 마음에 대해 새로운 방식을 제시했다.
자동차를 소유함으로써 지불해야 했던 유지 비용과 시간 등의 비효율을 줄이고, 기술과 데이터 기반의 쏘카 모빌리티 플랫폼 서비스를 통해 새로운 이동 문화를 만들고 이동 수단의 사회적 효용까지 극대화할 수 있다고 내다봤다.
▷ 기존에 존재하던 해결 방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가
쏘카의 초기 비즈니스 모델은 기존 렌터카 시장과의 차별화를 내세웠다.
기존의 렌터카는 최소 하루 이상 대여가 가능했으며, 렌터카를 대여하기 위해서는 번거로운 서류 작성을 거쳐야 했다. 업체의 지점 수가 많지 않아 대여에 불편함이 따랐고, 이용·반납시간이 제한적이었다.
반면 쏘카는 물론 최소 30분부터 10분 단위로 대여가 가능하다. 스마트폰으로 간편하게 비대면으로 대여 신청이 이루어진다. 전국 4천여 쏘카존, 우리집 주차장 등 대여 장소는 내가 원하는 곳을 지정할 수 있으며, 이용·반납은 제한 없이 24시간 가능하다.
▷ 고객이 사랑할 수밖에 없을 정도로 충분한 고객 가치를 만들어 내는가
캠핑 갈 때는 SUV로, 출퇴근할 때는 경차로. 상황에 맞게 50여 종의 차량 중에서 선택할 수 있다. 간단한 장보기부터 주말 여행까지. 10분 단위로 필요한 시간만큼만 이용 가능하다. 내 주변 3분 거리 쏘카존 내가 있는 곳에서 출발할 수 있다. 한밤중이나 주말에도 시간에 구애받지 않고 24시간 대여 가능하다.
확고한 비즈니스 모델을 보유한 쏘카는 고객들에게 이전보다 다양한 선택권을 제공하고 있다. 법인 회원 전용 카셰어링 서비스 ‘쏘카 비즈니스’, 월 단위 카셰어링 서비스 ‘쏘카 플랜’, 국내 최초 모빌리티 구독 서비스 ‘쏘카패스’ 등을 잇따라 출시하며 모빌리티 플랫폼 생태계를 구축하고 있다.
한 줄 요약하지면, 고객은 합리적인 가격으로 자신이 원하는 시간에 원하는 방식으로 이동 수단 서비스를 이용할 수 있다.
▷ 기업은 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)
socar쏘카의 이용 요금은 대여 요금과 보험료, 주행료를 합한 금액으로 책정된다. 최소 30분부터 10분 단위로 대여할 수 있으며, 대여 요금은 차종, 지역/쏘카존, 요일/시간, 성수기/비성수기 등의 조건에 따른 탄력요금제로 운영된다.
고객은 차량을 이용하는 만큼만 금액을 지불함으로써 합리적인 요금으로 차량을 이용할 수 있다는 인식을 갖게 된다.
▷ 그 문제를 가지고 있고, 그 해결책을 좋아할 수밖에 없는 고객이 얼마나 많은가
blog.socar“차는 소유의 대상이 아니라 이동의 수단, 경험의 대상”
차량 공유가 폭넓은 연령대에서 자동차 소유를 대체할 수 있는 이동의 대안으로 자리 잡았다고 할 수 있다.
2016년 쏘카의 회원 평균 연령은 27.3세였다. 2020년에는 평균 연령이 30.4세를 기록했다. 이와 같은 추세는 자동차에 대한 밀레니얼의 새로운 생각을 반영한다.
2016년 20대는 쏘카 이용건의 74.4%, 약 3/4를 차지했다. 2020년에는 59.3%를 기록했으며, 그에 반해 30~40의 비중은 36.4%, 50대 비중도 소폭 상승하면서 소카의 이용 연령층이 다양해지고 있다. 즉, 모든 연령층에서 합리적인 이동 서비스로 자리매김 했다고 볼 수 있다.
2020년 쏘카를 이용한 회원 중 5년 이상 장기 고객은 비중의 30%를 차지한다. 일상의 이동 수단으로 이용하는 고객들이 늘고 있다는 증거로 볼 수 있다. 회당 평균 이용 시간 역시 2016년 4.9시간에서 2020년 9.4시간으로 증가했다.
여기서 유의미한 점은 주로 20대 대학생이나 사회 초년생이 차를 사기 전에 단기간 이용하는 서비스였던 쏘카가 지금은 보다 넓은 연령층에서 출장이나 여행부터 출퇴근, 장보기, 차량 수리 시 대차까지 이동이 필요한 모든 순간에 다목적으로 쓰이고 있다는 사실이다.
▷ 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁 우위가 있는가
쏘카는 고객들의 편의성과 사용성을 고려해 보다 다양한 용도의 차량들을 준비하려는 노력을 지속하고 있다. 그 중 하나로 휠체어, 자전거, 반려동물도 함께 할 수 있는 차량을 부름 서비스를 통해 제공하고 있다.
'쏘카 휠체어슬로프 X 카니발' 은 휠체어슬로프가 지면과 닿아 있어 리프트 방식보다 더 안전하게 차량에 승하차할 수 있으며, 휠체어 고정 벨트를 통해 휠체어를 단단히 고정시켜 이동 중에도 휠체어의 흔들림을 최소화했다.
'쏘카 Thule 자전거캐리어 X 더뉴아반떼'는 더뉴아반떼 차량 상단에 Thule(툴레) 자전거 캐리어를 장착한 차량으로 세계적 명품 자동차 아웃도어 브랜드인 툴레와 쏘카가 콜라보한 차량이다.
'쏘카 펫카시트 X 더뉴레이'는 보조석과 뒷좌석에 각각 소형견용, 대형견용 펫카시트가 비치되어 있는 차량이다. 반려동물의 크기별 펫카시트가 준비되어 있어 반려동물의 크기와 상관없이 함께 탑승 가능하며, 별도의 캐리어없이 반려동물과 함께 안전하게 이동할 수 있다.
socar.profile또한 전기차 라인업도 적극 확대한다. 대자동차와 기아의 첫 전용 전기차 아이오닉5와 EV6 400대를 투입했고 트EV, 코나EV, 아이오닉EV, 쎄미시스코 D2, 캠시스 CEVO-C를 주요 라인업으로 전기차 카셰어링 서비스를 제공하고 있다.
그동안 쏘카 이용자들이 내연기관 차량 대신 전기차를 이용해 절감한 이산화탄소는 약 3148톤이다. 30년생인 소나무 약 65만 그루를 심는 환경적 효과와 맞먹었다. 쏘카는 전기차 이용자들에게 약 62억원의 주행요금 면제와 할인 혜택 서비스 등을 제공했다.
고객 입장에서는 친환경 이동 확산에 기여하면서도 요금 면제나 할인 혜택까지 누릴 수 있었다.
socar.profile쏘카는 위와 같은 모빌리티 유니버스를 구축해 이동에 관한 모든 서비스(Mobility as a Service)를 제공하는 종합 모빌리티 플랫폼을 지향한다. 또한 자율주행 모빌리티 플랫폼으로써 교통 약자가 불편함 없이 이동할 수 있는 세상으로 나아가고자 한다.
즉, 쏘카를 통해 누구나 원하는 순간에 원하는 방식으로 자유롭게 이동할 수 있는 환경을 제공하겠다는 뜻으로 이해할 수 있다. 현재 쏘카만큼의 규모를 가진 대안재가 없기 때문에 새로운 비즈니스 모델 선점, 연계 서비스를 통한 경쟁력 등에서 앞선다고 생각한다.
▷SOCAR는 PMF를 찾았는가?
socar.profile“쏘카의 Retention Curve”
2012년 제주도에서 100여 대의 차로 시작해서 현재 전국 110여 개 지역에서 1만 2천여 대의 차량을 공유하는 기업으로 성장한 쏘카는 2014년 누적 가입 20만 명에서 2015년 130만 명을 돌파하며 전국 52개 도시에 진출했다. 이후 2016년 200만 명, 2017년 300만 명으로 성장했다.
쏘카는 재이용률이 높은 고객을 많이 확보해야 지속 가능성을 가질 수 있는 서비스다. 쏘카는 프로모션의 일환으로 무료/할인 쿠폰을 제공해 쏘카의 잠재 고객 가입을 유도했다. 이후 쏘카를 이용해 본 당시 20~30대 젊은 층의 감각적인 SNS 후기를 쉽게 찾아볼 수 있었고 쏘카 서비스에 대한 높은 로열티를 확인할 수 있었다. 또 공유 경제에 대한 긍정적인 인식이 확산되던 시기와 맞물려 시너지 효과를 내면서 본격적으로 성장 궤도에 올랐다고 생각한다.
카셰어링에 집중하며 마침내 PMF을 찾은 쏘카는 본격적으로 고객 확보에 나서기 위해 2017년부터 다양한 서비스를 출시하기 시작했다.
2017년에 차량 딜리버리 서비스 ‘부름’, 2018년 라이드헤일링 서비스 '타다', 2019년 법인 회원 전용 카셰어링 서비스 ‘쏘카 비즈니스’, 월 단위 카셰어링 서비스 ‘쏘카 플랜’, 국내 최초 모빌리티 구독 서비스 ‘쏘카패스’를 잇따라 출시했다. 2020년에도 중고차 판매 플랫폼 ‘캐스팅’, 대리운전 중개 서비스 ‘타다 대리’, 가맹택시 서비스 ‘타다 라이트’를 출시했다.
또한 2020년에는 카셰어링 업계 최초 누적 가입 600만 명 돌파하고, 국내 모빌리티 기업 최초 유니콘에 등극했다. 제주도에서 자율주행셔틀 시범 서비스를 시작하기도 했다.
쏘카는 이제 차량 관리 전문 기업 ‘차케어’, 실내 정밀 측위 기술 스타트업 ‘폴라리언트’를 인수하고, 자율 주행 기술 스타트업 ‘라이드플럭스’, 퍼스널 모빌리티 기술 스타트업 ‘나인투원’에 투자하는 등 모빌리티 유니버스 구축을 위한 포석을 놓고 있다.
